5. Xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mạ
5.2. Các bước tiến hành
5.2.1. Mơ hình truyền thơng
Q trình truyền thơng Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Mơ hình sau đây sẽ khái qt hố q trình truyền thơng Marketing:
- Xác định người nhận tin
Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của cơng ty. Đó có thể là khách hàng
hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty, những người tham gia vào quyết định mua
(người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng…). Người nhận tin cũng có thể là cơng chúng mà cơng ty đang muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm. Biết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn phù hợp chủ đề truyền thông, nội dung thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin, tức là trả lời được các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate? Đối tượng nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm người hay cơng chúng nào đó.
135
---------------------------------------------------------------------
- Xác định phản ứng của người nhận tin
Hiệu quả của q trình truyền thơng chính là thái độ tích cực của đối tượng nhận tin sau khi lĩnh hội thông tin. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định trạng thái hiện tại và trạng thái sau khi truyền thơng của đối tượng nhận tin. Căn cứ vào đó để quyết định hoạt động truyền thơng tiếp theo.
Hành vi mua hàng là kết quả của một q trình thơng qua quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liên quan đến q trình truyền thơng. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
1) Nhận biết
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về cơng ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thơng phải là tăng thêm sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng là khi khách hàng khơng biết thì họ khơng mua.
2) Hiểu biết
Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet nhưng khơng hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùng Internet mang lại cho họ thì họ cũng khơng thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và về cơng ty.
3) Thiện cảm
Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ khơng có
thiện cảm thì khó lịng mà họ mua hàng hố dịch vụ cuả cơng ty. Chẳng hạn, nếu doanh
nghiệp điều tra cho thấy khách hàng khơng có thiện cảm với VNPT, gán cho VNPT tội
độc quyền, cửa quyền. Khi đó cơng ty phải tiến hành một chiến dịch truyền thông để xây dựng thái độ thiện cảm của khách hàng. Nếu doanh nghiệp điều tra thấy rằng sự nhận
biết của cơng chúng về thương hiệu VNPT cịn hạn chế, thì cần phải xây dựng một
chương trình xúc tiến để nâng tầm nhận thức của công chúng về thương hiệu VNPT, gắn liền với quá khứ 60 năm của Bưu điện. Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành
các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (Rất không ưa,
không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích).
4) Ưa thích
Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ khơng ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, cần phải xây dựng một chiến dịch truyền thơng. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh đề khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình. Tại Australia, cơng ty viễn thông Optus đã so sánh giá cước của nó so với giá cước của Telstra, trong khi đó Telstra so sánh chủng loại sản phẩm phong phú của mình so với của Optus…
136
---------------------------------------------------------------------
5) Tin tưởng
Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó mục tiêu của chương trình truyền thơng là làm cho khách hàng tin là cần phải mua sản phẩm.
6) Hành động mua
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể lừng chừng chưa quyết. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thơng Marketing là thuyết phục họ
mua ngay. Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có
thưởng, cho dùng thử, thơng tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại
có hạn…
Có thể rút gọn 6 bước trên thành ba mức độ sau: - Nhận thức (biết, hiểu),
- Cảm thụ (có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng)
- Hành động mua.
Mơ hình AIDA:
- Attention : Gây sự chú ý - Interest: Gây sự thích thú
- Desire: Gây ước muốn mua
- Action :Dẫn đến hành động mua
Chọn phương tiện truyền thông. Căn cứ để chọn kênh truyền thông là: - Đặc điểm của đối tượng nhận tin
- Đặc điểm của kênh truyền thông
Như vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, chúng ta phải hiểu rõ đối tượng
nhận tin về những kênh thơng tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn, đối tượng học
sinh, sinh viên thành phố quen thuộc với Internet thì đây là một kênh truyền thông nhanh chóng và hiệu quả. Có 2 loại kênh truyền thơng là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
1. Kênh trực tiếp: Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thơng tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thơng có hiệu quả vì người phát tin có thể nhận được thơng tin phản hồi từ phía khách hàng
Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá…
Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênh trực tiếp. Truyền tin miệng từ các khách hàng quen cũng là một loại kênh trực tiếp hiệu quả. Do vậy, cơng ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín như các ngơi sao thể thao,
màn bạc, các nhà chính trị…Các khách hàng này hài lịng sau khi sử dụng sẽ là người
tun truyền tích cực và hiệu quả cho cơng ty. Đối với các ngành dịch vụ, do tính vơ hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh.
137
---------------------------------------------------------------------
2. Kênh gián tiếp: Là các kênh khơng có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin. Ví dụ : Các kênh thơng tin đại chúng: Báo chí, Truyền hình, Ra-di-ơ, Web, Tạp chí, Thư từ, Panơ áp phích, Bảng hiệu…Ngồi ra, thơng qua các hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo… công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng.
Chọn thông điệp
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hố dưới dạng ngơn ngữ nào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật). Phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông
mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA đã
nêu ở trên. Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thơng tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về
thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của
chương trình truyền thơng.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục thơng điệp như thế nào, và thể hiện bằng hình thức gì?
1) Nội dung thơng điệp
Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp: - Các đề tài hợp lý. Đó là lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Vietel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu “178 mã số tiết kiệm của bạn”. Daco quảng cáo kem đánh răng :”Trắng răng, thơm miệng”.
- Các đề tài về cảm xúc. Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu quả. Hình ảnh về một cô gái lo sợ khi xe ô tô chết máy ở giữa đường nơi vắng vẻ đã thôi thúc các bậc phụ huynh mua dịch vụ điện thoại di động cho con. Quảng cáo bột ngọt Vedan đưa ra hình ảnh cả nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với các món ăn có nêm bột ngọt.
- Các để tài về đạo đức. Cảnh một con chim đang bay chấp chới không chỗ dừng
chân trên cánh rừng bị đốn trơ trụi nhằm kêu gọi lương tri bảo vệ rừng.
2) Bố cục thông tin
Bố cục thơng tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục. Có thể có 3 quyết định như sau cần thực hiện:
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó? - Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên” ?
3) Hình thức thơng tin
Hình thức trình bày thơng tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng cao tính hấp dẫn của thơng tin. Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc có tác dụng thu hút chú ý hơn là hình ảnh tĩnh. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu tác
138
---------------------------------------------------------------------
động của nó đến thị trường mục tiêu như nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của họ về sản phẩm, về công ty. Tác động này được đánh giá qua các con số cụ thể như sau:
- Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo;
- Số phần trăm khách hàng đã dùng thử trong số những người nhận biết; - Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người dùng thử.
Qua đó chúng ta đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Đây cũng chính là một nội dung nghiên cứu thị trường gắn liền với hoạt động truyền thông marketing.