Bảng 2.3 : Thể hiện số lượng đơn vị chấp nhận thẻ các năm 2011 2014
1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.2 Phân tích dữ liệu
Đằng sau mỗi thông tin là chứa đựng những giá trị nhất định đối với mỗi Ngân hàng. Bản thân thơng tin ít thể hiện giá trị của nó mà điều quan trọng là phụ thuộc vào nguời sử dụng thơng tin đó nhu thế nào. Liệu thơng tin đó có trở nên hữu ích với Ngân hàng hay khơng điều đó dựa vào tài năng, kinh nghiệm của nhà quản lý trong việc phân tích, khai thác thơng tin phù hợp với tình hình từng Ngân hàng trong từng thời điểm.
Hầu hết các các Doanh nghiệp, Ngân hàng đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng cơng nghệ thơng tin. Bởi lẽ q trình phân tích sẽ đuợc thực hiện nhanh chóng, hiệu quả và cho kết quả chính xác và tồn diện hơn. Dữ liệu sẽ đuợc tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, đuợc sắp xếp và luu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mơ hình nhất định. Một vài kỹ thuật phân tích mà các Doanh nghiệp, Ngân hàng thuờng sử dụng:
- Phân tích dữ liệu của 1 - 5 năm về truớc: thậm chí những số liệu tổng hợp nhu tổng số giao dịch của khách hàng, khoảng chênh lệch 5% vẫn có thể đua ra một xu huớng.
- Tham khảo chéo thơng tin: những chuơng trình máy tính đơn giản có thể kết hợp hai tập hợp dữ liệu. Bằng cách đó nguời quản lý có thể tìm hiểu xem liệu những khách hàng từ 30 - 40 tuổi có phải là những nguời chi tiêu nhiều nhất còn những khách hàng trong độ tuổi 50 - 60 chi tiêu ít nhất.
- Vạch ra những vấn đề quan trọng: thông tin thu thập đuợc trong các cuộc khảo sát có thể giúp nguời quản lý tìm ra những vấn đề quan trọng. Ví dụ, Ngân hàng đang băn khoăn tại sao khách hàng ít sử dụng sản phẩm ngân hàng trực tuyến, khách hàng có thể trả lời rằng họ khơng có máy tính hoặc họ từ chối sử dụng máy móc có thể đơn giản vì họ thích tiếp xúc trực tiếp.
- So sánh dữ liệu khách hàng với dữ liệu doanh nghiệp đang có: liệu thơng tin nhân khẩu hay bất kì thơng tin nào khác của khách hàng có thay đổi vào thời điểm bán hàng. Nguời quản lý có thể phát hiện ra những yếu tố tâm lý mới bổ sung cho cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Những thay đổi theo mùa vụ trong cơ sở dữ liệu: tìm kiếm những xu huớng từ dữ liệu khách hàng (hoặc sự thay đổi trong phàn nàn của khách hàng) dựa vào thời điểm trong năm. Điều này sẽ giúp nguời quản lý quyết định nhu thế nào trong việc sử dụng nhân sự hoặc chỉ dẫn những việc cần làm trong thời kỳ cầu giảm sút.
1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu thơng qua sự phân tích
Quy trình lựa chọn khách hàng chủ yếu đuợc diễn ra theo sơ đồ sau:
Phân loại khách hàng Phát hiện nhu cầu KH Lựa chọn kênh tuơng tác a. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là cách thức chia khách hàng thành những nhóm có cùng đặc trung dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại.
Việc phân loại khách hàng có thể theo các tiêu thức khác nhau. Chẳng hạn, theo tiêu thức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì có ba nhóm chính là: khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay và khách hàng sử dụng dịch vụ khác; hay căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng thì có thể chia thành khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng; Căn cứ vào địa giới hành chính có thể chia thành khách hàng trong nước và khách hàng nước ngồi; Cịn theo đối tượng sử dụng thì có thể chia thành: khách hàng cơ quan hành chính sự nghiệp, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân.
Theo quản trị quan hệ khách hàng CRM thì khách hàng được phân loại dựa trên “giá trị khách hàng" tức là dựa trên giá trị mà khách hàng đó đem lại cho ngân hàng là bao nhiêu. Nguyên tắc 80/20 cho thấy rằng: 80% lợi nhuận của công ty được tạo ra từ 20% khách hàng hiện hữu. Hay nói cách khác sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực mà không mang lại lợi nhuận cao. Do vậy việc lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến lược CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất là dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất.
b. Phát hiện nhu cầu khách hàng
Khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với Ngân hàng. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết, muốn được Ngân hàng quan tâm đúng mức tới mình. Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm khách hàng có nhu cầu
tương tự. Phân loại và gộp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm dịch vụ cá biệt hố một cách thích hợp.
Từ việc phân loại khách hàng hiệu quả sẽ giúp cho nhà quản lý vạch ra được chiến lược tiếp thị, bán hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng tốt nhất vừa có thể mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng vừa mang lại giá trị thoả mãn cao nhất của khách hàng.
1.2.4 Xác định những công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu
Từ cơ sở dữ liệu khách hàng và kết quả phân tích, phân loại khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở này Ngân hàng có từng chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng chuyên biệt; kế hoạch và thực hiện các chiến lược tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ; các chính sách dịch vụ khách hàng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Cách thức tương tác càng hiệu quả thì càng có khả năng tăng cường lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của Ngân hàng.
a. Tương tác theo cách thức truyền thống
Theo cách thức truyền thống thì việc tương tác khách hàng chủ yếu thơng qua truyền hình, radio, quảng cáo phát tờ rơi. Đây là cách thức tiếp cận gián tiếp, đánh đồng loạt vào tất cả các khách hàng chứ khơng cụ thể từng nhóm khách hàng đặc trưng hay nói cách thức là mang tính dàn trải và hạn chế về tính cá nhân hố.
b. Tương tác theo cách thức hiện đại
CRM chủ yếu sử dụng Internet làm nền tảng tương tác với khách hàng. Đây là hình thức tiếp cận “one-to-one” có nghĩa là sử dụng internet để làm nền tảng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi tại Việt Nam tính đến thời điềm này phân nửa dân số sử dụng Internet và trên 70% dân số sử dụng điện thoại thơng minh thì việc ứng dụng CRM càng tỏ ra có hiệu quả. Cụ thể:
- Tương tác qua Email. Khi đó Ngân hàng sẽ nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng mục tiêu và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi từ phía khách hàng.
- Sử dụng Thư trực tiếp là hình thức Ngân hàng gửi thư qua đường bưu điện tới địa chỉ của từng khách hàng mục tiêu nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; khuyến mãi; thư thăm dò ý kiến khách hàng; thư cảm ơn; thư mời tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật qua đó có thể thể hiện lịng biết ơn với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng.
- Tương tác qua hệ thống Call Center hay còn gọi là Telemarketing và cao hơn là Contact Center. Đây là hệ thống truyền thơng marketing trong đó các chun viên Marketing sử dụng cơng nghệ thơng tin và công nghệ viễn thông thực hiện hoạt động marketing và bán hàng nhằm hỗ trợ trực tuyến 24/7 nhằm đảm bảo sự sẵn sàng của Ngân hàng không giới hạn về không gian và thời gian. Trên cơ sở này các Ngân hàng hình thành các trung tâm gọi (call center), nhanh chóng giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách hàng; giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm mới; thăm hỏi, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tăng cường mối quan hệ của khách hàng.
- Sử dụng hệ thống Ngân hàng điện tử. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình tại nhà, nơi làm việc hay bất kì đâu và vào bất kì thời điểm nào thông qua dịch vụ SMS Banking, IPAY Banking, Ebanking,...
- Xây dựng các chương trình nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ khách hàng.
Hiện nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn vì vậy đầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển Ngân hàng lâu dài và bền vững. Mục tiêu các chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với Ngân hàng, giữ chân khách hàng và cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Một số chương trình có thể nói đến:
+ Chăm sóc khách hàng theo hướng không để khách hàng chủ động đến/gọi điện tới doanh nghiệp để giải quyết các vấn đề khó khăn mà khách hàng gặp phải mà doanh nghiệp sẽ chủ động liên hệ với khách hàng theo hình thức chăm sóc sau bán hàng.
+ Chương trình tri ân khách hàng: Chương trình được tổ chức định kì cho các
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhằm thể hiện tri ân của doanh nghiệp đối với
khách hàng của mình. Doanh nghiệp sẽ gửi thư mời tới các khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Trong dịp này doanh
nghiệp sẽ
thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến khách hàng.
+ Cá nhân hoá nhu cầu khách hàng: Theo đó, doanh nghiệp sẽ sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu, đơn hàng của từng khách hàng.
+ Chương trình quảng cáo truyền thơng dưới hình thức treo băng rơn quảng cáo với các biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ sở chi nhánh và tại các điểm nút giao thơng chính hoặc in các tờ rơi, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng; Khuyến mãi bằng quà thưởng cho khách hàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập Ngân hàng.
Như vậy, thông qua các cách thức tiếp cận này, Doanh nghiệp sẽ tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết về khách hàng, giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được mục tiêu cao nhất của Doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận.
1.2.5 Đo lường thành cơng của chương trình CRM
Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở của một chu trình mới. Các Ngân hàng cần phải đo lường mức độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra được những hạn chế, thiếu sót để triển khai tốt hơn cho chương trình sau. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi Ngân hàng mà có tiêu thức đo lường khác nhau. Có thể là: lợi nhận, thị phần, tỷ lệ khách hàng được giữ lại, chi phí thu hút khách hàng,...
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Các nhân tố chủ quan
1.3.1.1 Mục tiêu chiến lược của Ngân hàng
Chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu chung của Ngân hàng. Chiến lược đóng vai trị then chốt trong CRM bởi nó chính là kim chỉ nam cho Ngân hàng phải làm gì và như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Có thể nói, chiến
lược chính là điểm khởi đầu cho tất cả, và việc xây dựng chiến lược tốt cũng giống như xây một cái móng tốt cho tồn bộ cơng trình.
Chiến lược quan trọng nhất mà VietinBank định hướng trong thời gian tới là trở thành Ngân hàng hiện đại, đa năng, Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam và khu vực. Tuy nhiên đây cũng là chiến lược của đa phần các Ngân hàng thương mại hiện nay. Do vậy để tạo sự khác biệt cho chính Ngân hàng mình, VietinBank đã hướng đến chiến lược chăm sóc khách hàng, ứng dụng phần mềm CRM. Đó chính là chiến lược để Ngân hàng tồn tại, phát triển và để cạnh tranh với các Ngân hàng khác.
Như vậy có thể thấy rằng chiến lược, mục tiêu chung của Ngân hàng là một trong những căn cứ để xây dựng và ứng dụng chiến lược CRM.
1.3.1.2 Văn hoá doanh nghiệp và con người
a. Văn hoá Doanh nghiệp
Văn hố doanh nghiệp là tồn bộ các giá trị văn hố được gây dựng nên trong suốt q trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm, các tập quán truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp đó và chi phối tình cảm, suy nghĩ, hành vi của mọi thành viên trong doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp đó.
Văn hố doanh nghiệp thể hiện thông qua mỗi hành vi, mỗi công việc của mỗi người trong doanh nghiệp. Mỗi Doanh nghiệp đều có một văn hố riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hố chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp có một cách thức chăm sóc khách hàng riêng nhưng để lấy được sự thoả mãn cao nhất của khách hàng thì khơng phải Doanh nghiệp nào cũng làm được.
Theo thống kê thì sự phàn nàn và bất mãn của khách hàng xuất phát chủ yếu khơng phải từ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng mà là từ thái độ phục vụ, sự quan tâm chăm sóc từ nhân viên bán hàng. Bởi lẽ sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các ngân hàng khơng cịn xa như trước. Các Ngân hàng cạnh tranh nhau chủ yếu ở chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Chính vì vậy văn hố doanh nghiệp đóng vai trị là một cơng cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp, tạo điều kiện để thực hiện thành công chiến lược CRM của doanh nghiệp. Nếu CRM được thực hiện trên một nền tảng văn hoá doanh nghiệp hướng đến chất lượng dịch vụ khách hàng thì khả năng thành cơng là rất cao. Bởi lẽ khi đó chiến lược CRM sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn, triển khai cũng nhanh chóng và thống nhất.
b. Nguồn lực con người
Con người là vơ cùng quan trọng nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực được đánh giá thơng qua các tiêu chí về trình độ quản lý của cán bộ quản lý, trình độ nghiệp vụ, kỹ năng của cán bộ nhân viên. Đội ngũ quản lý của một cơng ty trình độ càng cao sẽ đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra nhịp nhàng.
Cũng giống như bất kỳ một cơng trình, chiến lược, kế hoạch,... CRM sẽ không thể thành công nếu như khơng có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp cao. Một hệ thống CRM hiệu quả địi hỏi phải có đội ngũ người lãnh đạo chỉ đạo, điều hành và giải quyết các vướng mắc phát sinh trong quá trình triển khai. CRM sẽ thất bại nếu ban quản lý khơng quan tâm, phó mặc cho các nhân viên tự giải quyết mà khơng có một quy trình triển khai, giải quyết cụ thể. Đồng thời đội ngũ nhân viên cũng vậy, nhân viên càng trình độ cao, kỹ năng chuyên nghiệp, năng động nhiệt tình thì hoạt động kinh doanh mới thành công.Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, người bảo vệ của một cơ quan,. Là những con người được tiếp xúc khách hàng trực tiếp và là bộ mặt của một doanh nghiệp. Đây là những người sẽ trực tiếp triển khai chiến lược CRM cho doanh nghiệp. Nếu họ khơng hồn thành tốt nhiệm vụ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ gặp thất bại. Vì vậy mà năng lực, trình độ, sự hiểu biết và kỹ năng của họ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động, chuyên nghiệp sẽ là cơ sở vững chắc cho chiến lược CRM.
Như vậy văn hoá doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên là một yếu tố mang tính chất quyết định sự thành công của CRM cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, Ngân hàng. Tồn bộ nhân viên trịn doanh nghiệp đều cần