4. Quản trị mua hàng
4.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.
Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng như quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm… Nhờ tiêu
dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt
khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắt của cộng đồng. Đó là văn hố tiêu dùng. Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác
120
---------------------------------------------------------------------
nhau thì văn hố tiêu dùng khác nhau. Văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng. Cho đến nay (năm 2006), Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trường người tiêu
dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngồi nước nói chung, và các
doanh nghiệp BCVT nói riêng. Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống
vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng nói chung, và nhu cầu thơng tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ
học vấn và nhu cầu thị trường hiếu, tâm lý… Sự khác nhau đó được thể hiện qua văn
hoá tiêu dùng của họ. Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm hiểu các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp có thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thị trường nhỏ để phục vụ. Ví dụ, quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp…
Như vậy, thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn: - Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian - Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng
4.1.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
• Ai là người mua hàng?
• Họ mua các hàng hố, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hố, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước
các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp.
Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và q trình ra quyết định mua của họ.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt
lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành cơng các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm
hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu
thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hố. Các
nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
121
---------------------------------------------------------------------
a) Giai tầng xã hội
Là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng
chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá
tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ơ tơ sang trọng… Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
- Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngồi các hàng
hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi
tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông
dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… - Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
- Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là “Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng. Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu
dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý
nhằm vào các lối sống khác nhau. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho
122
---------------------------------------------------------------------
các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: “Bia thượng hạng dành cho nam giới”; bia nhẹ với thông điệp: “Bia cho hai chúng tôi” hay “Bia cho chàng và nàng”. Cịn xe máy thì được quảng cáo:” Xe cho những người ưa cảm giác mạnh”.
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên
phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động,
sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn
cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng
có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên
(các ngơi sao…)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hố xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm
thấp. Những “ngơi sao” bóng đá, ca nhạc… thường được chọn để quảng cáo sản
phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu
dùng của các ngơi sao có tác động mạnh đến các “fan”. Một cửa hàng quần áo
tại Bắc Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và
xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ cửa hàng treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ đó nhiều khách tham quan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được tặng. Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
- Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng
loại hàng hố mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy
thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
123
---------------------------------------------------------------------
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.
- Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu
cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Tri giác hay nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc.
Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong
cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải
chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
4.1.2. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hố dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn.
1) Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngồi. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngồi. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm cơng tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần