CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix
1.2.2.2. Prices – Giá
Giá cả là một yếu tố trong Marketing Mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác nhƣ đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thơng, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chƣơng trình marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm đƣợc thiết kế và tiếp thị tốt có thể đƣợc đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lƣợc giá cả trong Marketing Mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
* Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lƣợc giá cả khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đƣa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lƣợng và giá cả:
(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 551) Để thực hiện một quy trình định giá, ngƣời ta thƣờng thực hiện 6 bƣớc nhƣ sau: + Bƣớc 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi
nhuận trƣớc mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trƣờng hay dành vị trí dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm.
+ Bƣớc 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lƣợng sản phẩm chắc chắn sẽ
đƣợc tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
+ Bƣớc 3: Ƣớc tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lƣợng
khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy đƣợc.
+ Bƣớc 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
+ Bƣớc 5: Lựa chọn một trong các phƣơng pháp định giá sau: Định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đƣợc, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín. + Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả
tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của Marketing Mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của cơng ty khơng và đảm bảo chắc chắn nó sẽ đƣợc những ngƣời phân phối, đại lý, lực lƣợng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nƣớc chấp nhận.
Chiến lƣợc giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trƣờng.
+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cƣớc phí vận chuyển và rủi ro thất lạc. + Chiết giá và bớt giá thƣờng đƣợc thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lƣợng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt.
Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức nhƣ định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
Trong ngành cung cấp dịch vụ, điều chỉnh giá dựa trên chính sách giá chung càng nên đƣợc chú trọng, nhà cung cấp sẽ đƣa ra các mức giá khác nhau đối với các vùng miền khác nhau và đối tƣợng ngƣời sử dụng khác nhau để đảm báo đúng nhu cầu của ngƣời sử dụng.
* Chủ động thay đổi giá
Trƣớc khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trƣờng hợp cơng ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những trƣờng hợp cơng ty cần phải chủ động giảm giá là dƣ thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đƣơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xƣớng, cơng ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì cơng ty cần phải chuẩn bị trƣớc các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.