1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
Hành vi tiêu dùng là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có nghĩa là nghiên cứu việc người tiêu dùng có quyết định như thế nào trong việc sử dụng nguồn lực của mình. Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi cơ bản trong khi hoạch định chính sách kinh doanh như: Khách hàng mua cái gì? Tại sao mua nó? Họ mua nó như thế nào? Họ có mua nó thường xuyên hay không? Họ mua ở đâu? Việc khách hàng sử dụng sản phẩm này như thế nào? Đánh giá ra sao?... Những câu hỏi này là chìa khố cho sự tồn tại và thành công của mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hoá tiêu thụ được hay không phụ thuộc vào khách, từ việc nghiên cứu quá trình tiêu dùng của khách sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách kinh doanh phù hợp, mang lại sự thoả mãn tối đa cho khách.
Như vậy hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu là thoả mãn nhu cầu du lịch).
Tuỳ theo mục tiêu kinh doanh, và đối tượng khách chiến lược thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lý mang lại sự thoả mãn cho khách, thu hút được nhiều khách, nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh,...
Đối với nhân viên phục vụ việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách du lịch không chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ và cách phục vụ hợp lý mà cịn có thể cung cấp cho những bộ phận có liên quan (bộ phận marketing- nếu có, người quản lý...) những thông tin về hành vi tiêu dùng của khách, để giúp cho cơ sở kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh phục vụ của mình.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng này cũng chỉ mang tính chất tương đối (có những yếu tố được phân trong nhóm này, nhưng lại có sự liên quan đến nhóm khác). Thơng thường người ta chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thành các nhóm sau:
1.2.1. Nhóm các yếu tố về sản phẩm dịch vụ
Đó là các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ, trong nền kinh tế hàng hố chính hành vi tiêu dùng là cơ sở để tạo ra các yếu tố này, nhưng mặt khác cũng chính
các yếu tố này lại tác động trở lại đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và của khách du lịch nói riêng. Các yếu tố này có thể kể đến:
- Chất lượng - Giá cả - Chủng loại - Mẫu mã
- Điều kiện quảng cáo, khuyếch trương, bảo hành, khuyến mại,... - Hình thức phân phối...
1.2.2. Nhóm các yếu tố về văn hố
Chúng ta đã biết rằng tâm lí người chịu sự chi phối của các yếu tố văn hoá - xã hội mà con người sống trong đó. Vì vậy, tâm lí khách du lịch nói chung và hành vi tiêu dùng của khách du lịch nói riêng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hố. Nhóm các yếu tố về văn hố bao gồm trong nó những thành phần như sau:
- Các giá trị văn hoá như: tự do, tiện nghi vật chất...
- Các giá trị tiểu văn hoá: Văn hố của các sắc tộc, tơn giáo, địa phương... - Văn hoá các giai tầng xã hội.
1.2.3. Nhóm các yếu tố về xã hội
Các yếu tố về xã hội có thể kể đến:
- Nhóm tham chiếu: đây là các yếu tố để tham khảo, đối chiếu theo các chuẩn mực của xã hội khi quyết định tiêu dùng
Ví dụ:
Khách là thương gia của một công ty danh tiếng khi tiêu dùng du lịch thường phải tiêu dùng những dịch vụ có chất lượng cao,...
- Gia đình
- Vai trị và vị trí của cá nhân trong nhóm. Trong một nhóm xã hội những cá nhân có vai trị khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau do những tác động về phong cách giao tiếp xã hội mang lại.
Ví dụ:
Trong một nhóm người đang ăn uống trong một nhà hàng, hành vi của người chủ tiệc sẽ khác với hành vi của những người khách mời.
- Các hiện tượng tâm lí xã hội (như: phong tục tập quán, truyền thống, bầu khơng khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, tơn giáo- tín ngưỡng, thị hiếu,...).
1.2.4. Nhóm các yếu tố về cá nhân
Bao gồm những đặc điểm tâm sinh lí cá nhân, những đặc điểm văn hoá- xã hội, lịch sử của cá nhân:
- Độ tuổi, sức khoẻ, giới tính...
- Trình độ văn hố, nghề nghiệp, thu nhập,... - Phong cách sống.
- Các đặc điểm của nhân cách con người.
1.2.5. Nhóm các yếu tố về tâm lí
Nhóm các yếu tố về tâm lí bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: - Động cơ tiêu dùng
- Hoạt động nhận thức của cá nhân, (cảm giác, tri giác, tư duy,...) - Đặc điểm về đời sống tình cảm (tâm trạng, cảm xúc, tình cảm,...) - Kinh nghiệm
- Lịng tin và thái độ
Tóm lại việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng còn phải được xem xét một cách cụ thể, đối với từng đối tượng, từng nhóm người cụ thể, tuỳ theo
chiến lược, cũng như điều kiện hoàn cảnh thực tế của từng doanh nghiệp. Đây là công việc hết sức cần thiết trong việc thiết lập, duy trì và phát triển quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.6. Các yếu tố khác
Ngồi các nhóm yếu tố kể trên cịn có nhiều yếu tố khác có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch nói riêng như:
- Điều kiện chính trị
- Điều kiện kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế, tỉ giá hối đoái, lạm phát, khủng hoảng...
- Các yếu tố khác như: chiến tranh, dịch bệnh, thiên tai...