II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIấU DÙNG TRONG QUÁ TRèNH RA QUYẾT ĐỊNH
3.Hành vi ngƣời tiờu dựng sau khi mua
Sau khi đó mua sản phẩm, trong quỏ trỡnh tiờu dựng người tiờu dựng sẽ cảm nhận được mức độ hài lũng hay khụng hài lũng về sản phẩm đú. Người làm marketing cần tỡm hiểu và phõn tớch hành vi của người tiờu dựng sau khi mua cũng như phản ứng đỏp lại của họ đối với trạng thỏi hài lũng hay khụng hài lũng về sản phẩm để cú cỏc giải phỏp marketing đỏp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tỡnh hỡnh. Như vậy, cụng việc của người làm marketing khụng kết thỳc khi sản phẩm đó được mua, mà kộo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn í định mua hàng Thỏi độ của những người khỏc Cỏc yếu tố bất ngờ Quyết định mua
Hỡnh 6: Những yếu tố kỡm hóm quỏ trỡnh biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng
_ Sự hài lũng sau khi mua: Điều quyết định sự hài lũng hay khụng hài lũng của
người tiờu dựng về mún hàng đó mua là mối tương quan giữa sự mong đợi của người tiờu dựng và những thuộc tớnh của sản phẩm mà họ đó nhận được. Nếu hàng húa phự hợp với mong đợi thỡ người tiờu dựng hài lũng, nếu cao hơn mong đợi thỡ người tiờu dựng rất hài lũng, cũn nếu thấp hơn mong đợi thỡ người tiờu dựng sẽ khụng hài lũng.
_ Hành động sau mua: Sự hài lũng hay khụng hài lũng về sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiờu dựng đó hài lũng thỡ rất cú thể mua sản phẩm đú trong lần tới và sẽ núi tốt sản phẩm đú cho người khỏc. Theo những người làm marketing, “khỏch hàng hài lũng là cỏch quảng cỏo tốt nhất của chỳng ta”. Những người khụng hài lũng cú thể cú những thỏi độ đỏp ứng lại khỏc nhau. Người tiờu dựng khụng hài lũng cú thể sẽ cố gắng giảm sự khú chịu bằng cỏch từ bỏ hoặc đổi lại sản phẩm hoặc cú thể đơn giản là thụi khụng mua sản phẩm đú nữa hoặc thụng bỏo cho bạn bố về những hạn chế của sản phẩm,… Trong tất cả cỏc trường hợp người bỏn đều sẽ mất đi một cỏi gỡ đú.
_ Số phận cuối cựng của mún hàng đó mua: Một vấn đề nữa cần quan tõm ở đõy
là người tiờu dựng sẽ làm gỡ với mún hàng của mỡnh? Sau đõy là những hướng hành động chủ yếu cú thể cú của người tiờu dựng. (Hỡnh 7)
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kờ, Tỏi bản lần thứ 3, trang 148)
Loại bỏ hàng húa trong một thời gian
(cho thuờ hoặc cho mượn)
Vĩnh viễn loại bỏ hàng húa
Giữ lại hàng húa cho bản thõn (sử dụng nú như ý định lỳc đầu), sử dụng cho mục đớch mới Trả lại Đổi lại Bỏn Vứt bỏ Hàng húa
Nếu người tiờu dựng sử dụng hàng húa đú vào nhưng mục đớch mới nào đú thỡ người bỏn hàng phải quan tõm, vỡ những mục đớch mới đú cú thể cú lợi trong quảng cỏo. Nếu người tiờu dựng xếp xú hàng húa, hầu như khụng sử dụng hay tỡm cỏch thoỏt khỏi hàng húa đú thỡ cú nghĩa là hàng húa khụng thỏa món được họ và những tin đồn tốt cú lợi cho mặt hàng đú sẽ khụng cú tỏc dụng nhiều. Trong một chừng mực nào đú cũng phải quan tõm xem người tiờu dựng thoỏt khỏi mún hàng đú như thế nào. Nếu anh ta bỏn nú hay đem đổi thỡ điều đú sẽ gúp phần giảm khối lượng hàng húa bỏn ra tiếp. Vỡ vậy người bỏn phải nghiờn cứu xem người tiờu dựng sử dụng hàng như thế nào và thoỏt khỏi nú ra sao để tỡm ra lời giải cho những vấn đề hay khả năng cú thờ xuất hiện.