Ảnh hưởng đến chớnh sỏch sản phẩm

II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIấU

1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng Nhật Bản tới hoạt động của cỏc

1.1. Ảnh hưởng đến chớnh sỏch sản phẩm

1.1.1. Chủng loại hàng hoỏ

Hành vi của người tiờu dựng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm trước hết là ở chủng loại hàng hoỏ. Nghiờn cứu hành vi của người tiờu dựng Nhật Bản cho thấy người tiờu dựng Nhật ưa thớch cỏc loại hàng hoỏ đa dạng về màu sắc, kiểu dỏng, cụng dụng,… Đối với cỏc doanh nghiệp sản xuất cũng vậy, thúi quen mua hàng và những đũi hỏi trong sản xuất sẽ chi phối tới việc mua sắm hàng hoỏ của họ. Bởi thế, ngay cả những hàng hoỏ được tiờu chuẩn hoỏ như hàng cụng nghiệp hay cỏc sản phẩm hoỏ học nếu khụng đa dạng húa chủng loại hàng húa vẫn cú thể gặp thất bại. Vớ dụ như sản phẩm cao su xuất khẩu sang Nhật Bản chỉ đạt 4000-5000 tấn/năm mặc dự thuế suất nhập khẩu của Nhật Bản là 0%. Lý do chủ yếu là chủng loại cao su của ta khụng thớch hợp với thị trường Nhật. Nhật chủ yếu mua cao su RSS của Thỏi Lan. Vỡ vậy để đẩy mạnh

xuất khẩu cao su vào Nhật cần nhanh chúng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm trong ngành cao su, cụ thể là giảm tỷ trọng cao su 3L, tăng tỷ trọng cao su SR và cao su RSS. [31]

Trước những đũi hỏi về sự đa dạng của chủng loại hàng hoỏ và dịch vụ tại thị trường Nhật Bản, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đó cú những thay đổi hàng hoỏ cho phự hợp với những điều kiện và thị hiếu tiờu dựng của người Nhật cũng như sỏng tạo ra sản phẩm mới. Vớ dụ như xuất khẩu hàng dệt may sang Nhật Bản, ngoài chủng loại mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu cao nhất là mặt hàng quần ỏo, mặt hàng đạt kim ngạch thứ hai là kimono – đõy là một trong những mặt hàng xuất khẩu truyền thống và chiếm tỷ trọng cao trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang Nhật Bản (đạt 77.8 triệu trong 10 thỏng đầu năm 2007). [32]

Người Nhật thớch được lựa chọn nhiều kiểu dỏng trong cựng loại hàng để chọn ra sản phẩm ưng ý nhất, đũi hỏi doanh nghiệp nước ngoài nào khi xuất khẩu vào Nhật cũng cần thể hiện tớnh đa dạng của sản phẩm và cỏc doanh nghiệp Việt Nam cũng đó bắt đầu lưu ý tới vấn đề này. Vớ dụ như cơ sở sản xuất tỳi vải Quốc Trung khi xuất khẩu vào Nhật về sản phẩm tỳi vải, với mỗi dũng mẫu mó chỉ xuất khẩu cú hạn vỡ biết chắc người Nhật khụng muốn nhỡn lõu một kiểu và sau mỗi đợt xuất hàng cơ sở này lại gấp rỳt lờn một kiểu mới. Theo như chủ cơ sở sản xuất cho biết, Nhật Bản là thị trường cơ sở này phải cung cấp nhiều mẫu nhất. [33]

1.1.2. Chất lượng hàng hoỏ

Như đó chỉ ra ở phần trước, người tiờu dựng Nhật Bản luụn đũi hỏi sản phẩm phải cú chất lượng cao, được sản xuất từ những cụng nghệ tiờn tiến và đỏp ứng được cả những yờu cầu phỏt sinh từ vấn đề toàn cầu hoỏ như vấn đề mụi trường,… Bởi vậy, để cú thể chen chõn cũng như duy trỡ và mở rộng hoạt động kinh doanh trờn thị trường Nhật Bản, doanh nghiệp Việt Nam phải khụng ngừng cải tiến cụng nghệ và cỏc phương thức sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoỏ xuất khẩu. Mặt hàng dệt may được người tiờu dựng tại cỏc nước trong đú cú Nhật Bản đỏnh giỏ cao về chất lượng. Một vớ dụ điển hỡnh là sự thành cụng của Cụng ty dệt may Hoà Thọ (HOTEXCO) – thành viờn

31 Tham khảo thụng tin từ:

http://www.itpc.hochiminhcity.gov.vn/vi/nghien_cuu_thi_truong_nuoc_ngoai/chau_a/nhat/quan_he_mau_dich_VN_NB/t rong_tam_day_manh_xuat_khau/view 32 http://kinhte24h.com/index.php?page=news&id=23268 33 http://www.lantabrand.com/cat1news2971.html

của Tập đoàn Dệt may Việt Nam (VINATEX) - với tốc độ tăng trưởng bỡnh quõn trờn 35%/năm, doanh thu năm 2005 đạt 437 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt 43 triệu USD. HOTEXCO ỏp dụng cụng tỏc quản lý chất lượng sản phẩm theo tiờu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 đối với ngành sợi và thực hiện tốt trỏch nhiệm xó hội theo tiờu chuẩn SA và WAP đối với ngành may, được khỏch hàng tin tưởng, đỏnh giỏ cao. Nhờ vậy, HOTEXCO đó được cỏc hóng lớn của nước ngồi ký hợp đồng thuờ sản xuất hàng loạt lớn sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng thế giới như NIKE, PUMA, SNICKER, PERRY, EUS, HAGGAR,… Sản phẩm của cụng ty xuất khẩu thẳng sang thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản chiếm trờn 90%. Giữa thỏng 5/2006, HOTEXCO đó đưa dõy chuyền kộo sợi cụng suất 4.000 tấn/năm cú vốn đầu tư 256,6 tỷ đồng vào hoạt động.[34] Ngoài HOTEXCO, Cụng ty dệt Phong Phỳ năm 2006 cũng đó ký kết hợp đồng kiờn doanh với tập đoàn ITG của Mỹ để xõy dựng cụm dệt may hiện đại tại khu cụng nghiệp Hoà Khỏnh, thành phố Đà Nẵng với tổng số vốn đầu tư 80 triệu USD.[35] Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) cũng đang khẩn trương thực hiện hàng chục dự ỏn đầu tư phỏt triển mới, đồng thời kết hợp di dời cỏc doanh nghiệp dệt nhuộm trong cỏc thành phố ra khu cụng nghiệp đó quy hoạch đi liền với hiện đại hoỏ sản xuất để phỏt triển bền vững.[36]

Nhật Bản cũng là quốc gia khắt khe trong cỏc tiờu chuẩn chất lượng, nhằm bảo vệ lợi ớch của người tiờu dựng trong nước. Cú thể thấy vai trũ của chất lượng đối với người Nhật khi Nhật ỏp dụng bộ tiờu chuẩn mới từ thỏng 5/2006 đối với sản phẩm gạo nhập khẩu vào nước này với 570 tiờu chuẩn thay vỡ chỉ cú 250 tiờu chuẩn như trước đõy. Đại diện Bộ Nụng nghiệp Nhật Bản thụng bỏo kết quả kiểm tra cho thấy cỏc mẫu gạo Việt Nam đều đạt tiờu chuẩn mới của Nhật. Do đú, Việt Nam chớnh thức được đưa vào danh sỏch cỏc nước cung cấp gạo cho thị trường Nhật. Tớnh trong 8 thỏng đầu năm 2006, kim ngạch xuất khẩu gạo của Việt Nam sang Nhật đó đạt gần 26,6 triệu USDvà trong năm 2007 Việt Nam cũng đó trỳng thầu với tổng số 66.050 tấn gạo. Tuy nhiờn, điều đỏng buồn là trong quỏ trỡnh thực hiện hợp đồng trỳng thầu lần 2 và 3 (tổng số 31.050 tấn), lụ hàng đầu tiờn (700 tấn) đó bị vi phạm Luật vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật với dư lượng Acetamiprid vượt quỏ mức cho phộp (0,01 ppm), dẫn đến việc

34

http://www.hoatho.com.vn/home.aspx?lang=2

35

phớa Nhật quyết định tăng cường kiểm tra 30% gạo cú xuất xứ từ Việt Nam đối với chất Acetamiprid.

Bờn cạnh đú, từ năm 2006, Nhật Bản đó thực hiện Luật vệ sinh an toàn thực phẩm sửa đổi với tất cả cỏc lụ hàng thực phẩm nhập khẩu, thắt chặt quy định và bổ sung một số loại dư lượng hoỏ chất khụng được phộp cú trong thực phẩm và tiếp tục nõng mức hạn chế dư lượng hoỏ chất cho phộp. Mặt hàng tụm và mực xuất khẩu của Việt Nam từ chỗ kiểm tra một phần đó bị kiểm tra chất lượng an tồn thực phẩm 100% với toàn bộ lụ hàng xuất vào Nhật Bản do cú dư lượng chất cloramphenicol khụng được phộp cú trong thuỷ sản. Việc kiểm tra 100% cỏc lụ hàng tụm và mực xuất khẩu từ Việt Nam đó và đang tỏc động đến uy tớn ngành chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, làm tăng chi phớ, giảm tớnh cạnh tranh của hàng hoỏ. Bởi trong số 200 doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam sang Nhật Bản đó cú 30 doanh nghiệp bị vi phạm quy định của Nhật.[37]

1.1.3. Hỡnh thức của sản phẩm

Nghiờn cứu về hành vi tiờu dựng của người Nhật cho thấy người tiờu dựng Nhật Bản rất ưa chuộng hàng hoỏ cú mẫu mó, thiết kế đẹp mắt. Để tăng sức cạnh tranh trờn thị trường Nhật và đỏp ứng thị hiếu tiờu dựng của thị trường này, Cụng ty Giầy da và May mặc xuất khẩu LEGAMEX đó đầu tư vào thiết kế để đưa ra một loạt cỏc bộ sưu tập thời trang như Tone of White (sắc trắng), Chrismas Eve, Night Stars, Sea Space, Jingle Bell nhằm mở rộng sự lựa chọn cho khỏch hàng của mỡnh…

Người Nhật thớch tiờu dựng những hàng hoỏ độc đỏo, bắt mắt lại thị hiếu màu sắc thay đổi theo mựa. Thờm vào đú, đất nước này cú truyền thống bao gúi từ lõu đời, và tiờu thụ hàng húa ảnh hưởng nhiều vào bao gúi của nú. Đõy là điều mà cỏc nhà cung ứng Việt Nam ớt quan tõm tới. Bởi vậy những hàng hoỏ khụng cú bề ngoài sạch sẽ, đẹp đẽ, gọn gàng thỡ sẽ khụng thu hỳt được khỏch hàng Nhật Bản. Vớ dụ như mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ, theo nhận định của Phũng Thương mại và Cụng nghiệp Việt Nam (VCCI) thỡ một trong những nguyờn nhõn làm giảm cạnh tranh của mặt hàng này là cỏc doanh nghiệp Việt Nam đầu tư quỏ ớt cho nghiờn cứu thị trường, nhất là thị trường dành riờng cho tạo mẫu và thiết kế. Khỏch hàng sẽ rất nhàm chỏn nếu phải tiếp nối cỏc sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ trong những mụ tớp dập khuụn và cũ rớch. Hệ quả là rất nhiều hàng thủ

37

cụng Việt Nam khụng cú những cụng dụng rừ rệt, ớt thay đổi mẫu mó nờn sức hấp dẫn của hàng thủ cụng mỹ nghệ Việt Nam vào thị trường Nhật Bản giảm đi nhiều. [38]

Tuy nhiờn, bờn cạnh đú, vẫn cú những sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ Việt Nam đó tỡm được chỗ đứng trong lũng người tiờu dựng Nhật Bản do cú mẫu mó, thiết kế đẹp, tinh xảo lại thể hiện được nột văn húa truyền thống của người Việt. Đú là trường hợp quạt Chàng Sơn. Đõy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam cú từ hàng trăm năm nay, được làm theo lối truyền thống xưa, vừa cầu kỳ vừa bền đẹp. Nan quạt làm bằng tre được chọn từ những cõy từ ba đến năm tuổi trở lờn và phải là những cõy tre mọc giữa bụi. Quạt làm cụng phu cũn phải dựng đến nan ghộp: tre cắt thành ống, cạo tinh xanh, lấy dao tỏch cật ra, gắn sơn ta vào giữa hai thanh tre. Sau đú, cỏc thanh tre được bú chặt lại đến khi khụ sơn mới vút thành nan quạt. Giấy phất quạt là loại giấy dú, giấy điệp được mua về từ làng Đụng Hồ, tỉnh Bắc Ninh. Để đỏp ứng nhu cầu xuất khẩu, quạt Chàng Sơn ngày càng đa dạng về mẫu mó, chủng loại, kiểu dỏng như quạt giấy, quạt nan, quạt the, quạt lụa, quạt tranh cỡ lớn được trang trớ bằng phong cảnh đất nước, thơ văn, cõu đối,… Quạt Chàng Sơn rất được người tiờu dựng Nhật ưa thớch dự Nhật Bản cũng cú nghề làm quạt truyền thống.[39]

Màu sắc của hàng hoỏ cũng là một yếu tố chịu ảnh hưởng của hành vi tiờu dựng của khỏch hàng mà cỏc doanh nghiệp Việt Nam phải quan tõm. Bởi vậy với đặc trưng là những bộ sưu tập thời trang về màu sắc trang nhó, trẻ trung, phong cỏch độc đỏo, tiện dụng, chất liệu phự hợp với từng vựng, miền,… cựng với nguyờn tắc “khụng đụng hàng” và mỗi bộ sưu tập khụng quỏ 20 sản phẩm, LEGAMEX đó đạt được thành cụng trờn thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường Nhật Bản. 80% hàng hoỏ của cụng ty dành cho xuất khẩu vào cỏc thị trường Nhật, EU, Hoa Kỳ và một số nước khỏc, đặc biệt là vào Nhật, một thị trường phi hạn ngạch nhưng đũi hỏi cao về chất lượng với tỷ lệ trờn 50% kim ngạch xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu của LEGAMEX đó nhận được giải thưởng chất lượng Chõu Âu toàn thế giới lần thứ 16.[40]

Hay vớ dụ về hàng da giày Việt Nam, do thị trường Nhật Bản cú những yờu cầu riờng về kớch cỡ, thiết kế và phải phự hợp với thời tiết từng mựa nờn Hiệp hội da giày đang khuyến khớch cỏc doanh nghiệp đầu tư và thay đổi trong thiết kế giày dộp theo

38

http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=28336

39

đỳng thị hiếu của người dõn Nhật Bản, thậm chớ, cú thể nhập khuụn của Nhật để sản xuất cho phự hợp. Do đó cú sự quan tõm đến hành vi tiờu dựng của người Nhật nờn trong những năm gần đõy, giày dộp xuất khẩu vào Nhật đó tăng lờn và đó khẳng định được vị thế trờn thị trường này, vượt qua Indonexia vương lờn vị trớ thứ ba (sau Trung Quốc và Italia) về kim ngạch xuất khẩu giày dộp sang thị trường Nhật Bản.[41]

Việc sỏng tạo nhón hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng của hành vi tiờu dựng của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Để đưa sản phẩm của mỡnh tới cỏc khỏch hàng khú tớnh trờn thị trường Nhật Bản thỡ nhón hiệu phải chỳ ý tới yếu tố văn hoỏ, nhất là vấn đề ngụn ngữ, trỏnh gõy hiểu lầm. Legafashion đó đưa ra những nhón hiệu dễ nhớ, dễ đọc và thể hiện được tớnh chất của sản phẩm của mỡnh như BONNY (là đẹp, dễ thương), Seven Days ( dành cho thời trang hàng ngày), Wonderful (là tuyệt vời), b. all the best (“tất cả đều là tốt nhất”) để khẳng định chất lượng sản phẩm…