5. Xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mạ
5.1. Bản chất của xúc tiến
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người
ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing
mix khác. Các chiến lược và chiến thuật Marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ
giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong mơi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò
của xúc tiến, yểm trợ. Hơn nũa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn,
cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” khơng cịn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tố khác của Marketing
hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá
thương hiệu.
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Nhưng bản thân chiến lược xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây:
- Quảng cáo (Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao
sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu
cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo...doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời…
- Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp
của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản
phẩm của nó. Quan hệ với cơng chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như
bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện… • Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động
134
---------------------------------------------------------------------
truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thơng như quảng cáo. Tun truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng”.
- Khuyến mại (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và
bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm
của doanh nghiệp, đơng thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên hàng và
thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng
(khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối được gọi là “Trade promotion”). - Bán hàng trực tiếp (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa
chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất
định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó địi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vơ vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau. Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết vấn đề này ở các phần sau của chương này.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các công ty quảng cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng các chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong con mắt cơng chúng. Cơng ty cịn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngồi ra, để đảm
bảo tính khách quan, các cơng ty cịn th các cơng ty chun đánh giá cơng tác chăm
sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới
hình thức khách hàng bí mật. Từ đó, cơng ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc
khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để cơng ty ra các
quyết định về chăm sóc khách hàng.