CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả nghiên cứu trên cơ sở phƣơng pháp duy vật biện chứng. Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp, so sánh, phƣơng pháp nghiên cứu hệ thống dựa trên thu thập và nghiên cứu số liệu. Tài liệu từ một số nguồn thứ cấp có độ tin cậy để phân tích và đƣa ra các kết luận và những giải pháp có tính khả thi cao góp phần phát triển thị trƣờng của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
2.2.1. Địa điểm điều tra và đối tƣợng nghiên cứu.
Chọn địa điểm nghiên cứu: Hiện nay Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam có 18 trung tâm, phòng ban và hơn 50 chi nhánh trên tồn quốc. Với quy mơ cơng ty rất lớn nên tác giả tập trung nghiên cứu dựa trên số liệu thu thập, đƣợc tổng hợp từ trung tâm Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Chọn đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu2.2.2.1. Nội dung của phƣơng pháp 2.2.2.1. Nội dung của phƣơng pháp
thƣờng tốn nhiều thời gian, cơng thức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phƣơng pháp thích hợp với hiện tƣợng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong giai đoạn này.
Số liệu thu thập có 2 loại.
Thứ nhất là số liệu sơ cấp: là những dữ liệu chƣa đƣợc xử lý, đƣợc thu thập
lần đầu, và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra hay thống kê. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thƣờng phức tạp, tốn kém, ngƣời ta không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị gọi là điều tra mẫu.
Thứ hai số liệu thứ cấp: có nguồn gốc từ số liệu sơ cấp đã đƣợc phân tích,
giải thích và thảo luận, diễn giải. Các nguồn số liệu thứ cấp nhƣ: báo chí, bài báo, tập san chuyên đề, tạp chí, biên bản hội nghị, bài báo khoa học, luận văn, Luận văn, thông tin thống kê.
Thông tin (dữ liệu) có thể đƣợc thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tƣợng cần nghiên cứu bằng 3 phƣơng pháp sau.
Thứ nhất là phương pháp quan sát: Quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi
hình. Quan sát hành vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, và của chính nhân viên trong cơng ty tại nơi giao dịch, bán hàng. Phƣơng pháp này rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp làm dịch vụ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng (Bƣu điện, truyền hình, nhà hàng, ngân hàng...). Ngƣời quan sát cũng có thể đóng vai khách hàng đến dùng thử dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để biết ƣu, nhƣợc điểm của họ.
Thứ hai là phương pháp thực nghiệm: Dùng để phát hiện ra các mối quan hệ
nhân quả giữa các biến cố marketing khác nhau. Trƣớc khi đƣa ra sản phẩm, dịch vụ mới, thay đổi mẫu mã, giá cả ngƣời ta thƣờng dùng phƣơng pháp thực nghiệm.
Thứ ba là phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phƣơng pháp tiếp cận
trực tiếp với các chuyên gia có lĩnh vực chun mơn trong vấn đề cần nghiên cứu, để có đƣợc cái nhìn tổng quan về lĩnh vực đang nghiên cứu.
2.2.2.2. Các trƣờng hợp áp dụng của phƣơng pháp* Loại dữ liệu thu thập * Loại dữ liệu thu thập
Số liệu sơ cấp: Do khách hàng của VTVcab tƣơng đối đa dạng, gồm nhiều
đối tƣợng khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, và đƣợc phân bố trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Do đó nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cũng tƣơng đối khác nhau. Để nắm bắt đƣợc nhu cầu, sở thích của từng loại đối tƣợng khách hàng đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu thông qua các buổi điều tra phỏng vấn trực tiếp, khách hàng, nhân viên, lãnh đạo các chi nhanh tại từng vùng miền trong các chuyển công tác tại thời điểm nghiên cứu.
Số liệu thứ cấp: Trƣớc hết tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập các số liệu thứ
cấp về tình hình phát triển của thị trƣờng truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình cáp nói riêng thơng qua các bài báo, các tạp chí và cả những nghiên cứu khoa học thông qua các luận văn, Luận văn.
Số liệu thứ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua các nguồn thông tin tin cậy qua các số liệu đã đƣợc cơng bố của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam. Các số liệu này đƣợc tác giả thu thập từ Trung tâm Cơng nghệ thơng tin và phịng Kế toán, ban Chiến lƣợc và phát triển kinh doanh trực thuộc Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
* Phƣơng pháp thu thập.
Do điều kiện về thời gian cũng nhƣ điều kiện về kinh tế nên tác giả sẽ tiến hành thu thập thông tin phƣơng pháp điều tra và phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia.
2.2.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả2.2.3.1. Nội dung của phƣơng pháp 2.2.3.1. Nội dung của phƣơng pháp
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tính định lƣợng về số liệu. Để hiểu đƣợc các hiện tƣợng và ra quyết định đúng đắn,
cần nắm đƣợc các phƣơng pháp cơ bản của mơ tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay đƣợc sử dụng. Có thể phân loại nhƣ sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu:
Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
Thống kê tóm tắt (dƣới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
2.2.3.2. Các trƣờng hợp vận dụng của phƣơng pháp
Phƣơng pháp này đƣợc dùng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu đƣợc thống kê từ nhiều nguồn khác nhau. Đề tài sử dụng phƣơng pháp này để phản ánh tình hình cơ bản, các thơng tin về tình hình hoạt động Marketing Mix ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quá trình phát triển thị trƣờng của VTVcab thông qua các số tuyệt đối, số tƣơng đối và số bình quân thể hiện ở các biểu, bảng số liệu, đồ thị và sơ đồ.
2.2.4. Phƣơng pháp so sánh2.2.4.1. Nội dung phƣơng pháp 2.2.4.1. Nội dung phƣơng pháp
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một số chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) để thấy rõ đƣợc sự biến động hay khác biệt của từng chỉ tiêu phân tích. Tiêu chuẩn để so sánh thƣờng là: Chỉ tiêu của kỳ này với chỉ tiêu của kỳ trƣớc, kết quả tăng doanh số của kỳ này so với kỳ trƣớc, năm nay so với năm ngoái. Điều kiện để so sánh là các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp với các yếu tố không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lƣờng, phƣơng pháp tính tốn. Phƣơng pháp so sánh có hai hình thức: So sánh tuyệt đối và so sánh tƣơng đối. So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở. So sánh tƣơng đối là tỉ lệ ( của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trƣởng. So sánh là phƣơng pháp đƣợc sử dụng rộng rãi, phổ biến trong nghiên cứu khoa học. Mục đích của so sánh là làm rõ sự khác biệt hay những đặc trƣng riêng có
của đối tƣợng nghiên cứu; từ đó, giúp cho các đối tƣợng quan tâm có căn cứ để quyết định lựa chọn.
Khi sử dụng phƣơng pháp so sánh, các nhà phân tích cần chú ý một số vấn đề sau đây.
So sánh với mục tiêu đánh giá:
+ Điều kiện so sánh đƣợc của chỉ tiêu: Chỉ tiêu nghiên cứu muốn so sánh đƣợc phải đảm bảo thống nhất về nội dung kinh tế, thống nhất về phƣơng pháp tính tốn, thống nhất về thời gian và đơn vị đo lƣờng.
+ Gốc so sánh: Gốc so sánh đƣợc lựa chọn có thể là gốc về khơng gian hay thời gian, tùy thuộc vào mục đích phân tích. Về khơng gian, có thể so sánh đơn vị này với đơn vị khác.
So sánh với số bình quân: Khác với việc so sánh bằng số tuyệt đối và số
tƣơng đối, so sánh bằng số bình quân sẽ cho thấy mức độ mà đơn vị đạt đƣợc so với bình quân chung của tổng thể của ngành, của khu vực. Qua đó các nhà quản lý xác định đƣợc vị trí hiện tại cảu doanh nghiệp (tiên tiến, trung bình, yếu kém).
2.2.4.2. Các trƣờng hợp vận dụng của phƣơng pháp.
Trong bài luận văn của học viên kết hợp cả hai hình thức so sánh tƣơng đối và tuyệt đối. Sự kết hợp này sẽ bộ trợ cho nhau, giúp học viên vừa có những chỉ tiêu cụ thể về khối lƣợng và giá trị, vừa thấy đƣợc tốc độ tăng trƣởng của các chi nhánh, tổng cơng ty trong các kỳ phân tích. Điều này sẽ giúp rất nhiều trong việc so sánh hoạt động của các đơn vị hoạt động trong ngành.
2.2.5. Các chỉ tiêu phân tích.
Kết quả của Hoạt động Marketing Mix của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam trong phát triển thị trƣờng đƣợc đánh giá thơng qua các chỉ tiêu định tính và định lƣợng
2.2.5.1. Các chỉ tiêu định tính.
Về các chỉ tiêu định tính chính là việc Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam đã khơng ngừng cải tiến cơng nghệ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đây là chỉ tiêu phản ánh sự phát triển thị trƣờng của Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam theo chiều sâu. Chất lƣợng sản phẩm phải phản ánh đƣợc thƣớc đo độ hài lòng của khách hàng khi đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của VTVcab. Chất lƣợng dịch vụ tốt đƣợc thể hiện qua thái độ phục khách hàng, chỉ số SLA cao, nội dung kênh phong phú, đa dạng, phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng sẽ thu hút đƣợc khách hàng. Tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác nhƣ SCTV, VTC, Viettel, FPT…
Dịch vụ tốt, chất lƣợng hoàn hảo, giá thành thấp sẽ giúp cho VTVcab giảm thiểu đƣợc những khiếu kiện từ khách hàng, giảm thiểu tối đa số lƣợng thuê bao rời mạng và chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Đặc biệt sẽ đƣợc khách hàng đánh giá và lựa chọn trong các buổi bình chọn sản phẩm tốt do các tổ chƣc, đơn vị thứ ba thực hiện.
2.2.5.2. Chỉ tiêu định lƣợng.
Về chỉ tiêu định lƣợng: là việc tăng trƣởng doanh số, thuê bao, doanh thu, lợi nhuận từ các chƣơng trình khuyến mại áp dụng cho từng chi nhánh, từng vùng miền. Tốc độ phát triển thị trƣờng đƣợc thể thiện thông qua số lƣợng thuê bao đăng ký mới; số lƣợng thuê bao sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng truyền hình cáp.
2.2.5.3. Chỉ tiêu về sự tăng trƣởng các dịch vụ giá trị gia tăng của VTVcab.
Số lƣợng dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng mạng truyền hình cáp là một chỉ tiêu đánh giá theo hƣớng mở rộng. Do đây là một trong những tiêu chí để đánh giá tốc độ phát triển thị trƣờng của VTVcab. Số lƣợng dịch vụ giá trị gia tăng càng nhiều cộng với số lƣợng thuê bao cáp sử dụng luôn luôn là mong muốn đạt đƣợc của ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ VTVcab.
2.2.5.4. Chỉ tiêu về sự tăng trƣởng số lƣợng thuê bao.
Sự tăng trƣởng số lƣợng thuê bao của VTVcab qua từ tháng, từng quý, từng năm sẽ phản ánh đƣợc khả năng thích ứng với thị trƣờng VTVcab.
Sự tăng trƣởng thuê bao của VTVcab đƣợc thể hiện qua công thức:
TTTB kỳ này – TTTB kỳ trước Tốc độ tăng trưởng thuê bao =
Đây là chỉ tiêu so sánh tốc độ phát triển thuê bao của kỳ này so với các kỳ trƣớc. Các kỳ ở đây có thể tính theo q hoặc theo năm. Trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng chu kỳ so sánh theo quý và theo năm.
Công thức tính tốc độ tăng trƣởng thuê bao cũng đƣợc áp dụng với các dịch vụ giá trị gia tăng khác của VTVcab nhƣ dịch vụ Internet, dịch vụ truyền hình độ phân giải cao HD.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI VTVCAB GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2014.
3.1. Tổng quan về Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab). 3.1.1. Giới thiệu về Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab).
TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM
- Là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 100% vốn sở hữu của Đài Truyền hình Việt Nam
3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động chính.
- Kinh doanh các dịch vụ Truyền hình trả tiền, viễn thơng (Truyền hình số vệ tinh DTH, Truyền hình cáp CATV, Truyền hình tƣơng tác IPTV…)
- Nghiên cứu phát triển, ứng dụng công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực Truyền hình trả tiền, truyền thơng và cơng nghệ thông tin.
- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị phát sóng truyền hình, truyền thơng, Internet trên hệ thống truyền dẫn Truyền hình trả tiền.
- Quản lý phát sóng các chƣơng trình truyền hình trả tiền trên hệ thống truyền hình cáp DTH và viễn thơng phục vụ nhu cầu thơng tin, giải trí của nhân dân.
- Kinh doanh, mua bán trao đổi bản quyền các chƣơng trình truyền hình trong và ngoài nƣớc. Kinh doanh xuất nhập khẩu và cung ứng các sản phẩm văn hóa, điện ảnh, truyền hình theo quy định của pháp luật.
- Kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng truyền hình: truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tƣơng tác, mua sắm qua truyền hình.
- Cung cấp dịch vụ truy cập internet (ISP) trên mạng truyền hình cáp, viễn thơng.
- Tƣ vấn đầu tƣ xây dựng các cơng trình phát thanh, truyền hình, trị chơi truyền hình, các kênh truyền hình tiếng Việt phát sóng trên hệ thống truyền hình trả tiền của Đài THVN theo giấy phép của Bộ Thông tin truyền thông. - Sản xuất các chƣơng trình quảng cáo; cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, quảng bá trên sóng phát thanh truyền hình, trên mạng viễn thơng và internet trong nƣớc, quốc tế và trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác.
- Sản xuất các chƣơng trình truyền hình trả tiền. - Các lĩnh vực khác theo quy định của pháp luật.
3.1.3. Tầm nhìn thƣơng hiệu.
- Trở thành dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống mỗi gia đình Việt -Là ngƣời bạn thân thiết luôn đồng hành cùng khán giả
3.1.4. Tôn chỉ kinh doanh / Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu.
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu dịch vụ truyền hình trả tiền và dịch vụ gia tăng của mỗi khán giả, mỗi khách hàng;
- Là nơi thỏa sức sáng tạo và thể hiện niềm đam mê, là nơi trân trọng những cống hiến của mỗi cá nhân để gom góp tạo nên những giá trị bền vững cho VTVcab;
- Luôn luôn là đối tác lớn, tin cậy và tràn đầy tiềm năng đối với tất cả các nhà cung cấp, nhà phân phối dịch vụ truyền hình – viễn thơng trong nƣớc và quốc tế;
- Ngày càng góp phần quan trọng trong sự lớn mạnh của Đài THVN, trong sự phát triển của ngành truyền hình trả tiền Việt Nam, mang đến những tiện ích thiết thực cho xã hội.
3.1.5. Định hƣớng phát triển.
- Trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam - Khơng ngừng mở rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp