CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3. Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018
4.3.1.1. Giải pháp cho các sản phẩm chính
Cần đẩy mạnh cơng tác số hóa trên tồn bộ hệ thống cáp. Hồn thành cơng việc số hóa trên tồn quốc trong năm 2015. Tạo điều kiện cho việc triển khai các gói kênh khác nhau phù hợp với túi tiền và nhu cầu của ngƣời sử dụng.
Cần đẩy mạnh về chiều sâu về nội dung, các chƣơng trình của VTVcab, ƣu tiên nội dung có chất lƣợng cao và phát triển các thể loại kênh giải trí, thể thao, phim truyện…. chủ động trong vấn đề giám sát nội dung, xây dựng các chƣơng trình mang bản sắc riêng của VTVcab.
VTVcab đã phân loại khá rõ ràng các nhóm kênh trên hệ thống truyền hình trả tiền. Nhƣng sau khi cơng việc số hóa hồn thành, VTVcab cần phải xây dựng các gói dịch vụ với số lƣợng kênh và chất lƣợng kênh phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng hộ gia đình.
Một số đề xuất về việc xây dựng gói kênh trong giai đoạn 2015 đến 2018. Sau khi VTVcab đã số hóa tồn bộ hệ thống truyền hình trả tiền trên mạng truyền hình cáp.
* Gói kênh cơ bản
Phục vụ các đối tƣợng khách hàng có mức thu nhập thấp, Các lứa tuổi trên 60 tuổi. Gói kênh cơ bản hƣớng tới đối tƣợng khách hàng ở vùng huyện các tỉnh.
Dnh sách các kênh cụ thể:
Bảng 4.1. Bảng gói kênh cơ bản
Tên kênh VTV1 VTV2 VTV3 VTV4 VTV5 VTV6 VTV9 VTV Đà Nẵng VTV Cần Thơ VTV Phú Yên VTVcab1 – Giải trí TV VTVcab2 – Phim Việt VTVcab 8 - BiBi VTVcab 10 – O2TV Cinemax Diva Universal Btv4-Imovie SCTV-Phim TH SCTV9-Phim Châu Á SCTV14 Phim Việt Nam TH Hậu Giang FBNC-Kênh tài chính * Gói Gia đình
Danh sách các kênh ngồi danh sách các kênh nằm trong gói cơ bản, gói kênh gia đình sẽ bổ sung thêm các kênh
Bảng 4.2. Bảng gói kênh gia đình
Tên kênh VTVcab 5 - E Channel VTVcab 6 – Hay TV VTVcab 7 – D Dramas VTVcab 9 - InfoTV VTVcab11 – Shopping TV VTVcab 14 – Lottel TV VTVcab 15 – Invest TV VTVcab 16 – Bóng đá TV VTVca 17 – Yeah TV VTVcab 19 – Kênh Phim Bóng đá TV HD
SCTV Thể thao HD Fox Sport Plus HD AXN HD Star Wold HD Fashion TV HD HTVC Thuần Việt HD HTVC+ HD SCTV hài HD Quốc phòng HD ITV HD HTVC Phim HD NGC HD Discovery HD NG People HD NHK HD DW
* Gói cao cấp
Đối tƣợng khách hàng: Phục vụ nhu cầu sử dụng của khách hàng có mức thu nhập cao, ổn định, nhu cầu về giải trí. Đắc biệt trong gói kênh cao cấp có sự xuất hiện một số nhóm kênh VIP nhƣ
Nhóm kênh K+: Dành riêng cho thể thao, phát độc quyền các giải bóng đá Ngoại hạng Anh, Tây Ban Nha, Đức….
Nhóm kênh tin tức: Chủ yếu là các kênh tin tức tài chính nƣớc ngồi. Nhóm kênh về phim nƣớc ngồi: HBO-HD, Star Movie
HD Danh sách các kênh bao gồm:
Bảng 4.3. Bảng gói kênh cao cấp
Tên kênh VTVcab – Kênh 17 VTVcab 12 – Style TV Thể thao TV HD NHK Style TV HD Star Movies HD HBO HD K+1 K+ NS K+ PC K+ PM VTC HD1 VTC HD2 VTC HD3 4.3.1.2. Giải pháp các sản phẩm mới:
+ Tiến hành cải tạo lại hệ thống mạng cáp quang, cáp đồng trục một cách có định hƣớng để nâng cao chất lƣợng tín hiệu, chất lƣợng truyền hình, chất lƣợng internet đang cung cấp cho khách hàng.
+ Áp dụng công nghệ DOCSIS 3.0 trên mạng Internet CMTS để nâng cao băng thông và chất lƣợc dịch vụ Internet CMTS.
+ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, đề xuất triển khai dự án Gpon trên tồn quốc để đáp ứng đƣợc xu hƣớng cơng nghệ chung. Đồng thời giải quyết đƣợc bài tốn về băng rộng trong thời đại cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa tại thời điểm hiện tại và tƣơng lai.
+ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và ứng dụng các dịch vụ OTT, IPTV, VOD trên hạ tầng truyền hình cáp.
+ Xây dựng các gói kênh, gói sản phẩm cho đối tƣợng là khách sạn, nhà nghị trong địa bàn quản lý.
4.3.2. Giải pháp về giá.
Giá của dịch vụ là yếu tố rất quan trọng có ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Doanh nghiệp muốn phát triển kinh doanh, mở rộng thị phần, tăng doanh thu bán hàng thì cần phải có một chiến lƣợc giá hợp lý, linh hoạt và hƣớng tới quyền lợi của khách hàng. Trƣớc sức ép cạnh tranh giành thị phần, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh truyền hình trả tiền đua nhau cạnh tranh giảm giá lắp đặt hịa mạng, khuyến mại phí vật tƣ, và cuộc chạy đua chỉ có thể kết thúc khi khách hàng đƣợc miễn phí hồn tồn phí lắp đặt hịa mạng và chi phí vật tƣ ban đầu, thậm chí khơng thu phí th bao trong một thời gian để thu hút khách hàng. Bởi VTVcab hiểu rằng nguồn thu chính của truyền hình trả tiền chính là doanh thu phí th bao, là doanh thu thuê bao từ số lƣợng thuê bao mà họ phát triển đƣợc. Để xây dựng một mức giá cạnh tranh, VTVcab cần chú ý đến:
Nguyên tắc xây dựng giá bán thuê bao truyền hình trả tiền:
+ Xây dựng hệ thống thông tin, dữ liệu hỗ trợ để đánh giá chi phí, hiệu quả củng từng dịch vụ làm cơ sở ban hành các quyết định về giá thuê bao phù hợp với giá thành và quan hệ cung – cầu trên thị trƣờng.
+ Xây dựng chính sách giá phân biệt, linh hoạt theo đối tƣợng khách hàng là khối cơ quan, doanh nghiệp, khách sạn nhà hàng, nhà nghỉ, khách sạn đƣợc xếp hạng, với khách hàng là các hộ gia đình, đảm bảo quyền lợi khách hàng những cũng đảm bảo nguồn thu cho VTVcab. Qua đó, VTVcab tạo dựng đƣợc một thị trƣờng bền vững với số lƣợng khách hàng trung thành với dịch vụ truyền hình trả tiền của truyền hình cáp Việt Nam. Đặc biệt xây dựng chính sách giá theo vùng, miền và theo gói kênh đảm bảo gói cơ bản ai cũng có thể trả tiền đƣợc, tiếp theo là các gói gia đình, cao cấp, tuyệt hảo, các kênh lẻ thật đặc sắc với các mức giá tăng lên tƣơng ứng để có thể khai thác hết tiềm năng thị trƣờng.
+ Thiết kế các chƣơng trình giảm giá cƣớc và các chế độ chiết khấu trong thanh toán tiền cƣớc, đảm bảo cho khách hàng thấy đƣợc sự khác biệt giữa việc sử dụng dịch vụ của VTVcab với của các đơn vị khác. Hiện nay mức chiết khấu của VTVcab áp dụng cho các thuê bao CATV trả trƣớc 12 tháng đến 23 tháng là 15%, trên 23 tháng là 20% trên tổng số tiền thuê bao.
+ Cung cấp nhiều gói cƣớc, nhiều mức giá linh hoạt phù hợp với từng phân đoạn khách hàng khác nhau: khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng trên hệ thống… Một cơ cấu giá cƣớc càng phức tạp càng giúp khách hàng khó phân biệt giá cƣớc của đơn vị nào rẻ hơn hay đắt hơn, chính vì vậy, khách hàng sẽ khơng cịn cân nhắc đến giá nữa khi họ lựa chọn dịch vụ, khi đó họ chỉ cịn cân nhắc và quan tâm đến thƣơng hiệu, đến giá trị mà dịch vụ đó mang lại cho họ.
+ Hiện nay giá cƣớc dịch vụ truyền hình trả tiền và giá cƣớc các dịch vụ gia tăng trên hệ thống đƣợc xây dựng trên cơ sở giá cạnh tranh, hạch tốn chi phí đầu vào của các đơn vị, và căn cứ vào tình hình thị trƣờng để định giá chƣa chịu sự quản lý và áp đặt của nhà nƣớc.
Bảng giá cƣớc dịch vụ truyền hình trả tiền đề xuất trong giai đoạn 2015 - 2018:
Bảng 4.4. Bảng giá cƣớc đề xuất
STT Gói dịch vụ
1 Gói cơ bản
2 Gói gia đình
3 Gói cao cấp
Nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần nhờ áp dụng chính sách miễn, giảm phí, cho khơng phí lắp đặt hay thiết bị thu phát ban đầu để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của VTVcab, tăng nhanh thuê bao và từ đó tạo ra nguồn thu ổn định từ hai nguồn chính nhờ số lƣợng thuê báo cáo là: Doanh thu thuê bao hàng tháng, doanh thu quảng cáo trên kênh nhờ số lƣợng ngƣời xem đông và các doanh thu dịch vụ gia tăng khác nhƣ bán hàng qua truyền hình, VOD,...
Với dịch vụ truyền hình theo u cầu, đơn giá đƣợc tính theo giờ xem hoặc theo bộ phim. Khi đó đơn giá sẽ đƣợc xác lập theo khảo sát thực tế từ chi phí đầu tƣ và nhu cầu xem của ngƣời dùng.
4.3.3. Giải pháp về xúc tiến.
Truyền thông, tiếp thị và khuyến mại là các giải pháp không thể thiếu đƣợc trong tất cả các chiến lƣợc, các kế hoạch phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của VTVcab. Đã qua rồi cái thời mà “tốt gỗ hơn tốt nƣớc sơn”, một số chuyên gia kinh tế cho rằng bây giờ là thời của “không những tốt gỗ mà phải tốt cả nƣớc sơn” mới có thể phát triển thị trƣờng và cạnh trạnh đƣợc. Để làm đƣợc điều đó, VTVcab phải tập trung đầu tƣ và triển khai các giải pháp trong nhóm truyền thơng, tiếp thị và khuyến mại bao gồm:
4.3.3.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng:
Xây dựng và thực hiện chƣơng trình tổng thể về nghiên cứu thị trƣờng bao gồm: xây dựng và phân tích hệ thống cơ sở dữ liệu thị trƣờng; phân tích, xác định những vùng thị trƣờng tiềm năng, vùng thị trƣờng đó đƣợc khai thác, vùng thị trƣờng chƣa khai thác và đánh giá quy mô của từng vùng thị trƣờng (phân loại thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ); xác định các vùng thị trƣờng tiềm năng lớn; các sản
phẩm dịch vụ chủ yếu có doanh thu cao và có khả năng phát triển mạnh trong tƣơng lai. Đánh giá lại nhu cầu điều tra thị trƣờng bằng các trắc nghiệm trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng để có thể chủ động đƣa các dịch vụ mới.
Thành lập nhóm nghiên cứu thị trƣờng thực hiện chuyên trách công tác thu nhập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, các hoạt động của đối tác.
Nội dung nghiên cứu thị trƣờng cần nắm bắt: dự báo tổng thể nhu cầu các dịch vụ truyền hình trả tiền của thị trƣờng, nghiên cứu về môi trƣờng kinh doanh, sự phát triển cảu công nghệ và dịch vụ, thị trƣờng… Nghiên cứu chiến lƣợc thị trƣờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (chiến lƣợc, chiến thuật cạnh tranh, về thị phần, phạm
vi vùng phủ sóng, quy mơ mạng lƣới, về chính sách kinh doanh, con ngƣời, về tổ chức chính sách tiếp thị quảng cáo, chăm sóc khách hàng, phản hồi của khách hàng…) nghiên cứu sự biến động của thị trƣờng, thị phần, biến động của sản lƣợng trong tƣờng thời kỳ và các giai đoạn dài hạn. Nghiên cứu khách hàng, hành vi tiêu dùng, sự hiểu biết, những đánh giá, phản hồi của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp. Nghiên cứu hiệu quả của các chƣơng trình khuyếch trƣơng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Điều tra, khảo sát thị trƣờng, dự báo nhu cầu của từng loại hình dịch vụ trên từng địa bàn cụ thể.
Sử dụng các thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng : cơ sở dữ liệu thông tin về ngành, về các đối thủ, về khách hàng, về thị trƣờng hiện tại và tiềm năng , về cơ cấu và phân bổ khách hàng, về các xu thế mới … để hoạch định các chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh. Vận dụng các thông tin đầu ra của các điều tra nghiên cứu để điều chỉnh các chiến lƣợc sách lƣợc phát triển thị trƣờng kịp thời.
4.3.3.2. Hoạt động quảng cáo, khuyến mại:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà VTVcab sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào ngƣời mua và cơng chúng mục tiêu. Quảng cáo để có thể làm tăng mức độ nhận thức của khách hàng với dịch vụ truyền hình trả tiền, củng cố hình ảnh và thƣơng hiệu làm tăng lƣợng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng và tăng lợi nhuận. Khi thực hiện các giải pháp về quảng cáo, Truyền hình trả tiền của VTVcab cần chú ý đến các yếu tố sau:
+ Phƣơng tiện quảng cáo: Truyền hình và báo chí là hai phƣơng tiện quảng cáo cổ điển nhƣng mang lại hiệu quả cao nhất và là thế mạnh của VTVcab.
+ Nội dung quảng cáo (thông điệp quảng cáo): Rõ ràng quảng cáo ấn tƣợng hơn, đi vào lịng ngƣời hơn thì sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý hơn, Nội dung quảng cáo chịu sự ảnh hƣởng rất lớn từ công tác lựa chọn nhà tƣ vấn chiến lƣợc quảng cáo, chính vì vậy, VTVcab cần phải có chiến lƣợc lựa chọn các nhà tƣ vấn và thực hiện quảng cáo chất lƣợng cao, chuyên nghiệp và am hiểu thị trƣờng, am hiểu khách hàng. Tránh tình trạng với các quảng cáo nội dung khó hiểu, dài dịng khơng có trọng tâm.
+ Tần suất quảng cáo: Tuy VTVcab có thể mạnh là sở hữu các kênh truyền hình uy tín tồn quốc, việc sử dụng sóng quảng cáo tuy khơng mất nhiều chi phí nhƣng ảnh hƣởng đến nguồn thu từ kinh doanh quảng cáo, vì vậy, lựa chọn thời điểm, tần suất quảng cáo hợp lý với chi phí tiết kiệm là việc VTVcab phải tính tốn kỹ khi thực hiện các giải pháp quảng cáo dƣới đây:
+ Xây dựng và thực hiện kế hoạch quảng cáo, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách đồng bộ, nhất quán với thông điệp và mục tiêu phát triển Pay TV. + Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu một cách bài bản và chuyên nghiệp. Thƣờng xuyên tổ chức thực hiện các hoạt động, sự kiện nhằm giới thiệu về dịch vụ truyền hình trả tiền trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là truyền hình. Thơng qua việc tham gia các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị xã hội để đảm bảo duy trì uy tín của doanh nghiệp.
+ Hoàn thiện các quy định về quảng cáo khuyến mại trong đó phải tính tốn và vận dụng linh hoạt hệ thống chính sách, các văn bản luật liên quan (Luật thƣơng mại, Luật cạnh tranh…) nhằm tạo khả năng triển khai các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, hiệu quả và đúng luật.
+ Xây dựng kế hoạch khuyến mại thống nhất trên phạm vi toàn quốc, tránh chồng chéo giữa các chƣơng trình khuyến mại, giữa các dịch vụ.
+ Cân bằng tỷ lệ khuyến mại cho thuê bao đang sử dụng và thuê bao mới, tránh tình trạng khuyến mại ồ ạt cho thuê bao mới mà quên thuê bao đang sử dụng
dịch vụ truyền hình trả tiền. Đối với thuê bao đang sử dụng dịch vụ, cần khuyến mại theo từng phân khúc khách hàng và loại hình th bao để tối ƣu hố các lợi ích từ chƣơng trình khuyến mại đem lại.
+ Hồn thiện bộ máy tiếp thị của truyền hình trả tiền của VTVcab theo hƣớng chun mơn hố. Phân cấp hoạt động tiếp thị theo hai cấp: Cấp cao nhất là cấp ở Văn phịng cơng ty, chịu trách nhiệm về Xây dựng kế hoạch, chiến lƣợc tiếp thị, phát triển dịch vụ, mở rộng thị trƣờng và chính sách cạnh tranh; Cấp vùng (cấp Trung tâm) thực hiện và quản lý việc thực hiện các hoạt động tiếp thị trong vùng bao gồm các lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng, chăm sóc khách hàng và quảng cáo khuyến mại, phụ trách chăm sóc khách hàng lớn, các chƣơng trình tiếp thị trực tiếp đến khách hàng.
+ Tăng tỷ trọng chi phí cho quảng cáo phục vụ trực tiếp hoạt động kinh doanh. Tăng mức đầu tƣ cho quảng cáo các dịch vụ có cạnh tranh lành mạnh. + Có kế hoạch phân bổ đầu tƣ quảng cáo hợp lý và tập trung hơn vào các kênh quảng cáo trực tuyến nhằm hƣớng đến đối tƣợng khách hàng từ 15-30+tuổi
4.3.3.3. Hoạt động truyền thơng (PR)
Hoạt động PR là tồn bộ các hoạt động nhằm làm cho công chúng, khách hàng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ truyền hình trả tiền của VTVcab. Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, số lƣợng các đơn vị cung cấp loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng đa dạng, phong phú ngƣời tiêu dùng gặp