Sau khi chiếc bánh thị trường được chia thành một số miếng khác nhau - các đoạn thị trường, công ty cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp
dẫn và phù hợp với khả năng cuả mình. Muốn vậy cơng ty cần đánh giá các đoạn thị
trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu.
2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
a) Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mơ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty.
Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào các
đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó khơng đủ hấp dẫn các cơng ty lớn. Khi các công ty sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ơtơ, sang trọng của các công ty ô tô hàng đầu của Tây Âu như Mercedece,
Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lịng cạnh tranh được. Do vậy, các công ty Nhật
sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị các công ty lớn bỏ ngỏ do khơng đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lịng tin của khách hàng, các công ty ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô tô sang trọng.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thơng tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
b) Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá tồn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo mơ hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.
- Rào cản gia nhập thị trường.
- Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập.
106
---------------------------------------------------------------------
Do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao.
- Đe doạ của các sản phẩm thay thế.
- Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy khơng hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.
- Đe doạ của các sản phẩm cùng loại.
- Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.
- Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua.
- Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, địi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho cơng ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp. - Đe doạ do quyền lực của người cung ứng.
- Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho cơng ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp. Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao.
c) Các mục tiêu và khả năng của công ty
Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của cơng ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng cơng ty khơng đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, cơng nghệ… của cơng ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay khơng.
Ví dụ: Cơng ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh
để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty.
Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty.
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
+ Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
Ví dụ 1: Cơng ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã
107
---------------------------------------------------------------------
chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Đoạn thị trường này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.
Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xá sinh viên Học viện Công nghệ BCVT) tập trung bán cơm bình dân cho sinh viên.
+ Phương án 2: Chuyên môn hố theo khả năng. Cơng ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả cơng ty để kinh doanh.
Ví dụ: Cơng ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá, dịch vụ Điện thoại bán lẻ cho khu tập thể Ao Sen, Hà Đông.
+ Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường nào
đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Ví dụ: Chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ BCVT.
+ Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản phẩm thuận
lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách hàng. + Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả các dịch vụ BCVT cho tất cả các khách hàng.
b. Các chiến lược đáp ứng thị trường
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, cơng ty có thể chọn các chiến lược khác nhau.
Chiến lược Marketing khơng phân biệt: là chiến lược trong đó cơng ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mơ. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Có thể thấy việc bán phong bì hiện nay ở Việt Nam đang thực hiện theo chiến lược Marketing không phân biệt: Bán một loại phong bì “Thư đi máy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện các
sản phẩm phong bì cạnh tranh có chú ý đến các nhu cầu riêng biệt như phong bì cho
dịch vụ EMS, phong bì có cửa sổ trong suốt cho dịch vụ Data Post, phong bì đỏ (từ
Trung Quốc) để lì xì ba ngày tết.
Các quán cà phê thoạt đầu cũng thực hiện chiến lược Marketing không phân biệt. Để cạnh tranh giành thị phần, các đối thủ mới xuất hiện thực hiện chiến lược Marketing tập
trung. Họ nhằm vào các sở thích khác nhau của khách uống cà phê và mở các quán cà
phê khác nhau như: Cà phê sinh viên; cà phê bóng đã; cà phê điện ảnh; cà phê vườn; cà
phê âm nhạc và cà phê Trung nguyên…Bằng cách đó, các đối thủ mới đã đáp ứng tốt
các nhu cầu khác nhau của thị trường, do vậy chia sẻ thị trường, giành được một phần
108
---------------------------------------------------------------------
thị trường có các nhu cầu riêng từ tay các “cựu chiến binh” trên thị trường.
Ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và các nước Tây Âu trong nhiều năm chỉ sản xuất
các ô tô lớn, giá cao. Do vậy, Nhật Bản đã nắm lấy cơ hội này và xâm nhập thị trường ô tô này bằng chiến lược sản xuất các ô tô nhỏ và rẻ.
Nhược điểm của chiến lược Marketing khơng phân biệt là:
- Khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mơ thị trường càng lớn
thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của cơng ty khó lịng đáp ứng nhu
cầu của đông đảo khách hàng.
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
- Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các cơng ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống cơng ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ơ tơ, máy tính… cũng có tình hình tương tự.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu cơng ty chọn q nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế. Theo chiến lược này, cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hố cao độ. Do vậy, cơng ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường. Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi. Đây là chiến lược Marketing tập trung. Tuy nhiên, trước đây tại quê hương Belaruss (Bạch Nga), Hãng Minsk lại dùng
chiến lược Marketing không phân biệt: cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại xe
máy Minsk. Điều kiện áp dụng chiến lược này là thị trường xe máy ở Belaruss tại thời
109
---------------------------------------------------------------------
điểm đó hầu như khơng có cạnh tranh.
Hãng Canon Nhật Bản bước vào thị trường Australia với loại máy phô-tô-copy để
bàn đơn giản, giá thấp nhằm vào thị trường mà các sản xuất lớn như Xerox bỏ qua (họ chỉ sản xuất máy phô tô, giá cao, để trên sàn nhà.
Một số hãng máy tính đã sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho các nhân viên bán
hàng, các nhà kinh doanh đi lại nhiều.
Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:
- Khả năng tài chính của cơng ty
Nếu khả năng tài chính có hạn, thì cơng ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hố chất, xăng dầu thì phù
hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất
thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt
- Giai đoạn của chu kỳ sống.
Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là cơng ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt