phân tích mơi trường chiến lược
2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách.
Trước tiên xét về chính sách Marketing, bao gồm: Chính sách định vị
Theo phỏng vấn giám đốc Phùng Thị Nguyệt thì hiện nay cơng ty đang định vị sản phẩm theo hai tiêu chí giá và chất lượng. Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm của doanh nghiệp tương quan vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Cơng ty đang định vị sản phẩm của mình ở vị trí chất lượng cao và giá trung bình trên thị trường. Chất lượng sản phẩm của cơng ty khá tốt nhưng lại khơng có sự đa dạng về các dịch vụ cung ứng. Hiện nay cơng ty có một số dịch vụ nổi bật nhất là tư vấn, thiết kế miễn phí hỗ trợ doanh nghiệp, dịch vụ tín dụng tiêu dùng ( khách hàng có thể mua trả góp hoặc trả chậm ). Việc cung ứng dịch còn phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu kinh doanh cũng như khả năng tài chính của cơng ty. Vì vậy để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường công ty cần đầu tư nhiều vào quá trình quản trị cung ứng dịch vụ tốt nhất.
Chính sách sản phẩm
Dựa theo kết quả doanh thu, nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất là các mặt hàng phụ kiện cửa nhựa ( chiếm 70% tổng doanh thu các mặt hàng của công ty ). Nhóm sản phẩm cịn lại là phụ kiện cửa nhơm ( chiếm 30% tổng doanh thu của cơng ty). Nhóm sản phẩm phụ kiện cửa nhựa đóng vai trị cơ bản khơng thể thiếu đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó lại có nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên áp lực cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp phải giảm giá bán khiến lợi nhuận giảm và doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thơng các sản phẩm mang tính bổ sung như Sơn mài và Tổng hợp. Ngoài ra đi kèm với chất lượng sản phẩm thì cơng ty cịn chú trọng tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng như dịch vụ tư vấn, thiết kế quà tặng miễn phí cho doanh nghiệp; chính sách tín dụng thanh tốn trả trước
Chính sách giá
Sau đây là giá một số sản phẩm quà tặng của VinaKin. ( đơn vị: nghìn đồng)
Sản Phẩm Đơn vị Thanhtốn
Transmitter/ Ổ chia chuyển động Chiếc 141,625 Hadle/ Tay nắm chốt cánh phụ cửa xếp trượt - Bạc Chiếc 132,550 Transmitter Rod/ Thanh chuyển động cửa xếp trượt
1200 Chiếc 89,518
Fork Drive Handle (Type W)/Tay nắm cửa sổ quay, hất
kiểu New York Chiếc 350,700
Fork Drive Handle (Type W)/Tay nắm cửa sổ quay,
hất (Đen) Chiếc 275,900
Offset Fork Drive 60mm/Cá tay nắm cửa sổ quay,
hất dài 60mm Chiếc 32,200
Offset Fork Drive 27mm/Cá tay nắm cửa sổ quay,
hất dài 27mm Chiếc 25,000
Bảng 2.4: Giá thành một số sản phẩm tại VinaKin. (Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Trên đây là bảng giá bán lẻ của một số sản phẩm thuộc các mặt hàng khác nhau của công ty. Giá bán lẻ của công ty thuộc phân loại thấp so với thị trường. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch về giá là không quá lớn so với đối thủ cạnh tranh.
Đối với khách hàng tổ chức, các đại lý cơng ty có chính sách định giá khác nhau tùy thuộc vào số lượng định mức và giá trị hàng hóa mà khách hàng mua khác nhau. Ví dụ như khách hàng mua 1 bộ gồm 300 sản phẩm phụ kiện, sẽ được chiết khẩu 10%. Ngồi ra cơng ty cịn có chính sách chiết khấu giá 5% đối với khách hàng quen thuộc, là các khách hàng cũ của cơng ty.
Chính sách phân phối
Do hạn chế về nguồn lực, cơng ty mới chỉ có một trụ sở chính ở Hồng Ngân, Cầu Giấy, Hà Nội, cơng ty chưa xây dựng được văn phịng đại diện ở các khu vực khác. Vì thế các hoạt động phân phối hàng hóa từ kho hàng của cơng ty đến các khu vực trên gặp nhiếu khó khăn, tốn kém chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng rất gấp để kịp đáp ứng kịp thời với nhu cầu của khách hàng.
Chính sách truyền thông – xúc tiến
Quản g cá o Quan hệ công chún g Xúc t iến bán Mark etin g trự c tiế p Inte rnet 0% 20% 40% 60% Công cụ
Biểu đồ 2.7: Các công cụ truyền thông xúc tiến của VinaKin
(Nguồn: Điều tra thực tế )
Do hạn chế về ngân sách mà công ty chưa sử dụng hết các công cụ truyền thông. Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh, VinaKin đưa ra mức chiết khấu ưu đãi để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng tăng lượng tiêu thụ, như theo kết quả điều tra cơng ty đã áp dụng một số hình thức xúc tiến thương mại sau:
Quảng cáo: Chiếm 40% đối tượng lựa chọn. Công ty lựa chọn một số phương tiện quảng cáo như trên catalog, thư, bao bì, truyền miệng, điện thoại và internet... với mục đích là để giới thiệu sản phẩm, nâng cao hình ảnh , uy tín và thương hiệu cơng ty.
Quan hệ công chúng : Chiếm 60% đối tượng lựa chọn. Cơng ty chú trọng các chương trình tổ chức sự kiện, các hội nghị thương mại, triển lãm nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm xây dựng , duy trì và nâng cao uy tín của cơng ty với các đối tác, với khách hàng truyền thống và để thu hút những khách hàng tiềm năng đến với công ty.
Xúc tiến bán : Chiếm 50% đối tượng lựa chọn. Trong cơng cụ này cơng ty đã áp dụng các chính sách chiết khấu cho các trung gian, với mức chiết khấu là 5- 10%. Đối với các khách hàng, cơng ty cũng đã thực hiện chương trình giảm giá khi mua với số lượng lớn hay các chương trình dịch vụ sau bán. Điều này tạo ra nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau.
Marketing trực tiếp : Có 30% đối tượng lựa chọn. Trong phương tiện xúc tiến này công ty đã sử dụng phương tiện marketing bằng thư trực tiếp và marketing bằng catalog. Với Marketing trực tiếp thì doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ gấp quảng cáo cho khách hàng hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ . Hình thức này được các lực lượng bán hàng của công ty liệt kê các danh sách khách hàng để thông báo thông tin hoặc gửu quà tặng cảm ơn khách hàng. Ngồi ra cơng ty cũng gửi catalog tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện để khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện. Tuy nhiên số lượng khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện không nhiều, chủ yếu là khách hàng cá nhân lẻ tẻ mua với số lượng ít .
Internet : Công cụ chiếm 20% đối tượng lựa chọn. Hiện tại cơng ty sử dụng trang web kinlongvietnam.com nhằm mục đích giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm và thương hiệu của công ty. Công ty thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới trên trang web, các nhóm sản phẩm khuyến mãi cũng như các sản phẩm hiện có của cơng ty.
Tuyển dụng Đào tạo Bố trí và sử dụng Đãi ngộ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kém Yếu Trung bình
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ mức độ triển khai chính sách nhân sự của VinaKin (Nguồn : Điều tra thực tế)
Qua tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu thì các công tác được đánh giá với mức độ như sau : Đối với cơng tác tuyển dụng có 30% số người đánh giá tốt, 70% ở mức độ khá và khơng có ai lựa chọn trung bình, yếu và kém. Đối với cơng tác đào tại có 50% ở mức khá và 50% trung bình. Cịn cơng tác Bố trí và sử dụng có 40% chọn Tốt, 30% chọn khá và 30% chọn trung bình. Cịn lại là cơng tác đãi ngộ thì 30% chọn khá, 60 % chọn trung bình. Như vậy có thể thấy, chính sách nhân sự vẫn chưa phù hợp để triển khai chiến lược kinh doanh, nguyên nhân của sự chưa phù hợp là các chính sách phi tài chính chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Theo ý kiến của trưởng phịng kinh doanh thì cơng ty chưa có cơ chế thưởng phù hợp với thành tích hay năng lực của các cá nhân nói riêng và bộ phận nói chung. Như trong chiến lược lần này thì ta có thể nhận thấy ngay là sự đóng góp rất lớn của bộ phận marketing trong việc tăng doanh thu. Do công ty chỉ sử dụng lương làm công cụ để đãi ngộ nhân viên mà khơng gắn thành tích với lương thưởng nên khơng tạo được động lực cho nhân viên trong công ty, cơng ty vẫn chưa có các chính sách để đào tạo và phát triển cũng như lộ trình cơng việc nên khơng taọ được động lực cho nhân viên phấn đấu, môi trường làm việc trong công ty tương đối tốt. Nhưng việc tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện cơng việc được giao đơi khi vẫn cịn chưa hiệu quả.
Hiện tại, cơng ty có 36 nhân viên, trong đó có 26 người trình độ cao đẳng,đại học và sau đại học, trung cấp và lao động phổ thông là 10 người . Do quy mơ tổ chức, khả năng
tài chính của cơng ty mà hiện tại cơng ty chưa có bộ phận Marketing riêng mà bộ phận này đang được nằm trong bộ phận kinh doanh. Để chiến lược được hồn thiện hơn thì cơng ty cần nhận thấy chức năng của bộ phận marketing hết sức quan trọng với sự thành công của cơng ty. Với tình trạng hiện nay thì trong thời gian tới cơng ty cần có những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp với từng chiến lược cụ thể. Công ty nên nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để có thể thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Chính sách tài chính 0% 30% 60% 90% Kém Yếu Trung bình
Biểu đồ 2.9: Mức độ triển khai chính sách tài chính của VinaKin (Nguồn : Điều tra thực tế)
Theo tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu thì chính sách tài chính được đánh giá với các tiêu chí theo 5 thang đo ( Tốt, khá, trung bình, yếu, kém ) như sau: Mức độ quay vịng vốn có 40% người đánh giá khá, 60 % là trung bình. Mức độ sử dụng vốn tối ưu có 70% đánh giá tốt, 30% đánh giá khá. Với mức độ đa dạng nguồn vốn vay có 50% số người đánh giá là khá, cịn lại 50% với mức độ trung bình. Vốn vay thấp là cơ hội cho doanh nghiệp thu hút các nhà đầu tư, các đối tác trong các thương vụ làm ăn với công ty. Tuy nhiên theo Giám Đốc Phùng Thị Nguyệt cho biết việc huy động các nguồn vốn vay trong các hoạt động kinh doanh của cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn. Các tổ chức tín dụng đặt nhiều tiêu chuẩn đối với các đơn vị đi vay. Cơng ty có quy mơ nhỏ nên khó có thể đáp ứng các chỉ tiêu đó.