Đối với một số các sản phẩm khơng có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thơng qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm.
Ví dụ 1: Các loại sản phẩm như Bia, nước khống thường khó phân biệt bởi các đặc tính như màu sắc, mùi vị. Do vậy, công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng một
hình ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách
hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm (tất nhiên cơng ty có thể kết hợp với việc nâng cao độ cồn của bia). Nước giải khát Pepsi- Cola lại đề cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới.
Độc giả thử tìm hiểu xem các sản phẩm nào sau đây có thể sử dụng cách định vị này: Mỹ phẩm, nước hoa, xà phòng, bánh kẹo, điện thoại di động?
c. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so
112
---------------------------------------------------------------------
sánh với sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
d. Định vị theo chất lượng/giá cả
Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, cơng ty có thể có các chiến lược định vi như sau:
- Giá thấp - Chất lượng thấp - Giá thấp - Chất lượng cao - Giá cao - Chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu cơng ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
2.3.3. Các bước tiến hành định vị sản phẩm
Quá trình định vị sản phẩm bao gồm các bước sau:
1) Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.
Chẳng hạn, trên thị trường chuyển phát nhanh đã có 2 loại dịch vụ là DHL và FeDex. Theo nhu cầu của khách hàng thì 2 tiêu chuẩn quan trọng là chất lượng (thời gian, độ tin cậy) và giá cước. Ta đặt DHL và Fedex lên đồ thị gồm hai trục toạ độ là chất lượng và giá cả.
2) Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh
Ta thấy DHL thì chất lượng cao, giá cao. Cịn Fedex thì chất lượng thấp hơn nhưng giá thì gần bằng. Vậy ta nên chọn chiến lược nào trong các khả năng sau đây:
• Chất lượng cao như của DHL nhưng giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn DHL và giá cũng thấp hơn.
Với năng lực hiện nay của ta thì nên chọn chiến lược thứ 2 thì phù hợp.
3) Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà cơng ty đã chọn ở trên. Muốn vậy cơng ty phải phối hợp hài hồ các biến số trong 4 thành tố của Marketing- mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thơng…