IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIấU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng đến chớnh sỏch sản phẩm
Trong kinh doanh, đối với những cụng ty xuất khẩu nhỏ đến cỏc cụng ty đa quốc gia, chớnh sỏch sản phẩm luụn được quan tõm ở mọi cấp độ quản lý. Mặt khỏc, người tiờu dựng ở mỗi quốc gia khỏc nhau cú những nhu cầu, đũi hỏi khụng giống nhau; cỏc thị trường cú giỏ trị và thỏi độ khỏc nhau về cụng việc, sự thành đạt, quần ỏo, thực phẩm, giới tớnh, địa vị xó hội,… (vớ dụ, thỏi độ đối với việc chăm súc cỏ nhõn và kộo theo là cỏc sản phẩm chăm súc cỏ nhõn rất khỏc nhau giữa cỏc thị trường). Do đú, khi xem xột đưa sản phẩm thõm nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần cú sự đỏnh giỏ phự hợp của sản phẩm với văn hoỏ tiờu dựng của quốc gia đú, cụ thể là hành vi của người tiờu dựng nước đú. Kiến thức về hành vi tiờu dựng giỳp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra cỏc quyết định cú liờn quan đến những đặc tớnh của sản phẩm như chủng loại, bao bỡ, nhón hiệu sản phẩm… Cụ thể:
1.1. Chủng loại hàng hoỏ
Do từng thị trường, từng quốc gia cú văn húa tiờu dựng, thị hiếu tiờu dựng, thúi quen tiờu dựng,… khụng giống nhau nờn cựng một loại sản phẩm khi được bỏn tại cỏc thị trường khỏc nhau và hướng tới những đối tượng tiờu dựng khỏc nhau thỡ phải cú những đặc điểm, đặc trưng riờng. Những đặc trưng đú sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp đưa ra quyết định về chủng loại hàng húa phự hợp trờn cỏc thị trường khỏc nhau. Ta cú thể lấy vớ dụ về cỏc loại phương tiện giao thụng ở Việt Nam. Do điều kiện về kinh tế và đường xỏ cũn chưa thật tốt nờn hiện nay xe mỏy vẫn là phương tiện giao thụng chủ yếu. Ưu
điểm của xe mỏy là cú thể di chuyển trong thành phố, trờn những con đường nhiều chỗ rẽ, trong những ngừ nhỏ và sõu. Vỡ thế, để phự hợp với điều kiện giao thụng ở Việt Nam, cỏc loại xe mỏy sản xuất cho thị trường này phải là loại xe cú kớch thước hợp lý để tiện đi lại, đặc biệt là khụng chiếm nhiều chỗ trong những ngụi nhà nhỏ hẹp, khụng giống cỏc quốc gia ở chõu Âu nơi mà cơ sở hạ tầng phỏt triển thỡ phương tiện đi lại chủ yếu lại là ụ tụ và cỏc phương tiện cụng cộng, xe mỏy chỉ để dựng trờn cỏc con đường cao tốc, do vậy mà ở cỏc thị trường này loại xe mỏy phổ biến được ưa chuộng là xe mỏy cú phõn khối lớn. Một vớ dụ khỏc là hóng Walt Disney khi khai trương cụng viờn Disneyland Hong Kong, bờn cạnh cỏc nhõn vật được yờu thớch và phổ biến ở thế giới Walt Disney như vịt Donal, chuột Mickey hay Nàng Bạch Tuyết và bảy Chỳ Lựn thỡ hóng Walt Disney cũn ra mắt những nhõn vật truyền thống và được yờu mến tại Trung Quốc là Tụn Ngộ Khụng và thày trũ Đường Tăng. Hóng đó đạt được thành cụng lớn tại thị trường này.
1.2. Chất lượng sản phẩm
Hành vi người tiờu dựng cú cú ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng của sản phẩm xuất khẩu. Đa số người tiờu dựng đều muốn tiờu dựng sản phẩm cú chất lượng cao, tuy nhiờn mức độ của tiờu chuẩn “chất lượng cao” cũn tuỳ thuộc vào từng thị trường khỏc nhau, cụ thể là người tiờu dựng của từng quốc gia khỏc nhau, đặc biệt trong sự cõn nhắc giữa chất lượng, giỏ cả và nhiều yếu tố khỏc. Ở Việt Nam và cỏc nước đang phỏt triển, đa số người tiờu dựng sẵn sàng chấp nhận hàng húa cú mẫu mó đẹp, chất lượng trung bỡnh và giỏ cả phải chăng, chỉ một bộ phận nhỏ những người cú đời sống cao cú yờu cầu khắt khe về chất lượng hàng húa. Do đú hàng Trung Quốc rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam do đỏp ứng được cỏc yờu cầu trờn. Thị trường Trung Quốc lại khỏc, do diện tớch rộng, dõn cư đụng, cỏc vựng miền lại cú sự phỏt triển kinh tế và mức thu nhập khỏc nhau nờn nhu cầu của người tiờu dựng về chất lượng hàng húa cũng rất khỏc nhau. Vớ dụ như nhúm người tiờu dựng cú thu nhập cao ở cỏc thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Đụng,… thỡ hàng húa phải cú chất lượng tốt, cú hàm lượng kỹ thuật cao, mẫu mó phong phỳ, kiểu dỏng đẹp; đối với nhúm người cú mức thu nhập thấp ở Tứ Xuyờn, Võn Nam, Quảng Tõy, … thỡ hàng húa chỉ cần cú chất lượng vừa phải, hàm lượng kỹ thuật thấp và hỡnh thức khụng đũi hỏi cao. Cũn đối với cỏc nước phỏt triển như Mỹ, EU, Nhật Bản thỡ hàng húa bắt buộc phải cú
chất lượng tốt, đặc biệt là về nhúm hàng lương thực, thực phẩm. Hàng húa xuất khẩu sang thị trường này phải đỏp ứng được hệ thống tiờu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm. Đõy cũng là rào cản chủ yếu của hàng húa Việt Nam xuất khẩu sang cỏc thị trường khú tớnh này.
1.3. Hỡnh thức sản phẩm
Mẫu mó, thiết kế sản phẩm là một yếu tố quan trọng thu hỳt sự chỳ ý của người
tiờu dựng. Doanh nghiệp cần nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng để phỏt hiện ra yờu cầu về mẫu mó, thiết kế cho cỏc sản phẩm của doanh nghiệp mỡnh. Vớ dụ, doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất nếu phỏt hiện ra người tiờu dựng muốn cỏc sản phẩm nội thất phải nhẫn mạnh vào sự thoải mỏi và trang nhó của sản phẩm thỡ nờn tập trung xuất khẩu những sản phẩm cú màu sỏng, thiết kế sống động, vật liệu độc đỏo và cú những điểm đột phỏ mới lạ. Ngoài ra, trờn cơ sở nắm bắt được hành vi người tiờu dựng doanh nghiệp cú thể xem xột cải tiến sản phẩm với việc trả lời cho cõu hỏi: cải tiến gỡ? Việc cải tiến đỏp ứng được nhu cầu cụ thể nào của thị trường? Vớ dụ, do lễ nghi tụn giỏo nờn tại Ấn Độ, người dõn theo đạo Hinđu khụng ăn thịt bũ cũn cỏc tớn đồ đạo Hồi kiờng thịt lợn. Nhận biết được tập quỏn ăn kiờng này, cụng ty McDonald‟s đó thay bằng thịt cừu để phục vụ cỏc giỏo dõn và đó đạt được thành cụng tại thị trường này.
Bao bỡ sản phẩm cũng là một yếu tố cần đặc biệt quan tõm. Bao bỡ là vỏ bọc
ngoài của sản phẩm. Bờn cạnh cỏc chức năng cơ bản như bảo vệ sản phẩm, bảo quản, duy trỡ chất lượng sản phẩm,… bao bỡ cũn cú chức năng xỳc tiến hỗ trợ kinh doanh. Để thực hiện chức năng cuối, bao bỡ phải thật “bắt mắt” và phự hợp với thị trường. Chẳng hạn, người Chõu Âu thớch bao bỡ cú màu sắc sặc sỡ trong khi người Mỹ thớch bao bỡ cú ảnh chụp sản phẩm vỡ họ muốn biết được nội dung bờn trong bao bỡ. Màu sắc được ưa chuộng của bao bỡ cũng khỏc nhau phụ thuộc vào thúi quen, tập quỏn tiờu dựng. Vớ dụ, màu đỏ mang ý nghĩa là màu sạch sẽ ở Mỹ (kem đỏnh răng Colgate cú bao bỡ mày đỏ ở thị trường Mỹ) nhưng lại bị coi là màu bẩn nhất ở Anh. Màu xanh lỏ cõy là màu yờu thớch đối với cỏc tớn đồ đạo Hồi nờn ở cỏc nước này bao bỡ thường được đúng gúi màu xanh lỏ cõy. Màu sắc bao bỡ cũng phải được thiết kế phự hợp với từng loại sản phẩm. Tập đồn Microsoft đó thay đổi màu sắc của bao bỡ cỏc sản phẩm phần mềm của hóng từ màu xanh lỏ cõy sang màu đỏ và xanh da trời vỡ cỏc chuyờn gia cho rằng màu xanh lỏ cõy khụng bắt mắt và làm người tiờu dựng liờn tưởng tới rau quả hơn là cỏc sản phẩm cụng nghệ cao. Ngoài ra, thiết kế hỡnh ảnh trờn bao bỡ cũng cần căn cứ vào văn
húa của quốc gia đú. Vớ dụ, con voi in trờn bao bỡ được ưa chuộng ở Singapore nhưng cú thể bị phạt ở Thỏi Lan vỡ ở quốc gia này, voi được coi là linh vật.
Nhón hiệu sản phẩm gồm hai bộ phận là tờn nhón và biểu tượng. Trong đú, tờn
nhón phải dễ nhớ và phải phự hợp về ngụn ngữ. Chevrolet, cụng ty con của hóng General Motors, từng nỗ lực đưa sản phẩm của mỡnh tiếp cận thị trường Tõy Ban Nha nhưng đó thất bại thảm hại do theo tiếng Tõy Ban Nha từ “nova” lại cú nghĩa là “khụng chạy” và kết quả tất yếu là sản phẩm của Chevrolet đó khụng bỏn được trờn thị trường này.