3. Quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
3.2. Các hoạt động nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
Để bán được nhanh, nhiều hàng hóa thu lợi nhuận cao cần phải thực hiện tốt các nghiệp vụ sau:
a) Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý của người tiêu dùng để đề ra chiến lược và kế hoạch bán hàng
Q trình hoạt động kinh doanh thị trường đóng vai trị quan trọng quyết định sự thành công trong kinh doanh. Thị trường luôn lng giúp và địi hỏi doanh nghiệp giải đáp câu hỏi bán cái gì ? Bán cho ai và bán bằng cách nào. Vì vậy nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết đầu tiên với doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh, hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Mục đích nghiên cứu thị trường là nhằm xác định khả năng bán một loại hàng nào đó, để lựa chọn cơ cấu bán hàng, đề ra chiến lược bán hàng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh: chỉ bán những gì mà thị trường có nhu cầu chứ khơng phải bán những gì doanh nghiệp đang có.
Tùy thuộc mục đích u cầu và khả năng của doanh nghiệp mà có thể tiến hành nghiên cứu khái quát hay nghiên cứu chi tiết thị trường. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các yếu tố đó theo thời gian nhằm đưa ra những dự đinh về thâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh giá lại các chính sách, sách lược của doanh nghiệp trong một thời gian dài đối với một thị trường xác định.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, tập quán tâm lý thói quen của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng từ đó có những chính sách thích hợp, về điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hóa nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng ở mọi thời gian và không gian nhất định. Nội dung và yêu cầu nghiên cứu quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động bán hàng phải nghiên cứu tỷ mỉ khách hàng mục tiêu để chú ý thỏa mãn. Chân dung khách hàng mục tiêu được làm rõ đối với từng loại sản phẩm khi trả lời các câu hỏi sau:
- Ai là người mua ? Ai là người sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm ?
- Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm ?
115
---------------------------------------------------------------------
- Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Mua để làm gì ?
- Họ mua ở đâu, thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm ? - Mua vào khi nào ? Dịp nào ?
b) Xác định kênh bán, hình thức bán
Các kênh bán hàng: Kênh bán là việc thiết lập và sắp xếp các phần tử tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền quảng cáo và bán hàng cho doanh nghiệp.
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua qua các kênh phân phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản sử dung…
Có thể khái quát về các kênh bán hàng theo mơ hình sau đây:
- Kênh 1: Mua bán hàng hóa trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hóa với người tiêu dùng – tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Tùy theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hàng hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. Điều nay hoàn toàn do người mua và người bán thỏa thuận với nhau, tơn trọng lợi ích của nhau phù hợp với luật pháp, chính sách và thơng lệ của thị trường.
- Kênh 2: Việc lưu thơng hàng hóa phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
- Kênh 3: Việc mua bán hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thơng được chun mơn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tùy theo điều kiện sản xuất và kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hóa mua bán qua các khâu của kênh này.
- Kênh 4: Sự vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng như kênh 3, nhưng trong quan hệ giao dịch mua, bán xuất hiện nhiều khâu môi giới
116
---------------------------------------------------------------------
trung gian. Người môi giới mua bán cần thiết xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hóa nào đó, mà người bán hàng hoặc người mua thiếu các kênh thông tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán.
Trong kênh này người môi giới hoạt động rất năng động giữa kẻ bán, người mua khi vai trò của họ được chấp nhận và đem lại hiệu quả cho các bên tham gia.
Để mở rộng thị trường, giảm chi phí bán hàng, kiểm sốt được hàng hóa và kênh bán, khi lựa chọn kênh bán hàng cần dựa vào căn cứ sau:
- Căn cứ vào bản chất sản phẩm là hàng hóa thơng thường hay hàng hóa có tính
chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến của chu kì sống hay sản phẩm - Căn cứ vào tình hình thị trường: số lượng khách hàng, quy mơ mua sắm và chu kì
mua sắm của khách hàng.
- Chiến lược phân phối hàng hóa và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
- Lý do thay đổi các kênh phân phối đang tồn tại sự phát triển của ngành kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp.