CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix
1.2.2.4. Place – Kênh phân phối
* Khái niệm kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lƣới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trƣờng.
Mạng lƣới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đƣa hàng hố từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” (Tập thể tác giả ĐH Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181)
* Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng nhƣ kênh phân phối trong ngành dịch vụ truyền hình nói riêng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay khơng thì các chức năng này của kênh vẫn phải đƣợc thực hiện. Làm việc với kênh Marketing khơng phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
* Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
+ Chiều dài kênh: đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó.
+ Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lƣợng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau. Dƣới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối các sản phẩm khác nhau:
Hình 1.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
((Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 595)
+ Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hố có giá trị lớn, địi hỏi kỹ thuật cao...
+ Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hố, phát triển năng lực sản xuất.
+ Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài ngƣời bán lẻ cịn có thêm ngƣời bán bn. Cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hố có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên.
+ Kênh cấp 3. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu.
Do tính chất của ngành kinh doanh dịch vụ nên cấu trúc kênh của ngành này sẽ phát triển hơn theo chiều rộng và rút ngắn theo chiều sâu.
* Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phƣơng án chính của kênh.
Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua nhƣ thế nào. Ngồi ra cịn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Xác định những phƣơng án chính của kênh: Mỗi phƣơng án chính của kênh đƣợc mơ tả bằng ba yếu tố: loại hình ngƣời trung gian, số lƣợng ngƣời trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
* Quyết định về quản lý kênh
Tuyển chọn thành viên kênh. Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngồi, cơng ty đã xây dựng đƣợc những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng. Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thƣơng mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tƣ vấn...Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. Các tiêu chuẩn này đƣợc đặt ra theo u cầu của từng cơng ty. Đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trƣờng…
Khuyến khích các thành viên kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi
đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hƣớng giúp đỡ giải quyết. + Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dịng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đƣợc với doanh số cao, đạt đƣợc lợi nhuận cao.
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngƣời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến cơng ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lƣợng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trƣờng. Một số cơng ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tƣ vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trƣờng, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất cịn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng.
Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề khơng đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì cơng ty phải thực sự hiểu đƣợc các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động khơng có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thƣởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Bƣớc cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố nhƣ: khối lƣợng bán, duy trì lƣợng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thƣờng ngƣời quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lƣợng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lƣợng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lƣợng bán của các thành viên kênh khác, Lƣợng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết đƣợc thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hƣớng đầu tƣ thích hợp.
Duy trì tồn kho: Lƣợng tồn kho đƣợc thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hố trên thị trƣờng. Hoạt động tồn kho đƣợc thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phƣơng tiện tồn kho nhƣ thế nào?
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết đƣợc thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tƣ hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng đƣợc với sự đòi hỏi của thị trƣờng.
Chữ P thứ tƣ trong Cơng thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lƣỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trƣởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau. Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng. Một vài công ty sử dụng Marketing từ xa. Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thƣ đặt hàng. Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa điểm bán lẻ. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ tƣơng tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.
Trong mỗi trƣờng hợp, bạn phải có đƣợc lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm. Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?