CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp định tính
Từ vấn đề nghiên cứu được lựa chọn: hoạt động marketing của sản phẩm gửi tiết cho KH cá nhân tại SHB, tacs giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu mơ hình 7P tại SHB để từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm. Dựa trên cơ sở tổng quan nghiên cứu lý thuyết, luận văn đề xuất mơ hình nghiên cứu và xây
dựng các thang đo sơ bộ. Ngoài ra, kết hợp với việc tham khảo các chính sách marketing, báo cáo kết quả hoạt động marketing những năm qua đồng thời làm việc và phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại/email nhân viên phịng marketing & thương hiệu của SHB để thu thập thơng tin, bổ sung vào phiếu điều tra.Mục đích: Câu hỏi phỏng vấn tập trung điều tra mục tiêu, chính sách marketing của SHB, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động này cũng như phương hướng, chiến lược của ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động marketing, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định thang đó và đánh giá hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB hiệu quả đến đâu, đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm khám phá và kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu. Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng điều tra và thang đo 5 mức độ. Có 150 phiếu được đã được phát đi, thu về 140 phiếu hợp lệ, 10 phiếu không hợp lệ. Sau đó, tác sẽ tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
2.2.2.1 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
Để đánh giá được mức độ hiệu quả của hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân mang lại thông qua sự đánh giá của KH sau khi họ sử dụng sản phẩm, tác giả sử dụng thang đo gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5. Theo đó bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 “Rất không đồng ý” đến 5 “rất đồng ý”.
(1) Rất không
đồng ý
Bảng hỏi được thiết kế với 2 phần là phần thông tin cá nhân người được khảo sát và phần đánh giá sự cảm nhận và hiểu biết của KH về sản phẩm gửi tiết kiệm của SHB (Xem Phụ lục 01)
Phần 1: Thông tin cá nhân đưa ra các câu hỏi khảo sát về thông tin giới tính, độ tuổi và số điện thoại.
Phần 2: Thơng tin đánh giá gồm 14 cầu hỏi theo mơ hình 7P marketing hỗn hợp của ngân hàng SHB đối với sản phẩm. Gồm câu hỏi đóng (câu hỏi đã có câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở (khơng có câu trả lời mà người hỏi trả lời theo ý của mình) (Xem phụ lục 02).
- P1 - Product: sản phẩm tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, đưa ra những câu hỏi liên quan đến danh mục sản phẩm; sự khác biệt của sản phẩm,…
- P2 – Price: giá sản phẩm tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, những câu hỏi liên quan đến mức lãi suất của sản phẩm, thông tin lãi suất,…
- P3 – Place: kênh phân phối sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, đưa ra câu hỏi liên quan đến hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại,…
- P4 – People: con người của SHB, đánh giá mức độ hài lòng về thái độ phục vụ và xử lý nghiệp vụ của nhân viên SHB
- P5 – Promotion: Xúc tiến hỗn hợp sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân, khách hàng biết sản phẩm gửi tiết kiệm qua hình thức nào? Chương trình ưu đãi phong phú chưa?
- P6 - Process: quy trình, gồm những câu hỏi liên quan đến quy trình gửi tiết kiệm của SHB có nhanh và tiện ích khơng?
- P7 - Physical Evidences: Bằng chứng vật chất, những câu hỏi liên quan đến thương hiệu và thông tin của SHB
2.2.2.3 Chọn mẫu
- Đơn vị mẫu: KH cá nhân gửi tiết kiệm tại SHB
Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 5(ước lượng có 30 biến – 150 mẫu điều tra). Ở đây, tác giả lựa chọn 150 mẫu điều tra là đảm bảo tính đại diện của mẫu.
2.2.3 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
2.2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong luận văn này, tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê, báo cáo thường niên trong Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, các thông tin từ trang web của ngân hàng https://www.shb.com.vn/. Ngồi ra cịn sử dụng các thơng tin thống kê được đăng tải trên các báo, tạp chí, phương tiện truyền thơng khác, … để phân tích, đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi, phỏng vấn. Đối tượng là nhân viên marketing và giao dịch viên của SHB; KH gửi tiết kiệm tại SHB. Phỏng vấn qua điện thoại, email hoặc phỏng vấn trực tiếp. Bảng hỏi sẽ được gửi trực tuyến thông qua Google drive hoặc gửi bảng hỏi trực tiếp ngay tại quầy giao dịch.
- Phạm vi khảo sát: quầy giao dịch, chi nhánh SHB
- Thời gian: Từ 30/6/2019 – 30/7/2019
- Qua trình nghiên cứu đã có khoảng 150 phiếu điều tra được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát, tỷ lệ hồi đáp là 100%, trong đó có 140 phiếu hợp lệ và 10 phiếu khơng hợp lệ
2.2.3.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Trong luận văn này, từ những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, tác giả thu thập rất nhiều thơng tin,trong đó có những thơng tin nhiễu với những ý kiến đánh giá trái chiều. Do vậy, tác giả đã sàng lọc, phân tích, xử lý để loại bỏ những thông tin nhiễu, chọn ra những thông tin phù hợp nhất phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và đánh giá vấn đề và phân tích sâu mơ hình 7P.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
Hình thành và phát triển: Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tiền thân
là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái, được thành lập ngày 13/11/1993 tại Cần Thơ.Năm 2006, Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái được chuyển đổi mơ hình hoạt động lên Ngân hàng TMCP Đơ Thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB).
Trải qua 26 năm, Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã có những bước tăng trưởng, phát triển an toàn, minh bạch và bền vững. SHB hiện đứng trong Top 5 Ngân hàng TMCP tư nhân lớn nhất Việt Nam, Top 10 Ngân hàng Thương mại uy tín nhất Việt Nam; Top 1.000 ngân hàng toàn cầu và là 1 trong 16 tổ chức tín dụng có tầm ảnh hưởng quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam… SHB vinh dự được trao tặng Huân chương lao động Hạng Nhì (Lần thứ 2), Huân chương lao động Hạng Ba và rất nhiều cờ, Bằng khen, Giấy khen của Chính Phủ, các Bộ, Ngành, Đồn thể và các Giải thưởng cao quý khác.
Tính đến 31/3/2019, SHB có vốn điều lệ hơn 12.000 tỷ đồng và sẽ tăng lên 17.570 tỷ đồng trong năm 2019. Tổng tài sản trên 333.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt gần 744 tỷ đồng. Từ một ngân hàng chỉ có 8 nhân viên nghiệp vụ, 2 điểm giao dịch, SHB đã phát triển mạnh mẽ với gần 8.000 cán bộ nhân viên đang làm việc tại hơn 520 điểm giao dịch trong và ngoài nước, phục vụ hơn 4 triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và kết nối tới 400 ngân hàng đại lý trên khắp các châu lục.
Với tôn chỉ hoạt động “Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp”, SHB hướng tới mục tiêu TOP 3 ngân hàng TMCP tư nhân lớn nhất Việt Nam, đạt chuẩn quốc tế Basel II và
chiến lược phát triển ngân hàng số, trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng với các sản phẩm, dịch vụ tài chính chất lượng trên nền tảng cơng nghệ cao.
Bộ máy tổ chức:
(Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức SHB)
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2018)
Ngân hàng SHB tổ chức bộ máy theo kiểu cơ cấu chức năng. Tức là tổ chức, phân chia thành các phòng ban khác nhau, mỗi phòng ban đảm nhận một chức nắng nhất
định, tỏng mỗi phòng lại phân chia các cơng việc khác nhau. Cơ cấu tổ chức của SHB cịn bao gồm kiểu phân hóa theo khu vực, địa lý, tức là mỗi tỉnh đều có tổ chức hoạt động theo mơ hình thu nhỏ. Chi nhánh tại mỗi tỉnh thường xuyên báo cáo kết quả với các phòng ban chức năng và chịu trách nhiệm trước ban tổng giám đốc. Ưu điểm lớn nhất của kiểu cơ cấu này là nó phù hợp với những tổ chức có quy mơ lớn nhue SHB, có tính hiệu quả về quy mơ, bao phủ thị trường nhanh chóng, tuy nhiên nó cũng tồn tại nhiều bất cập, ví dụ khả năng kiểm sốt của lãnh đạo, chất lượng thơng tin ko kịp thời, chính xác.
Chức năng, nhiệm vụ:
- Mua bán, trao đổi ngoại tệ, vàng bạc đá quý, VNĐ, giấy tờ có giá.
- Huy động vốn cho vay ngắn, trung và dài hạn từ dân cư và các tổ chức kinh tế dưới hình thức hợp pháp: tiền gửi có/ khơng kỳ hạn cả VNĐ và ngoại tệ.
- Bảo lãnh, tư vấn, ủy thác cho khách hàng theo quy định hiện hành.
- Thanh tốn trong nước bằng hình thức thanh tốn điện tử nhờ thu, lệnh chi và thanh tốn quốc tế với hình thức thanh tốn điện tử đi nhờ thu và tín dụng chứng từ.
- Tổ chức hoạt động, lập kế hoạch kinh doanh, thực hiện báo cáo, kiểm tra, kiểm soát theo quy định.
- Phát triển dịch vụ mới, tìm kiếm khách hàng mới: thẻ, bao thanh tốn, tài trợ ngoại thương,…
Tầm nhìn – chiến lược, giá trị cốt lõi:
Tầm nhìn: SHB đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại, đa
năng hàng đầu Việt Nam và tầm nhìn đến năm 2020 trở thành một tập đồn tài chính mạnh theo chuẩn quốc tế với hạ tầng công nghệ hiện đại, nhân sự chuyên nghiệp, mạng lưới rộng trên toàn quốc và quốc tế nhằm mang đến cho đối tác và khách hàng các sản phẩm dịch vụ đồng bộ, tiện ích với chi phí hợp lý, chất lượng dịch vụ cao.
Lợi ích cổ đơng: SHB ln cam kết bảo tồn và gia tăng giá trị ngân hàng, phát triển an tồn bền vững, đem lại lợi ích tối đa cho cổ đơng. SHB không ngừng tăng trưởng, đáp ứng sự kỳ vọng của các cổ đơng, các nhà đầu tư vì một SHB thịnh vượng.
Trọng tậm là khách hàng: SHB luôn am hiểu, hướng tới khách hàng và thị trường với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hiện đại. SHB cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng chất lượng, đa dạng, tiện ích, nhanh chóng, khác biệt và mang tính cạnh tranh cao.
Coi trọng phát triển đội ngũ nhân viên: SHB trẻ trung, năng động, môi trường làm việc tin cậy và chuyên nghiệp. Phát triển và tự hịa bản sắc văn hóa SHB sáng tạo, đoàn kết, tạo cơ hội phát triển cho tất cả mọi người, hướng tới giá trị tơn vinh những cá nhân có thành tích tốt.
Liêm chính và minh bạch: SHB chú trọng tính minh bạch, trung thực trong tất cả mọi hoạt động của toàn hệ thống. Nâng cao năng lực quản trị điều hành, cơng tatcs quản trị rủi ro, kiểm tốn và kiểm sốt nội bộ.
Khơng ngừng đổi mới: SHB ln xây dựng chiến lược cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt, không ngừng lắng nghe, học hỏi, đổi mới và phát triển.
Giá trị thương hiệu: SHB là ngân hàng bán lẻ đa năng, có bản sắc riêng, có uy tín và vị thế trong ngoài nước. Thương hiệu là tài sản của ngân hàng, là vinh dự của CBNV ngân hàng.
3.1.2 Kết quả kinh doanh những năm gần đây của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Hà Nội
(Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh năm 2015 – 2018 của SHB)
(Nguồn: tài liệu nội bộ SHB)
Có thể thấy, Giai đoạn năm 2015 – 2016: Trong những năm này nền kinh tế Việt Nam dần thoát khỏi ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tình hình kinh tế đang dần được hồi phục. Điển hình như tỷ lệ nợ xấu được kiểm sốt, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, các chỉ số như CPI có khởi sắc hơn. Nhưng bên cạnh đó, sự vào cuộc chặt chẽ của Đảng và Nhà nước trong cơng cuộc phịng chúng tham nhũng đã tìm ra nhiều sai phạm gây thất thoát lớn cho ngân sách nhà nước, xử lý nghiêm khắc các trường hợp sai phạm như Vinasin; AVG; Dự án cơng trình của tập đồn Dầu Khí Việt Nam; các vụ án liên quan đến ngân hàng điển hình là Phạm Cơng Danh – Ngân hàng Đại Tín; Trầm Bê – Ngân hàng Sacombank; Hà Văn Thắm – Ngân hàng Oceanbank. Mặc dù vậy SHB vẫn làm ăn có lãi và Lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước nhớ có nhũng chính sách, chiến lược phát triển hợp lý. Cụ thể, Tổng doanh thu
năm 2015: 12.495.342.000 tỷ VNĐ, năm 2016 là: 15.700.491.000 tỷ VNĐ. Năm 2016 tăng hơn so với năm 2015, tuy không cao nhưng đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nhà đầu tư.
Giai đoạn năm 2017 – 2018: Nền kinh tế khởi sắc lớn, Chính phủ đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp, đặc biệt là khu vực Tài chính – Ngân hàng. Các Ngân hàng yếu kém được Nhà nước hỗ trợ, sát nhập Ngân hàng khác hoặc được mua lại với giá 0 đồng. SHB luôn chứng minh được là đối tác tin cậy của mọi người (thể hiện qua số liệu nợ xấu), đồng thời đưa ra được nhiều chính sách lãi suất hợp lý đã thu hút đơng đảo khách hàng sử dụng dịch vụ. Cụ thể, Năm 2017 tăng mạnh so với năm 2016 lên mức 20.109.17.000 tỷ VNĐ, năm 2018 doanh thu đạt 23.717.691.000 tỷ VNĐ tăng so với năm 2017.
3.2 Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB cá nhân tại ngân hàng SHB
3.2.1 Tình hình sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB:
(Bảng 3.2: Tình hình hoạt động sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB)
Chỉ tiêu 1. Quy mơ vốn
Tổng tài sản Vốn điều lệ Vốn tự có
2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Huy động từ TCKT và cá nhân Dư nợ cấp tín dụng
Lợi nhuận trước thuế
3. Tỷ lệ an toàn vốn, tỷ lệ nợ xấu
(Nguồn: Bản cáo bạch năm 2018)
Tổng nguồn vốn huy động năm 2018 đạt 300.565 tỷ đồng, tăng 12,7% so với năm 2017. Trong đó:
- Nguồn vốn huy động từ tiền gửi TCKT đạt 85.197 tỷ đồng và cá nhân đạt 158.223 tỷ đồng, hoàn thành 97,1% kế hoạch được giao.
- Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động từ KH cá nhân của SHB luôn ổn định qua các năm và cao hơn so với bình quân thị trường (Năm 2018, tăng trưởng huy động vốn từ KH cá nhân đạt 15,4% trong bình qn tồn hệ thống TCTD tăng 13% so với năm 2017)
- Không chỉ đạt tốc độ tăng trưởng ổn định, cơ cấu huy động vốn từ KH cá nhân cũng cho thấy sự tăng trưởng hiệu quả và bền vững. Vốn huy động tiền gửi tiết kiệm từ KH cá nhân chiếm tỷ trọng cao hơn 60% / Tổng huy động vốn từ tiền gửi của TCKT và cá nhân.
3.2.2 Chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cánhân tại SHB: nhân tại SHB:
3.2.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh của sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB
Môi trường vĩ mơ:
Mơi trƣờng chính trị - pháp luật: Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rõ ràng
sẽ chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố chính trị, pháp luật. Nhân tố tác động mạnh mẽ đầu tiên là từ các chính sách điều tiết của ngân hàng trung ương, rồi đến các