IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIấU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
3. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng đến chớnh sỏch phõn phối
Quyết định về việc lựa chọn kờnh phõn phối là một trong những quyết định phức tạp nhất. Cỏc kờnh được lựa chọn sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới cỏc chớnh sỏch khỏc bao gồm cả chớnh sỏch giỏ (việc doanh nghiệp chọn loại đại lý lớn hay nhỏ sẽ trực tiếp tỏc động đến việc định giỏ).
Khi thõm nhập một thị trường mới, hành vi tiờu dựng là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn kờnh phõn phối phự hợp. Hệ thống giỏ trị của người tiờu
15
David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw – Hill, 4th
dựng khỏc nhau dẫn tới thúi quen, cỏch thức mua sắm khỏc nhau nờn cần phải cú những kờnh tiờu thụ riờng đỏp ứng từng đối tượng khỏch hàng. Đối với những đoạn thị trường mà người tiờu dựng bị sức ộp về thời gian, doanh nghiệp cú thể tớnh toỏn cung cấp dịch vụ bỏn hàng tại nhà qua catalog hoặc đặt hàng miễn phớ qua điện thoại. Đỏng chỳ ý, cỏch thức phõn phối thường gặp ở những nước đang và chậm phỏt triển là qua những đại lý nhỏ hoặc những cửa hàng tạp húa hoặc cỏc chợ cúc do người tiờu dựng cú thúi quen đi chợ hàng ngày và chỉ mua đồ tiờu dựng trong ngày. Trong khi đú, ở những nước phỏt triển, cỏch thức phõn phối chủ yếu là thụng qua cỏc siờu thị và đại lý lớn do người tiờu dựng thường cú thúi quen mua sắm một khối lượng lớn và đa dạng cỏc mặt hàng trong mỗi lần đi mua hàng băng ụtụ. Tuy nhiờn, ngay giữa cỏc nước phỏt triển, thúi quen mua hàng của người tiờu dựng cũng khụng giống nhau. Chẳng hạn như vai trũ của siờu thị trong thúi quen mua hàng của người Mỹ và người Anh cú sự khỏc biệt. Mặc dự lượng thực phẩm bỏn ra tại cỏc siờu thị so với tổng lượng thực phẩm tiờu thụ ở nước Anh ngày càng tăng nhưng so với Mỹ tỷ lệ này vẫn cũn khiờm tốn. Cú hai nguyờn nhõn chớnh dẫn tới thực tế này. Thứ nhất, nhiều bà nội trợ của nước Anh khụng cú ụtụ nờn phải đi bộ mua hàng tại những khu vực lõn cận. Thứ hai, cỏc bà nội trợ ở Anh mặc dự thớch sự tiện lợi và hiện đại của siờu thị nhưng họ vẫn quan tõm tới mối quan hệ xó hội truyền thống với những người chủ cỏc cửa hàng bỏn lẻ. Để duy trỡ thường xuyờn mối quan hệ xó hội này, nhiều bà nội trợ ở Anh thường lờn lịch mua hàng thường nhật