Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao
cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách
hàng nhất định. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế cơng ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng
110
---------------------------------------------------------------------
tốt hơn, hình ảnh của cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của cơng ty có năng lực cơng tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một cơng ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy. Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của cơng ty khơng. Từ đó cơng ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
- Cơng ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
2.3.1. Chiến lược định vị sản phẩm
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó. Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm của công ty so với các
sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an tồn hơn, nhanh hơn…Như vậy cơng ty đang
đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?
- Khi cơng ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh.
- Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của cơng ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)
- Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng.
Trong trường hợp này cơng ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:
a) Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai
đặc tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này: - Giá thấp - Chất lượng thấp
- Giá thấp - Chất lượng cao - Giá cao - Chất lượng thấp - Giá cao - Chất lượng cao.
b) Chiến lược thị trường ngách
Tức là cơng ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Ví dụ 1: Cơng ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “giá thấp-
111
---------------------------------------------------------------------
chất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới.
Để cạnh tranh với hàng ngoại chất lượng cao-giá cao, các công ty Việt Nam phải chọn chiến lược “chất lượng cao-giá thấp” thì mới có thể có chỗ đứng trên thị trường thế giới.
Ví dụ 2: Hàng Trung Quốc xâm nhập ồ ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược
định vị “ Chất lượng tàm tạm - giá rẻ”. Chiến lược này cũng được đông đảo khách hàng Việt Nam chấp nhận.
c) Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
Cơng ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, công ty Johnson & Johnson đã định vị lại Sampo tắm nhẹ cho trẻ em sang các đối tượng khác cần tắm nhiều. Một số công ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn tuổi.
Do số người muốn giảm béo tăng lên, một số nhà hàng đã chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có ai phục vụ.
2.3.2. Phân loại định vị sản phẩm