IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIấU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
2. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng đến chớnh sỏch giỏ
Chớnh sỏch giỏ đúng vai trũ quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt là khi thõm nhập thị trường mới. Một chớnh sỏch giỏ hợp lý khụng chỉ cú tỏc dụng củng cố hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại mà cũn đảm bảo tốc độ phỏt triển trong tương lai. Để quyết định chớnh sỏch giỏ khi thõm nhập thị trường, ngoài việc thu thập thụng tin về quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh…, doanh nghiệp cũng cần quan tõm tới hành vi tiờu dựng của người tiờu dựng quốc gia đú. Dưới đõy là tỏc động của hành vi tiờu dựng tới một số khớa cạnh của chớnh sỏch giỏ:
2.1. Định giỏ
Doanh nghiệp cần phải phõn tớch tõm lý, thúi quen, quan điểm của người tiờu dựng trờn thị trường để định giỏ thớch hợp. Nhiều chuyờn gia kinh tế cho rằng chiến lược định giỏ bỏn trờn cơ sở giỏ trị, thỏi độ hoặc tõm lý người tiờu dựng sẽ cú tỏc dụng hơn việc định giỏ dựa trờn chiến lược hướng đến đối thủ, chi phớ. Quan điểm về giỏ của người tiờu dựng ảnh hưởng trực tiếp tới việc định giỏ. Chẳng hạn, tại thị trường Tõy Âu, người tiờu dựng quan niệm cỏc sản phẩm của Mỹ, Nhật là tương đương với cỏc sản phẩm nội địa cựng loại nờn giỏ cũng phải ở mức tương đương. Tuy nhiờn, tại cỏc quốc gia đang phỏt triển, cỏc sản phẩm của Mỹ, Nhật được coi là cỏc sản phẩm cao cấp nờn doanh nghiệp xuất khẩu cú thể định giỏ ở mức cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa cựng loại. Trờn thực tế, mặc dự người tiờu dựng ở những thị trường này cú thu nhập thấp nhưng họ cú thể khụng hào hứng với sản phẩm nhập khẩu giỏ rẻ vỡ họ quan niệm giỏ rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp. Trờn từng thị trường cụ thể, doanh nghiệp cũng cần định giỏ cho phự hợp với đối tượng khỏch hàng mục tiờu. Chẳng hạn, nếu khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp là doanh nhõn và tầng lớp thượng lưu, doanh nghiệp cú thể ỏp dụng chiến lược giỏ hớt vỏng do đõy là nhúm cú thu nhập cao, đồng thời lại muốn khẳng định địa vị xó hội thụng qua sử dụng hàng hiệu, hàng cao cấp. Đối với
nhúm khỏch hàng này, giỏ cả khụng phải là yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng. Vớ dụ, đối với thị trường đồng hồ đeo tay, một điều ngạc nhiờn là dự trong những giai đoạn tỡnh hỡnh kinh tế khụng ổn định và lạm phỏt cao, người Mỹ và người Chõu Âu vẫn thớch mua những chiếc đồng hồ đắt tiền. Thực tế, rất nhiều cửa hàng bỏn lẻ ở những quốc gia này cho biết những chiếc đồng hồ càng đắt thỡ càng dễ bỏn. Lý do người tiờu dựng trờn thị trường này khụng tỡm kiếm giỏ trị sử dụng của chiếc đồng hồ mà họ muốn khẳng định bản thõn cũng như chứng tỏ về khả năng tài chớnh của mỡnh. Vỡ vậy, sản phẩm thỏa món được đối tượng khỏch hàng này thụng thường là những chiếc đồng hồ giỏ 1500 USD, một vài chiếc giỏ từ 5000 – 8000 USD. Những chiếc thuộc top đầu thường cú giỏ từ 15000 USD trở lờn, cũn nếu đặt làm theo sở thớch cú thể lờn tới 4.3 tỷ USD! Một vài người cho rằng thị trường đồng hồ cao cấp rất nhỏ, chỉ chiếm một lượng khụng lớn khỏch hàng. Tuy nhiờn, con số thực tế lại cho thấy điều ngược lại, hàng năm cỏc cửa hàng bỏn lẻ ở New York bỏn được gần 50,000 chiếc đồng hồ vàng của Thụy Sĩ. [15 ]
2.2. Giảm giỏ
Khi quyết định giảm giỏ, doanh nghiệp cần tỡm hiểu văn húa tiờu dựng, hành vi tiờu dựng trước khi lựa chọn giảm giỏ trực tiếp hay giỏn tiếp. Một số thị trường cú thỏi độ tớch cực đối với khoản chiết khấu trực tiếp trờn khối lượng sản phẩm mua (giảm giỏ trực tiếp) trong khi một số thị trường đỏnh giỏ cao việc lắp đặt tại nhà khụng tớnh thờm tiền, sửa chữa miễn phớ trong thời gian bảo hành (giảm giỏ giỏn tiếp). Đồng thời doanh nghiệp cũng cần xỏc định khoảng giảm giỏ cần thiết để khuyến khớch người tiờu dựng mua hàng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và trong cỏc chiến dịch xỳc tiến bỏn hàng. Điều này đũi hỏi doanh nghiệp phải cú sự nghiờn cứu tỡm hiểu sõu sắc về hàng vi tiờu dựng của khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp trờn từng thị trường cụ thể.