2.2.3.1 Điểm mạnh trong cạnh tranh về giá trị sử dụng của hàng hóa Vi ệt Nam
Điểm mạnh của hàng hóa Vi ệt Nam là ph ục vụ khá ốtt nhu cầu tiêu dùng, do vậy, hàng tiêu dùng Việt Nam có s ức cạnh tranh tương đối tốt trên thị
trường trong nước và n ước ngoài. Minh ch ứng là, trong nhi ều năm, 8/10 hàng hóa xu ất khẩu chủ lực của Việt Nam phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng cá nhân: gạo, hàng d ệt may, giày dép, hải sản, sản phẩm gỗ, cà phê, cao su, máy vi tính và linh kiện điện tử [2, tr.83]. Ngồi nh ững hàng hóa trên, Việt Nam có th ể xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc, nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác: chè, dây cápđi ện, hạt điều, sản phẩm nhựa [91].
Giá trị sử dụng của nhiều hàng tiêu dùng Việt Nam phù hợp với thị hiếu, thói quen tiêu dùng và địi h ỏi của khách hàng trong nước. Đa phần doanh nghiệp Việt Nam đủ khả năng sản xuất những hàng hóa có ch ất lượng trung bình, đápứng được địi h ỏi khơng quá khắt khe của khách hàng. Chẳng hạn, đối với mặt hàng ẩm thực, khách hàng thường tiêu dùng thực phẩm được cung cấp bởi những người sản xuất nổi tiếng trong vùng. Bên ạcnh đó, hàng hóa Vi ệt Nam thường mang cácđặc trưng văn hóa Vi ệt nên dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn hàng hóa n ước ngồi (ch ẳng hạn: giày, dép, thực
phẩm…). Trong khi đó, các khiếm khuyết về giá trị sử dụng như khơng đảm bảo vệ sinh, an tồn cho s ức khỏe con người, gây h ại đến mơi tr ường, khơng đảm bảo an tồn cho ng ười sử dụng… có th ể bị bỏ qua do chính người tiêu dùng khơng am hiểu về hàng hóa, ch ưa chú trọng tính an tồn trong q
trình tiêu dùng. Do vậy, hàng hóa Vi ệt Nam chiếm lĩnh và m ở rộng các phân khúc thị trường bình dân. Tuy nhiên, ngay trên những thị trường đó, hàng hóa Việt Nam cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng hóa Trung Qu ốc, các nước ASEAN khác. Tại thị trường cao cấp, chỉ một bộ phận nhỏ giá trị sử dụng hàng hóa Vi ệt Nam đápứng được những nhu cầu cao, đa dạng, độc đáo, khắt khe của khách hàng.
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng hóa Vi ệt Nam ngày càng đạt nhiều tiến bộ với sự đa dạng giá trị sử dụng, chất lượng cao hơn. Trên thị trường trong nước, thương hiệu hàng hóa Vi ệt Nam từng bước được khẳng định. Kết quả bình chọn thương hiệu mạnh Việt Nam hàng n ăm cho thấy chỉ doanh nghiệp nào s ản xuất hiệu quả, chủ động cải tiến giá trị sử dụng của hàng hóa, h ạ giá ảc, có chi ến lược hợp lý để phát triển thương hiệu thì mới tạo dựng được dấu ấn, sự nhận biết về giá trị sử dụng trong tâm trí khách hàng. Số lượng thương hiệu Việt tăng lên nhanh chóng trong danh sách Thương hiệu mạnh Việt Nam. Trong 100 thương hiệu mạnh được bình chọn hàng năm, nhiều hàng hóa Vi ệt Nam đã tr ở nên quen thuộc với người tiêu dùng như bia Hà N ội, bia Sài Gịn, bóng đèn Điện Quang, chè Thái Nguyên, cà phê Trung Nguyên…
2.2.3.2 Điểm yếu trong cạnh tranh về giá trị sử dụng của hàng hóa Vi ệt Nam
Những điểm yếu của giá trị sử dụng hàng hóa Vi ệt Nam là t ương đối nhiều, điều này gi ải thích cho sức cạnh tranh khơng cao c ủa hàng hóa Vi ệt Nam.
Một là, chưa đápứng xu thế cạnh tranh chung là g ắn thêm dịch vụ vào
giá trị sử dụng hàng hóa, m ột bộ phận khơng nh ỏ hàng hóa Vi ệt Nam xuất khẩu với những giá trị sử dụng chưa hồn ch ỉnh, dưới dạng thơ ho ặc được chế biến đơn giản. Do vậy, những giá trị sử dụng đó khơng đápứng nhu cầu khách hàng cuối cùng mà ch ủ yếu là đápứng nhu cầu của người sản xuất,
người bán ẻl trung gian. Ví dụ, sau khoảng 17 năm mở rộng xuất khẩu, đến 2009, 95% khối lượng trà Vi ệt Nam được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô và ch ỉ 5% dưới dạng thành ph ẩm. Chênh ệlch giữa giá bán thành phẩm và nguyên liệu là r ất lớn, gấp từ năm đến mười lần. Chẳng hạn một số khách hàng t ại Anh mua trà nguyên liệu của Việt Nam chỉ với giá 1,3 USD/kg, nhưng sau khi chế biến thành ph ẩm, họ bán với giá 9,8 USD/kg [97]. Tình hình này làm cho các doanh nghiệp chè Việt Nam thu lợi nhuận thấp và do đó, khơng th ể đầu tư nâng c ấp quá trình ảsn xuất, chế biến chè hồn chỉnh. Có thể thấy, sức cạnh tranh của hàng hóa Vi ệt Nam rất yếu, mới cạnh tranh được
ởmức độ hàng hóa d ạng thơ, ch ưa đủ khả năng cạnh tranh ở mức độ hàng hóa hồn ch ỉnh.
Hai là, mức độ đa dạng giá trị sử dụng của hàng hóa Vi ệt Nam so với
các hàng hóa Trung Quốc, Thái Lan… cịn nhi ều hạn chế. Trong từng loại hàng hóa, m ỗi nhóm khách hàng có địi h ỏi khác nhau về giá trị sử dụng nhưng hàng hóa Vi ệt Nam mới đápứng được những nhu cầu chung nhất, chưa phải là nh ững nhu cầu cá biệt. Chẳng hạn, hàng d ệt may Việt Nam vào Mỹ còn đơn điệu về kiểu cách, nghèo nàn về mẫu mốt chưa đápứng tốt thị
hiếu đa dạng của một xã h ội tiêu dùng. Thị trường này nh ập khẩu trên 800 loại hàng d ệt may nhưng hàng hóa có th ế mạnh của Việt Nam hầu như chỉ là những sản phẩm may mặc dệt kim. Yếu tố hấp dẫn khách hàng Mỹ là s ự khác biệt, độc đáo ủca sản phẩm nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam quá chú trọng vào khâu gia công cho đối tác nước ngồi mà ít quan tâm t ới cơng tác thiết kế chất liệu vải mới, kiểu dệt, thiết kế kiểu dáng ảsn phẩm... [49, tr.97].
Đồng thời, hàng hóa Vi ệt Nam chưa thân thi ện với người tiêu dùng, có mức độ phù hợp với khách hàng chưa cao do khơng chú trọng việc tìm hiểu nhu cầu thị trường. Ví dụ, khi xuất khẩu sang thị trường Campuchia, nhiều hàng hóa Vi ệt Nam khơng có ti ếng Khmer trên bao bì hay trong tài liệu hướng dẫn, điều này gây khó kh ăn cho người tiêu dùng khi ửs dụng [88].
Ba là, chất lượng hàng hóa Vi ệt Nam khơng ổn định thường chỉ đảm bảo
chất lượng tại thời điểm mới gia nhập thị trường, sau một thời gian cạnh tranh, chất lượng kém dần. Chẳng hạn, gạo Việt Nam có độ trắng khơng đều, tỷ lệ thóc cao (30-50h ạt/kg), lẫn tạp chất, tỷ lệ hạt non- bạc rụng còn cao và khơng đều trong các lơ hàng. Ngồi ra, t ỷ lệ hạt hư hỏng, biến màu còn cao trong mùa mưa, tỷ lệ gãy không đều do kỹ thuật bảo quản và xay xát còn thấp… [22, tr.84]. Theo th ống kê, vùngĐồng bằng sông C ửu Long sử dụng đồng thời trên 100 giống lúa nên lúaạgo hàng hóa khơng đồng bộ về chủng loại, phẩm cấp, và do v ậy, rất khó đápứng yêu ầcu đối với hàng xu ất khẩu. Mặt khác, chỉ có 20% gi ống lúa được cơ quan nghiên ứcu uy tín xác nhận chất lượng, 80% giống mà nông dân vùng này s ử dụng là không rõ ngu ồn gốc [26, tr.44].
Nhiều hàng hóa Vi ệt Nam bị đánh giá ấthp về chỉ tiêu vệ sinh an tồn, mơi tr ường và các chỉ số kỹ thuật khác.Điều này gây tr ở ngại cho hàng hóa Việt Nam xâm nh ập thị trường cao cấp và c ạnh tranh với các hàng hóa từ nước khác.Đối với gạo Việt Nam, tháng 5/2007, lô gạo 31.050 tấn chuyển đến Nhật đã b ị phát hiện 299 tấn gạo vi phạm vệ sinh an tồn th ực phẩm do có d ư lượng chất acetamiprid lênđến 0,03 ppm, vượt 200% mức cho phép [75]. Đến năm 2009, gạo Việt Nam đã b ị mất thị trường Nhật Bản vì khơng đápứng được các yêuầuc kỹ thuật về chất lượng gạo [80].
Giá trị sử dụng hạn chế của hàng hóa Vi ệt Nam là h ậu quả của nhiều nguyên nhân, đáng kể nhất là do n ền sản xuất nhỏ Việt Nam chưa thể chuyển ngay sang sản xuất lớn, sản xuất hàng lo ạt, tức là n ăng lực sản xuất còn t ương đối hạn chế. Biểu hiện là, n ếu cung cấp hàng hóa v ới quy mơ nh ỏ thì giá trị sử dụng được đảm bảo, nếu phải cung ứng theo số lượng lớn thì năng lực sản xuất khơng cho phép tạo ra chất lượng như nhau đối với hàng hóa đầu tiên và hàng hóa cu ối cùng. Thêm vào đó, q trình sản xuất nhiều hàng hóa Vi ệt
Nam chưa tuân th ủ những quy trình sản xuất quốc tế nên giáị trsử dụng chưa đạt tiêu chuẩn quốc tế để cạnh tranh tốt hơn .
Bốn là, hình thức bên ngồi của hàng hóa, đặc biệt là bao bì s ản phẩm,
chưa hấp dẫn khách hàng. Chẳng hạn, bao bì nơng s ản có nh ững hạn chế:
thứ nhất, nhiều bao bì có nhãn mác chưa đẹp, trang trí nội dung chưa lơi cu ốn
được sự quan tâm c ủa khách hàng. Thứ hai, nhiều bao bì chưa phù hợp và chưa có tính ti ện lợi cao với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Trong một số trường hợp, bao bì cấp 1 (bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm) bị bóc ra một lần và s ử dụng nhiều lần, làm gi ảm chất lượng ở những lần sử dụng sau. Kích thước của bao bì khơng phù h ợp với đồ dùng của người tiêu dùng khi sắp xếp vào các túi xách, túi ầqun áo, vali… Thứ ba, chất lượng bao bì chủ
yếu đápứng được chức năng “ch ứa, đựng sản phẩm”, ít có ch ức năng bảo vệ sản phẩm khi điều kiện nhiệt độ, độ ẩm, ánh sáng… thay đổi, đồng thời, chức năng quảng cáo, hướng dẫn sử dụng không rõ ràng, ch ưa phù hợp. Thứ tư, một số bao bì khơng đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an tồn th ực phẩm, trên bao bì ghi khơng chính xác thời gian sản xuất, hạn sản xuất, nơi sản xuất… làm giảm sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm… [95]. Với hình thức bên ngồi h ạn chế, những hàng hóa Vi ệt Nam khơng n ổi bật so với hàng hóa n ước khác trong ạcnh tranh thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nguyên nhân quan trọng dẫn đến hạn chế của bao bì hàng hóa Vi ệt Nam là doanh nghi ệp chưa nhận thức rõ ràng v ề vai trị c ủa bao bì trong việc nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa xu ất khẩu. Kết quả khảo sát các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường EU cho thấy, hơn 45% doanh nghiệp đề cao vai trò c ủa bao bì trong khi nhiều doanh nghiệp khác (40%) khơng tán thành quan điểm đó ho ặc là khơng xác định được liệu bao bì tốt có làm t ăng sức cạnh tranh của hàng hóa khơng (10%) [56, tr.20].
Năm là, các dịch vụ trước-trong-sau khi bán hàng gắn kèm hàng hóa Việt
Nam chưa tốt. Thực tế cho thấy, nhiều người sản xuất Việt Nam thường
tập trung quá nhiều vào s ản xuất sản phẩm mà coi nh ẹ cạnh tranh hàng hóa bằng những dịch vụ gắn kèm. Những dịch vụ cơ bản như: tư vấn lựa chọn sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, bảo hành b ảo trì sản phẩm… được doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chưa tốt, làm gi ảm sự gắn bó c ủa khách hàng với hàng hóa Vi ệt Nam. Chẳng hạn, đối với hàng hóa d ệt may, áo - quần và trang ph ục khác phải phù hợp với nhau, do vậy, dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm tương thích sẽ đóng vai trị quan tr ọng. Tuy nhiên, ạti các phòng giới thiệu, cửa hàng, khách hàng chưa được phục vụ tốt dịch vụ này. Ch ế độ hậu mãi, h ỗ trợ người tiêu dùng sau mua hàng cũng chưa được chú ý thích đáng. Các doanh nghiệp thường chỉ chú trọng khuyến mãi, qu ảng cáođể tăng số lượng hàng bán, sau đó b ỏ trống khâu ch ăm sóc sau bán hàng, nếu có thì cũng làm n ửa vời, khơng chun nghiệp [88].
Sáu là, Việt Nam vẫn chưa đápứng được những nhu cầu về hàng hóa s ử
dụng cơng ngh ệ cao, hiện đại. Trên thị trường hàng hóa cơng ngh ệ cao như tivi, điện thoại di động, thiết bị đa phương tiện, máy móc tự động hóa ph ục vụ sản xuất… doanh nghi ệp Việt Nam chủ yếu tham gia vào l ĩnh vực lắp ráp, ưlu thông mà ch ưa đủ năng lực để sản xuất. Ngay cả điều kiện sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa hiện đại, chưa dựa vào công ngh ệ cao nên ũcng không th ể tạo ra được những hàng hóa cơng ngh ệ cao hơn, hiện đại hơn. Chẳng hạn, đối với ngành ôtô Vi ệt Nam, sau nhiều năm bảo hộ, công nghi ệp
sản xuất ôtô không được xây d ựng mà thay vào đó là ngành l ắp ráp ơtơ phát triển [81]. Tương tự, hàng điện tử sản xuất trong nước mặc dù đã được bảo hộ trong thời gian dài (t ừ thập niên 80 thế kỷ trước), nhưng vẫn không c ạnh tranh nổi với hàng nh ập khẩu… Những nhãn hi ệu ti vi của Việt Nam như Darling, Belco, Favi (của Viettronic Tân Bình), SAM… ch ỉ được tiêu thụ mạnh ở các tỉnh, các huyện xa, nơi khách hàng khơng có nhi ều lựa chọn mẫu mã, nhãn hiệu và giá cả. Ngay cả những sản phẩm điện tử lắp ráp ũcng khó c ạnh tranh
Bảy là, thương hiệu hàng hóa Vi ệt Nam chưa được hình thành nh ư một
cơng c ụ phục vụ cạnh tranh hàng hóa. T ại thị trường trong nước, hàng hóa Việt Nam đã t ừng bước xây d ựng được thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, hàng hóa th ực phẩm Việt đang từng bước lấn át hàng ngoại với những thương hiệu mạnh như bánh kẹo Kinh Đô, cà phê Trung Nguyên, ữsa Vinamilk… Minh chứng là, hàng hóa Vi ệt Nam chiếm tuyệt đại bộ phận trong các siêu ịth,thậm chí, siêu thị nước ngồi đặt tại Việt Nam như Metro Cash & Carry có c ơ cấu hàng hóa kho ảng 90% là hàng hóa Vi ệt Nam [85]. Tuy nhiên, ạti thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa Vi ệt Nam chưa được xây d ựng thành th ương hiệu mạnh đẳng cấp quốc tế. Do vậy, nhiều hàng hóa Vi ệt Nam xuất khẩu dưới thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài. Đặc biệt, có tình tr ạng là, một doanh nghiệp có th ể vừa sử dụng nhãn hi ệu của mình, vừa có th ể sử dụng nhãn hi ệu của doanh nghiệp khác. Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu vào th ị trường EU, 49,2% doanh nghiệp được hỏi đang sử dụng nhãn hi ệu của doanh nghiệp EU, chỉ 44,4% doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu của mình. Về đăng ký b ảo hộ nhãn hi ệu hàng hóa, ch ỉ có 23,6% doanh nghiệp đã đăng ký b ảo hộ nhãn hi ệu hàng hóa, và ch ủ yếu tại Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa bảo hộ nhãn hi ệu ở ngoài n ước. Điều này dẫn tới thực trạng là, m ột số hàng hóa Vi ệt Nam có s ức cạnh tranh tốt (cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc….) b ị doanh nghiệp
nước ngoài đăng ký, s ử dụng trước tên gọi, nhãn hi ệu tại các thị trường Mỹ, Liên minh châu Âu…. Điều này gây h ạn chế cạnh tranh cho những hàng hóa đó khi ti ến ra thị trường nước ngồi. V ề hoạt động xây d ựng thương hiệu, 47,6% doanh nghiệp xuất khẩu vào th ị trường EU năm 2005 có đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng với mức đầu tư rất thấp, dưới 5% doanh thu xuất khẩu. Do vậy, một tỷ lệ lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới nhãn hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp EU [56, tr.19]. Những điều đó cho th ấy,
việc xây d ựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Vi ệt Nam vẫn chưa quan tâm đúng mức.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO S ỨC CẠNH TRANH CỦA HÀNG HÓA VI ỆT NAM