Nền kinh tế hiện đại là n ền kinh tế thị trường với xu thế tồn c ầu hóa và sự phát triển khoa học công ngh ệ mạnh mẽ, tiệm cận kinh tế tri thức. Trong nền sản xuất này, s ức sản xuất được nâng cao làm gia t ăng các loại giá trị sử dụng, đồng thời, những nhu cầu xã h ội về giá trị sử dụng cũng ngày càng đa dạng hơn, biểu hiện trên những điểm sau:
Thứ nhất, sự phong phú, đa dạng của giá trị sử dụng
Sự đa dạng của giá trị sử dụng thể hiện ở chủng loại hàng hóa xu ất hiện trên thị trường ngày càng phong phú. Ch ẳng hạn, so với trước Đổi Mới, hệ thống ngành kinh t ế Việt Nam đã đa dạng hơn rất nhiều, được chia 5 cấp, 21 ngành c ấp 1, 88 ngành c ấp 2, 242 ngành c ấp 3, 437 ngành c ấp 4, 642 ngành cấp 5. Trong mỗi ngành c ấp 5 lại bao gồm nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, ví dụ, ngành c ấp 5.29100 sản xuất xe có động cơ gồm: ơ tơ ch ở khách, xe động cơ thương mại (xe tải, xe kéo…), xe buýt, động cơ xe, gầm xe có động cơ… [47, tr.171].
Khi kinh tế thị trường phát triển, giá trị sử dụng được đa dạng hóa do:
Một là, sự phân cơng lao động xã h ội ngày càng chi ti ết, từ đó, lao động cụ
thể chung sẽ được tách thành các laođộng cụ thể nhỏ hơn, riêng biệt và t ạo ra những giá trị sử dụng riêng, mới. Hai là, nỗ lực sáng ạto công ngh ệ làm xu ất hiện thêm nhiều lao động cụ thể mới. Kết quả là, nhi ều hàng hóa m ới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường: điện thoại di động cảm ứng sử dụng bằng cách chạm ngón tay vào màn hình, ơ tơ dùng n ăng lượng mặt trời…
Sự phong phú của giá trị sử dụng phản ánh nhu ầcu khách hàng ngày càng đa dạng, đồng thời, điều này t ạo ra cơ hội mới: Người sản xuất có nhi ều cơ hội
khả năng sản xuất tốt nhất. Mặt khác, ựs chia nhỏ lao động cụ thể sẽ làm xu ất hiện trên thị trường những hàng hóa có m ối liên hệ mật thiết với nhau. Chẳng hạn, khi điện thoại di động xuất hiện trên thị trường thì thúc đẩy các ngành sản xuất, dịch vụ khác phát triển theo: dịch vụ sửa chữa điện thoại, cung cấp linh kiện, phụ kiện cho điện thoại di động, sản xuất phần mềm điện thoại đi động, dịch vụ giá trị gia tăng cho điện thoại đi động…. Khi thâm nh ập thị
trường Việt Nam, hãng s ản xuất điện thoại BlackBerry không bày bán từng chiếc điện thoại đơn lẻ mà k ết hợp với hãng d ịch vụ viễn thơng Viettel để cung cấp nhóm s ản phẩm điện thoại BlackBerry – d ịch vụ di động Viettel [71]. Như vậy, ln có c ơ hội hợp tác giữa những hãng s ản xuất các giáịtrsử dụng bổ trợ cho nhau. Sự hợp tác này sẽ làm t ăng khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại của các hãng trên thịtrường.
Trong nhóm giá trị sử dụng mới, hàng hóa tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) xu ất hiện ngày càng ph ổ biến. Hàng hóa tiêu dùng nhanh là hàng hóa có m ức giá ảc thấp, chỉ sử dụng trong khoảng thời gian ngắn từ vài ngày đến vài tu ần. Do vậy, hàng hóa tiêu dùng nhanh được trao đổi với tần suất lớn trên thị trường. Các hàng hóa tiêu dùng nhanh phổ biến là: m ỹ phẩm, thực phẩm, các ảsn phẩm làm s ạch, vệ sinh, sản phẩm chăm sóc s ức khỏe, hàng điện tử dân d ụng… được cung cấp bởi các hãng ớln trên thế giới như tập đồn Coca-cola, Pepsi, cơng ty th ực phẩm và gi ải khát Nestlé, tập đoàn Unilever…[117]. T ại Việt Nam, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tiêu biểu là công ty th ực phẩm Kinh Đô Foods, công ty dinh dưỡng Nutifood, hãng Vinacafe Biên Hịa [72]…. Theo ng hiên ứcu của cơng ty nghiên ứcu thị trường TNS Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng gia tăng sử dụng những hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là s ản phẩm phục vụ sức khỏe và nâng cao ch ất lượng cuộc sống [96]. Trong năm 2008, Tăng trưởng tiêu dùng cácảns phẩm tiêu dùng nhanh ạti Việt Nam đạt mức
nhanh nhất châu Á v ới mức 19% so với Trung Quốc (16%), Thái Lan (10%) …, đến quý I/2009, m ức tăng trưởng này đạt 7,7% [83].
Thứ hai, đápứng các nhu cầu đặc thù của từng nhóm đối tượng (theo giới tính, lứa tuổi, dân t ộc, tơn giáo…).
Do cạnh tranh, nhiều người sản xuất sẽ gặp khó kh ăn nếu cùng cung cấp những giá trị sử dụng giống hệt nhau. Để tồn tại, một số nhà s ản xuất tập trung vào vi ệc tạo ra những giá trị sử dụng phù hợp với nhu cầu đặc thù theo giới tính, lứa tuổi, dân t ộc, tơn giáo… thay vì vi ệc chỉ cung cấp đại trà m ột vài lo ại giá trị sử dụng cho tất cả khách hàng. Với cách này, người sản xuất sẽ thỏa mãn t ốt hơn nhu cầu của khách hàng do giá ịtrsử dụng đã bám sát những nhu cầu ấy. Ví dụ: trên thị trường thời trang, thị hiếu người tiêu dùngđóng vai trị c ực kỳ quan trọng vì người ta chỉ khốc lên người những bộ quần áo phù hợp sở thích của họ. Do vậy, những sản phẩm thời trang trên thị trường trở nên ấrt phong phú: thời trang dành cho nam/n ữ, các nhóm lứa tuổi, đặc biệt là th ời trang cho thiếu niên – thanh niên, thời trang dành cho các dân tộc dựa theo các nét ăvn hóa đặc trưng của dân t ộc ấy. Chẳng hạn, áo dài Việt Nam được
cáchđiệu biến đổi cho cácđối tượng khách hàng khác nhauừt các quốc gia khác nhau, ửs dụng trong các ựs kiện khác nhau.
Mặt khác, ựs phân công lao động ngày càng phi ến diện làm cho nhu c ầu người sản xuất ngày càng đa diện. Do đó, s ự khác biệt giữa nhu cầu của khách hàng gia t ăng, điều này làm cho nhu c ầu xã h ội bị phân hóa sâu s ắc và đòi h ỏi sản xuất xã h ội phải đápứng bằng cách ạto ra giá trị sử dụng đặc thù phù hợp với từng nhu cầu ấy. Ví dụ, nhu cầu về sử dụng ôtô c ủa từng cá nhân ngày càng khác biệt do mỗi khách hàng đòi h ỏi khác nhau về: tiết kiệm nhiên liệu, thân thi ện với môi tr ường, nội thất sang trọng, khả năng tăng tốc tốt, kiểu dángđẹp, thời gian sử dụng dài… Do đó, ơtơ ph ải được cá tính hóa để phù hợp các nhu ầcu riêng trênĐ.iều này đặt ra yêu ầcu cấp bách về sự linh hoạt trong
Thứ ba, tiêu chuẩn hóa s ản phẩm về chất lượng, hình thức bên ngồi, yêu ầcu đảm bảo vệ sinh - môi tr ường của giá trị sử dụng
Trong nền kinh tế thị trường phát triển cao, hàng hóa được tiêu chuẩn hóa v ề chất lượng, mẫu mã, bao bì, yêu cầu đảm bảo vệ sinh, yêu ầcu thân thiện với mơi tr ường… Chất lượng hàng hóa được định lượng rõ ràng b ằng các tiêu chuẩn kỹ thuật tùy theo đặc điểm từng loại hàng hóa [99]. S ự tiêu chuẩn hóa các hàng hóa là để đảm bảo rằng, nhà s ản xuất đã cung c ấp giá trị sử dụng tốt và ổn định cho người sử dụng thơng qua vi ệc áp dụng những quy trình sản xuất đủ tiêu chuẩn.
Thị trường đòi h ỏi khắt khe hơn về sự an tồn c ủa hàng hóa đối với sức khỏe con người, sự thân thi ện với mơi tr ường của q trình ảsn xuất… c ủa hàng hóa. Ch ẳng hạn, trên thị trường dệt may tại EU, bên ạcnh những tiêu chí chất lượng hàng hóa, th ị trường này cịn đỏi hỏi hàng hóa ph ải đảm bảo những yêu ầcu như: không ch ứa thuốc nhuộm azo nghi gây ung th ư, hạn chế thuốc nhuộm màu xanh n ước biển, hạn chế sử dụng Cadimi trong pigment, chất ổn định cho chất dẻo, chất mạ điện, hạn chế sử dụng chất chống cháy trong sản phẩm dệt may... [78]. Nếu giá trị sử dụng khơng đápứng được những u ầcu trên thì hàng hóa khơng th ể thâm nh ập và c ạnh tranh trên thị trường.
Do yêu ầcu phải cung cấp hàng hóa đủ tiêu chuẩn nên các quy trình chuẩn sản xuất hàng hóa đó c ũng được hình thành. Nh ư vậy, muốn tạo ra giá trị sử dụng đạt tiêu chuẩn thì các quy trình ạto ra giá trị sử dụng ấy cũng cần được tiêu chuẩn hóa. Ví d ụ, trong sản xuất rau, hoa, quả, để cung cấp nơng sản có ch ất lượng cao, an tồn v ệ sinh thực phẩm, và s ự sản xuất ít gây h ại đến mơi tr ường thì người sản xuất phải áp dụng quy trình “Th ực hành nơng nghiệp tốt” (Good Agriculture Practices – GAP). M ặc dù xuất hiện chưa lâu, Quy trình GAP đã được phổ biến trên thế giới, tiêu biểu là Quy trình GlobalGAP (được áp dụng tại trên 80 quốc gia, hơn 94.000 nhà s ản xuất nông
sản đã được nhận Giấy chứng nhận GlobalGAP [105]). Bên ạcnh đó, m ột số nền nông nghi ệp phát triển cũng ban hành quy trình GAP riêng như:
ASEANGAP (Khu vực Đơng Nam Á), FRESHCARE (Australia), ChinaGAP (Trung Quốc), SALM (Malaysia), USDA GAP (Mỹ)… T ại Việt Nam, Quy trình thực hành nơng nghi ệp tốt cho sản xuất rau, hoa, quả (VietGAP) đã được ban hành tháng 1/2008 và bắt đầu được nông dân Vi ệt Nam ứng dụng nhằm tạo ra nông s ản Việt Nam đạt tiêu chuẩn để tiêu thụ trên thị trường trong nước tốt hơn và xu ất khẩu nhiều hơn sang các thị trường lớn như thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản…[93].
Quy trình sản xuất được tiêu chuẩn hóa, xu ất hiện ngày càng nhi ều ở các lĩnh vực sản xuất khác nhau, như quy trình sản xuất ISO cho từng loại hàng hóa, quy trình GAP để sản xuất nơng s ản, quy trình sản xuất tốt (Good manufacturing practice), quy trình sản xuất tự động tốt (Good Automated Manufacturing Practice)… Nh ững hàng hóa khơng được sản xuất theo các quy trình trên thì khơng thể đạt các tiêu chuẩn, và do v ậy, khó trao đổi, khơng có c ơ hội cạnh tranh với hàng hóa c ủa các nhà sản xuất khác, ứtc là s ức cạnh tranh hàng hóa kém.
Thứ tư, giá trị sử dụng của ngành d ịch vụ mở rộng và phát triển
Trên quy mô xã hội, cơ cấu giá trị sử dụng đã thay đổi theo hướng: giá trị sử dụng của dịch vụ tăng nhanh tương đối so với giá trị sử dụng của hàng hóa cơng nghi ệp và nông nghi ệp. Xu hướng này th ể hiện rất rõ qua s ự chuyển dịch cơ cấu ngành kinh t ế ở hầu khắp các nước trên thế giới. Tại các nước
phát triển, dịch vụ là ngành th ống trị với tỷ trọng trong GDP quốc gia rất lớn,
ví dụ, tháng 1/2008, dịch vụ chiếm 78,6% GDP Mỹ, 73,1% GDP Nhật Bản, 77,2% GDP Pháp… [118].
Biểu đồ 1.2:Cơ cấu kinh tế Mỹ giai đoạn 1998 - 2009 2009 2004 2001 1998 1.20% 21.90% 2% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nông nghiệp Công nghiệp Dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp từ CIA - The World Factbook,
www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html
Biểu đồ trên cho thấy, ngành d ịch vụ luôn chi ếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Mỹ, khoảng từ 75% đến 80% GDP. Trong danh sách cácậ pt đoàn l ớn nhất Mỹ, những tập đoàn cung ứng dịch vụ chiếm ưu thế hơn hẳn những tập đồn s ản xuất cơng nghi ệp, nông nghi ệp. Điều này kh ẳng định xu hướng mở rộng của các ngành dịch vụ khi cạnh tranh hàng hóa được tự do và phát triển.
Tại các nước đang phát triển, xu hướng dịch chuyển cơ cấu giá trị sử
dụng xã h ội – bi ểu hiện ra ngoài là c ơ cấu ngành kinh t ế - còn di ễn ra với tốc độ mạnh mẽ hơn. Năm 1990, cơ cấu kinh tế của Trung Quốc gồm 27,1% Nông nghi ệp, 41,6% công nghi ệp, 31,3% dịch vụ [70, tr.64]. Năm 2008, tỷ trọng ngành d ịch vụ tăng lên 39,1%, công nghiệp tăng lên 49,2% trong khi nơng nghi ệp giảm cịn 11,7% [68]. Xu h ướng tăng lên ấtt yếu của lĩnh vực cung cấp dịch vụ phản ánh nhu ầcu xã h ội về dịch vụ ngày càng t ăng.
Sự mở rộng của dịch vụ còn th ể hiện trong xu hướng gắn kèm các ịdch vụ (dịch vụ bán hàng, dịch vụ tư vấn sử dụng, bảo hành, d ịch vụ chứng nhận chất lượng…) v ới những sản phẩm hữu hình. Do vậy, các dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng trong quá trình biến sản phẩm thành hàng hóa. Nh ư thế, người sản xuất khơng ch ỉ bán ảsn phẩm mà còn bán các dịch vụ gắn kèm theo sản phẩm ấy. Do đó, có khi s ản phẩm có giá trị cao và giá trị sử dụng kém hơn lại được bán chạy hơn những sản phẩm có giá trị thấp và giá trị sử dụng tốt hơn do các dịch vụ gắn kèm với sản phẩm thứ nhất hơn hẳn so với dịch vụ gắn kèm của sản phẩm thứ hai.
Trong những dịch vụ gắn kèm sản phẩm, dịch vụ trước-trong-sau bán hàng ngày càng được chú trọng hơn. Dịch vụ trước bán hàng (như đóng gói sản phẩm, chứng nhận chất lượng, chứng nhận sự an tồn và thân thi ện mơi trường, quảng cáo…) s ẽ tạo sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.Dịch vụ trong
khi bán hàng (như thanh toán, vận chuyển, tư vấn… ) sẽ tạo ra sự thoải mái
cho khách hàng và giúp ọh chọn lựa hàng hóa phù h ợp với nhu cầu cá biệt.
Dịch vụ sau bán hàng (như bảo hành, h ướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách
hàng… ) khơng ch ỉ giúp khách hàng khai thácốit ưu những giá trị sử dụng sẵn có mà cịn t ạo sự tin tưởng của khách hàng, giúp người sản xuất có thể
bánđược nhiều hàng hóa khác trong tương lai, qua đó, h ướng đến cạnh tranh hàng hóa b ền vững.
Thứ năm, xu hướng tích hợp giá trị sử dụng trong một sản phẩm, đặc biệt đối với hàng hóa cơng ngh ệ cao.
Xu hướng kết hợp nhiều giá trị sử dụng trong một hàng hóa, m ột mặt, do sự phát triển khoa học công ngh ệ cho phép thực hiện; mặt khác, do khách hàng có nhu c ầu nâng cao n ăng suất lao động cá nhân bằng những sản phẩm “t ất cả trong một” (all in one).
Biểu hiện cho xu hướng này là s ự xuất hiện ngày càng nhi ều hàng hóa đa năng. Trong nơng nghi ệp, q trình thu hoạch lúa được rút ngắn đáng kể nhờ
máy gặt đập liên hợp thực hiện các thao tácặgt lúa, tuốt lúa, đóng bao lúa. Trong lĩnh vực cơng ngh ệ, hàng hóa đa phương tiện (Multimedia) ngày càng phổ biến, tiêu biểu là s ự phát triển của điện thoại di động. Năm 1973, chiếc điện thoại di động đầu tiên trên ếthgiới xuất hiện chỉ với những tính năng sơ sài: nghe, g ọi và quay s ố. Khoa học công ngh ệ phát triển nhanh đã cho phép gắn thêm nhiều loại giá trị sử dụng mới: nhắn tin, nghe nhạc, chụp ảnh, bắt sóng radio, b ắt sóng truy ền hình, kết nối internet… Nh ờ vậy, chỉ sau khoảng hơn 30 năm xuất hiện, điện thoại di động đã tr ở thành t ổ hợp của nhiều giá trị sử dụng. Sự phát triển của điện thoại di động phản ánh xu thế chung của việc tích hợp giá trị sử dụng trong hàng hóa. Nh ững hàng hóa đa năng này s ẽ đáp ứng nhiều nhu cầu của những khách hàng có lối sống nhanh, ưa sự tiện lợi.
Thứ sáu, thương hiệu trở thành bi ểu tượng của giá trị sử dụng của hàng hóa
Dù giá trị sử dụng chỉ biểu hiện đầy đủ thông qua tiêu dùng nhưng khách hàng v ẫn hiểu được những giá trị sử dụng căn bản thông qua bi ểu hiện bên ngồi c ủa nó: Thương hiệu. Chẳng hạn, khi thấy thương hiệu Mercedes-Benz trên chiếc xe ôtô, ng ười tiêu dùng ẽs hiểu rằng hàng hóa đó có giá trị sử dụng rất tốt dù họ chưa sử dụng. Thương hiệu Mercedes-Benz chính là bi ểu tượng (khơng n ằm trong hàng hóa mà n ằm trong nhận thức của khách hàng) cho giá trị sử dụng thật của các ảsn phẩm của hãng s ản xuất ơtơ Mercedes-Benz. Do đó, q trình xây dựng thương hiệu hàng hóa chính là xây d ựng nhận thức của khách hàng về giá trị sử dụng của hàng hóa.
Về khái niệm, Thương hiệu – Brand – là t ập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, d ịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này v ới hàng hóa, d ịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, d ịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [46]. Như vậy, thương hiệu bao gồm không ch ỉ logo, chữ
cái, con ốs, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu s ắc, âm thanh… mà còn bao gồm nhiều yếu tố vơ hình khác nằm trong tâm trí khách hàng [31, tr9].
Vai trò quan tr ọng của thương hiệu trong cạnh tranh hàng hóa được thể hiện trên các phương diện: Một là , thương hiệu giống như một lăng kính giúp tạo ra nhận thức tốt về giá trị sử dụng của hàng hóa, trên cơ sở đó, ng ười tiêu