CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. Đánh giá về các hoạt động Marketing Mix của VTVcab
3.4.3. Nguyên nhân thành công và hạn chế
3.4.3.1. Nguyên nhân thành công
Chú trọng công tác đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực phù hợp với trình độ phát triển của lĩnh vực truyền hình; cải tiến hình thức và nâng cao chất lƣợng đào tạo, kết hợp các hình thức đào tạo trong nƣớc và ngoài nƣớc với một tỷ lệ hợp lý; chú trọng đào tạo, bồi dƣỡng tồn diện về lý luận chính trị, ngoại ngữ, tin học, chuyên môn, nghiệp vụ, bảo đảm đáp ứng nhiệm đƣợc giao và chủ động nguồn nhân lực, đáp ứng yêu cầu của Tổng cơng ty và xu thế phát triển truyền hình hiện đại.
Coi trọng nghiên cứu, ứng dụng công nghệ quản lý tiến tiến, kỹ thuật đo lƣờng hiện đại, xây dựng các tiêu chuẩn, quy chế kỹ thuật phục vụ quản lý nhà nƣớc về truyền hình; ứng dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật trong việc phát triển sản phẩm truyền hình trả tiền tại đơn vị, đảm bảo nâng cao chất lƣợng phát sóng các chƣơng trình truyền hình và đáp ứng nhu cầu thông tin của nhân dân.
Đẩy mạnh hợp tác trong nƣớc và quốc tế: Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức truyền hình quốc tế, chú trọng các tổ chức truyền hình đã có mối quan hệ truyền thống với VTVcab, đẩy mạnh trao đổi bản quyền các chƣơng trình truyền hình, các hoạt động thơng tin đối ngoại và quảng bá cho VTVcab. Đồng thời, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về chun mơn, nghiệp vụ, tài chính của Đài THVN và các tổ chức quốc tế để phát triển các sản phẩm truyền hình trả tiền và các dịch vụ gia tăng khác trên hệ thống.
Khơng ngừng nỗ lực để hồn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình, nâng cao chất lƣợng nội dung chƣơng trình nhằm đáp ứng nhu cầu thơng tin, nâng cao dân trí, giải trí và mục tiêu giáo dục cộng đồng của mọi ngƣời dân. Mặt khác, VTVcab tăng cƣờng khả năng trao đổi thông tin, mua bản quyền và nâng cao chất lƣợng biên tập, biên dịch các chƣơng trình truyền hình nƣớc ngồi (có lồng tiếng, thuyết minh, phụ đề tiếng Việt); hợp tác với các đơn vị trong và ngoài nƣớc để sản xuất, trao đổi, khai thác chƣơng trình và cung cấp các dịch vụ truyền hình trả tiền cho các hộ dân.
Có lợi thế lớn là vai trò của Đài Quốc gia nên gặp nhiều thuận lợi trong việc sử dụng nguồn lực, quan hệ trong triển khai truyền hình trả tiền trên cả nƣớc.
3.4.3.2. Nguyên nhân hạn chế
Đầu tƣ không đƣợc đồng bộ và không áp dụng đƣợc những công nghệ tiên tiến trên thế giới do giá quá cao dẫn đến giá thành sản phẩm cao và không phù hợp với thu nhập của ngƣời dân Việt Nam.
Về nhân sự: mặc dù VTVcab đã chú trọng công tác đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực phù hợp với trình độ phát triển của lĩnh vực truyền hình. Tuy nhiên xuất phát từ đơn vị nhà nƣớc nên VTVcab vẫn mang nặng phong cách bao cấp, độc quyền, cịn nhiều tình trạng nhân sự khơng đủ trình độ, phù hợp với chun mơn vẫn đƣợc đƣa vào làm việc gây ảnh hƣởng đến trình độ mặt bằng chung của Tổng cơng ty.
Về mặt chính sách, Nhà nƣớc chƣa kiên quyết trong việc xử lý tình trạng sử dụng đầu thu trái phép. Khơng thực hiện luật bản quyền nghiêm minh dẫn đến hiện tƣợng các đơn vị khác thu nội dung khơng có bản quyền để phát vào chƣơng trình của mình, update lên các website nhƣ youtube, các kênh phim trên internet, giảm giá đầu vào về bản quyền nên cạnh tranh với VTVcab.
Do đời sống ngƣời dân ngày càng phát triển nên đòi hỏi ngày càng cao về nhu cầu giải trí, dẫn đến sự bùng nổ về các nhà cung cấp dịch vụ và chƣa có quy hoạch tổng thể về lĩnh vực này.
Quản lý Nhà nƣớc trong lĩnh vực thát thanh truyền hình nói chung và truyền hình trả tiền nói riêng cịn chồng chéo, thiếu minh bạch mang nặng hình thức, quan
liêu bao cấp, thiếu tính quy hoạch tổng thể và chƣa tạo đƣợc hàng lang pháp lý thơng thống vừa đủ cho các đơn vị kinh doanh truyền hình trả tiền hoạt động, cịn hay vƣớng mắc vào các thủ tục phiền hà không cần thiết.
Sự cạnh tranh không lành mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ khác làm giảm chất lƣợng dịch vụ của VTVcab trong thời gian qua.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA VTVACB.
4.1. Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam4.1.1. Cơ hội. 4.1.1. Cơ hội.
Cơng nghệ truyền hình cáp có ƣu điểm vùng phủ rộng, triển khai nhanh, chất lƣợng cao, băng thông rộng. Cung cấp đƣợc nhiều kênh chƣơng trình cung nhƣ nhiều dịch vụ khác. Cơng nghệ truyền hình cáp cho phép khán giả ở các khu vực địa lý trong cả nƣớc lựa chọn đƣợc các kênh chƣơng trình phù hợp, đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của mình.
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, trung bình từ 7% đến 8%. Mức thu nhập bình quân đầu người 206 USD năm 1990, tăng lên khoảng 400 USD năm 2003, năm 2010 tăng lên khoảng 1270 USD, và đến năm 2014 đã tăng nhanh tới gần 2.028 USD. Tương đương tương đương 169 USD/tháng (Nguồn: Tổng cục
thống kê năm 2014)
Từ đó mức chi tiêu và nhu cầu tiêu dùng về dịch vụ của ngƣời dân cũng đƣợc tăng lên đáng kể. Cơ cấu tiêu dùng thay đổi, dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn. Khi đời sống đƣợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền cịn tăng lên mạnh mẽ. Ngƣời xem quen dần với việc trả phí cho việc xem truyền hình.
Mức thu nhập là một yếu tố khá quan trọng để đánh giá tiềm năng và phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình cáp nói riêng. Khi mức thu nhập của ngƣời dân đƣợc nâng cao, các nhu cầu thiết yếu đƣợc giải quyết đáp ứng đầy đủ, thì nhu cầu vui chơi, giải trí cũng đƣợc ngƣời dân quan tâm và mong muốn đƣợc đáp ứng ngày một cao, đa dạng và phong phú hơn. Nếu nhƣ trƣớc đây nhu cầu của ngƣời dân chỉ là đƣợc xem truyền hình, mà là xem truyền hình miễn phí thì ngày nay thói quen tiêu dùng đó đã dần thay đổi khi đời sống nhân dân đƣợc cải thiện nhu cầu cao hơn, để có thể xem đƣợc các chƣơng trình truyền hình đặc sắc, hấp dẫn trong nƣớc và quốc tế, ngƣời dân sẵn sàng trả một khoản chi phí hợp lý để có đƣợc dịch vụ.
Với xu hƣớng hội tụ của thơng tin và máy tính, hoạt động cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ chuyển sang bƣớc phát triển mới theo hình thức tự động hóa và tin học hóa, đồng thời nhu cầu về thơng tin liên lạc sẽ tăng lên nhanh chóng. Cơng nghệ dịch vụ truyền hình cũng phát triển một cách nhanh chóng từ hệ thống Analog ra đời ở đầu thập kỷ 80 đến cơng nghệ số rồi cơng nghệ truyền hình độ phân dải cao HD. Ngay nay nhiều quốc gia đang sử dụng cơng nghệ truyền hình số và cơng nghệ HDTV. Với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, chất lƣợng dịch vụ ngày càng hồn thiện hơn. Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ cung cấp nhiều, đa dạng và phong phú hơn đã thu hút và kích thích tiêu dùng của khách hàng. Công nghệ kỹ thuật số áp dụng trong dịch vụ truyền hình cáp đã phát huy đƣợc rất nhiều ƣu điểm nhƣ tăng tính ổn định, truyền dẫn đƣợc nhiều kênh, độ phân dải lớn. Tạo điều kiện để các nhà cung cấp phát triển các dịnh vụ truyền hình chất lƣợng cao nhƣ DHTV, 3DTV, 4K hoặc các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Truyền hình là lĩnh vực mà nhà nƣớc và các cơ quan chức năng quan tâm giám sát chặt chẽ, và bảo vệ hoạt động lành mạnh cho các nhà cung cấp dịch vụ.
Theo ơng Bùi Huy Năm (Phó TGĐ – Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam) nhận định: “Thị trường dành cho lĩnh vực Truyền hình trả tiền vẫn còn khá
lớn. Tuy nhiên những thị trường mục tiêu tại các điểm đông dân cư đã gần đạt đến điểm bão hòa. Đây vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là thách thức khơng nhỏ đối với VTVcab nói riêng và các doanh nghiệp làm dịch vụ truyền hình nói chung”.
4.1.2. Thách thức.
Ngày nay dịch vụ Truyền hình trả tiền của ngành truyền hình nói chung và VTVcab nói riêng đang phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ và thách thức.
Thứ nhất: Những biến động về kinh tế, chi tiêu giảm sút đã tác động lớn đến
tình hình kinh tế xã hội và đời sống của nhân dân ảnh hƣởng đến ngành kinh doanh dịch vụ.
Thứ hai: Các doanh nghiệp Viễn thông bắt đầu tham gia vào thị trƣờng truyền
Thứ ba: Phát triển thuê bao ở các thành phố lớn đã gần đạt đến điểm bão hịa,
tình trạng th bao rẻ mạt, thuê bao ảo gia tăng.
Thứ tƣ: Cạnh tranh gay gắt trong việc ký kết các hợp đồng bản quyền truyền
hình trả tiền nhất là các bản quyền các giải bóng đã quốc tế, chi phí mua bản quyền lớn nên giá dịch vụ liên tục tăng.
Thứ năm: Sự phát triển vợt trội về công nghệ cùng với sự xuất hiện hàng loạt
các loại hình dịch vụ mới nhƣ OTT, các mạng xã hội nhƣ youtube, Twitter, facebook... ngày càng có ảnh mạnh mẽ đến ngành cơng nghiệp dịch vụ truyền hình trả tiền.
Thứ sáu: Sự vi phạm mạnh mẽ bản quyền truyền hình trả tiền tràn lan với
mức độ vi phạm ngày càng tăng. Khán giả có thể xem miễn phí trên internet nhiều chƣơng trình, nhiều phim truyện, thể thao, giải trí. Trong khi đó các nhà cung cấp phải trả số tiền rất lớn cho chi phí bản quyền.
Thứ bảy: Hiện nay trên thị trƣờng truyền hình trả tiền có nhiều đối thủ cạnh
tranh với các công nghệ đa dạng. Các đối thủ cạnh tranh với dịch vụ truyền hình trả tiền của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam hiện tại bao gồm:
+ Cơng ty VTC Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital) đƣợc thành lập tháng 3/2012 trên cơ sở hợp nhất ba đơn vị thành viên của Tổng Công ty Truyền thông đa phƣơng tiện VTC, thực hiện chức năng, nhiệm vụ chính là kinh doanh về dịch vụ truyền hình trả tiền, dịch vụ truyền dẫn kênh truyền hình, dịch vụ VietNam Media Hub và cung cấp thiết bị phát thanh truyền hình, viễn thơng, cơng nghệ thông tin...VTC sử dụng công nghệ truyền hình số mặt đất, số vệ tinh, đồng thời triển khai cả dịch vụ truyền hình cáp. Thị trƣờng của VTC trải rộng khắp cả nƣớc từ thành phố đến các vùng nông thôn. Do triển khai dịch vụ sớm và giá thuê bao thâp nên đến thời điểm hiện tại VTC đã có một số lƣợng thuê bao đáng kể, đây là một thách thức không nhỏ đối với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
+ Đài phát thanh truyền hình Hà Nội sử dụng cơng nghệ truyền hình cáp HFC
giống nhƣ VTVcab. Thị trƣờng mà Đài phát thanh truyền hình Hà Nội cung cấp là trong nội thành thành phố Hà Nội.
+ K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh đƣợc cung cấp bởi cơng ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyền thơng hàng đầu của Việt Nam và Tập đồn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas. Ứng dụng nền tảng DTH (direct-to-home) và những cơng nghệ truyền hình tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng tồn quốc.
+ Tập đồn truyền thơng AVG sử dụng cơng nghệ truyền hình số mặt đất, số vệ tinh. Địa bàn hoạt động trải rộng khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc, từ thành phố đến nơng thơn, tín hiệu của AVG đều đã phủ tới. AVG cũng đã triển khai dịch vụ từ năm 2011 và đến nay cũng đã phát triển đƣợc khoảng 500.000 thuê bao.
+ Đài phát thanh truyền hình thành phố Hồ Chí Minh HTV cũng sử dụng công nghệ HFC. Địa bàn hoạt động là thành phố Hồ Chí Minh.
+ Cơng ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cũng sử dụng công nghệ HFC. Địa bàn hoạt động trên toàn quốc, hiện nay SCTV cùng với VTVcab là một trong hai đơn vị cung câp truyền hình cáp lớn nhất trong cả nƣớc.
+ Thêm vào đó, Viettel và FPT cũng đang là một thách thức không nhỏ với VTVcab khi hai đơn vị này đã xin đƣợc giấp phép, cấp phép dịch vụ truyền hình số tại lãnh thổ Việt Nam. Với cơ sở hạ tầng truyền dẫn đã sẵn có đã đƣợc xây dựng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Viễn thơng, Viettel và FPT đang dần hồn thiện cơ sở hạ tầng để triển khai dịch vụ. Dự kiến đến giữa năm 2015 hai đơn vị này sẽ triển khai thƣơng mại dịch vụ.
4.2. Kế hoạch công tác VTVcab giai đoạn 2015 – 2018 tầm nhìn 2020.
Chiến lƣợc hoạt động kinh doanh của VTVcab trong từ năm 2015 đến 2018 là mở rộng hạ tầng, phát triển thuê bao, nâng cao chất lƣợng nội dung các chƣơng trình truyền hình, ứng dụng các cơng nghệ mới trong xây dựng hạ tầng kỹ thuật mạng, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng, quản trị điều hành doanh nghiệp với mục tiêu từ 2015 đến 2020 và sau đó, VTVcab củng cố, giữ vững và ln luôn là đơn vị số 1 trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với các tiêu chí:
+ Dẫn đầu về nội dung. + Dẫn đầu về công nghệ. + Dẫn đầu về dịch vụ
+ VTVcab định hƣớng trong tƣơng lại dịch vụ truyền hình trả tiền do VTVcab cung cấp khơng chỉ đơn thuần là hàng cơng nghệ mà cịn trở thành một mặt hàng thiết yếu đối với ngƣời dân nhƣ các mặt hàng tiêu dùng.
+ Trong năm 2015 phấn đấu đạt 2,9 triệu thuê bao và doanh thu đạt gần 2000 tỉ đồng; lợi nhuận đạt hơn 160 tỉ đồng. Các năm tiếp theo tỷ lệ thuê bao tăng 150%; doanh thu tăng 160% lợi nhuận tăng 150%.
(Nguồn: Báo cáo tổng kết VTVcab, 2014)
4.3. Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 20184.3.1. Giải pháp về sản phẩm 4.3.1. Giải pháp về sản phẩm
4.3.1.1. Giải pháp cho các sản phẩm chính.
Cần đẩy mạnh cơng tác số hóa trên tồn bộ hệ thống cáp. Hồn thành cơng việc số hóa trên tồn quốc trong năm 2015. Tạo điều kiện cho việc triển khai các gói kênh khác nhau phù hợp với túi tiền và nhu cầu của ngƣời sử dụng.
Cần đẩy mạnh về chiều sâu về nội dung, các chƣơng trình của VTVcab, ƣu tiên nội dung có chất lƣợng cao và phát triển các thể loại kênh giải trí, thể thao, phim truyện…. chủ động trong vấn đề giám sát nội dung, xây dựng các chƣơng trình mang bản sắc riêng của VTVcab.
VTVcab đã phân loại khá rõ ràng các nhóm kênh trên hệ thống truyền hình trả tiền. Nhƣng sau khi cơng việc số hóa hồn thành, VTVcab cần phải xây dựng các gói dịch vụ với số lƣợng kênh và chất lƣợng kênh phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng hộ gia đình.
Một số đề xuất về việc xây dựng gói kênh trong giai đoạn 2015 đến 2018. Sau khi VTVcab đã số hóa tồn bộ hệ thống truyền hình trả tiền trên mạng truyền hình cáp.
* Gói kênh cơ bản
Phục vụ các đối tƣợng khách hàng có mức thu nhập thấp, Các lứa tuổi trên 60 tuổi. Gói kênh cơ bản hƣớng tới đối tƣợng khách hàng ở vùng huyện các tỉnh.
Dnh sách các kênh cụ thể:
Bảng 4.1. Bảng gói kênh cơ bản
Tên kênh VTV1 VTV2 VTV3 VTV4 VTV5 VTV6 VTV9 VTV Đà Nẵng VTV Cần Thơ VTV Phú Yên VTVcab1 – Giải trí TV VTVcab2 – Phim Việt VTVcab 8 - BiBi VTVcab 10 – O2TV Cinemax Diva Universal Btv4-Imovie SCTV-Phim TH SCTV9-Phim Châu Á SCTV14 Phim Việt Nam TH Hậu Giang FBNC-Kênh tài chính * Gói Gia đình
Danh sách các kênh ngồi danh sách các kênh nằm trong gói cơ bản, gói kênh gia đình sẽ bổ sung thêm các kênh
Bảng 4.2. Bảng gói kênh gia đình
Tên kênh VTVcab 5 - E Channel VTVcab 6 – Hay TV