I. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIấU DÙNG NHẬTBẢN
2. Nghiờn cứu hành vi của ngƣời tiờu dựng Nhật Bản
2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiờu dựng Nhật Bản
2.1.1. Đặc điểm về dõn cư
Mỗi độ tuổi cú một lối sống khỏc nhau, điều này cú ảnh hưởng khụng nhỏ tới xu hướng tiờu dựng của tồn xó hội. Một vấn đề nổi bật, cú tỏc động đến nhiều mặt của đời sống xó hội Nhật Bản hiện nay (cơ cấu chi tiờu trong tổng thu nhập, cơ cấu tiờu dựng hàng húa, tập quỏn mua sắm,…) là tỷ lệ người cao tuổi cú xu hướng tăng nhanh trong những thập niờn gần đõy (xem bảng 1).
Bảng 1: Cơ cấu dân c- của Nhật Bản theo độ tuổi
Đơn vị : 1000 ng-ời
Năm Tổng số D-ới 15 tuổi 15-64 tuổi Trên 65 tuổi
SL % SL % SL % 1970 104.665 25.153 24,03 72.119 68,90 7.393 7,06 1980 116.989 27.507 23,51 78.835 67,38 10.647 9,10 1990 123.285 22.486 18,24 85.904 69,68 14.895 12,08 1995 125.440 20.014 15,95 87.165 69,49 18.261 14,55 2000 126.697 18.472 14,58 86.220 68,05 22.005 17,36 2001 127.291 18.283 14,36 86.139 67,67 22.869 17,96 2002 127.436 18.102 14,20 85.706 67,25 23.628 18,55 2003 127.619 17.905 14.03 85.404 66.92 24.310 19.05 2004 127.776 17.734 13.88 85.077 66.58 24.876 19.54 2005 127.757 17.618 13.79 84.815 66.39 25.325 19.82 2006 127.686 17.470 13.68 84.102 65.87 26.114 20.45 2007 127.771 17.293 13.53 83.015 64.97 27.463 21.50 (Nguồn: Ministry of Internal Affairs and Communications, Population census of Japan, Japan
Staticstic Bureau)
Mỗi độ tuổi cú một lối sống khỏc nhau, điều đú dẫn tới cỏc khuynh hướng tiờu dựng khỏc nhau. Cú thể thống kờ nhu cầu theo từng độ tuổi như sau:
Trẻ em: theo bảng số liệu ta thấy, dõn số Nhật Bản đang già đi một cỏch đỏng
bỏo động. Nguyờn nhõn là do cỏc phụ nữ Nhật Bản hiện tại ớt chịu sinh con (số con trung bỡnh của một phụ nữ Nhật là 1.29 – thống kờ của chớnh phủ năm 2003) và số người chọn cuộc sống độc thõn ngày càng tăng lờn. Nhưng cũng chớnh vỡ nguyờn nhõn này mà trẻ em ngày càng được chăm súc tốt hơn và được dành nhiều ưu đói hơn. Thậm
chớ bởi vỡ ớt con nờn người Nhật sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn cho cỏc sản phẩm dành cho trẻ em. Hàng húa dành cho cỏc em thường là đồ chơi, quần ỏo, sỏch vở,…
Thanh niờn: học sinh trung học và sinh viờn Nhật Bản khỏ năng động. Ngoài
thời gian học tại trường, họ thường đi làm thờm để trang trải tiền phương tiện đi học, ăn uống, mua đĩa nhạc, xem phim ảnh và tham gia cỏc hoạt động trong dịp lễ và ngày nghỉ cuối tuần. Do đặc trưng của lứa tuổi, những người này dễ dàng chạy theo mốt và khụng quan tõm lắm đến sự nổi tiếng của nhón hiệu như người cú tuổi. Một bước chuyển biến quan trọng trong lứa tuổi này là lập gia đỡnh. Do đú, thị trường tiờu dựng do tổ chức đỏm cưới, du lịch tuần trăng mật và mua sắm đồ đạc cho gia đỡnh mới cũng rất phỏt triển. Những hàng húa đú thường là đồ điện tử, đồ dựng gia đỡnh như tủ lạnh, ti vi, lũ vi súng, đồ gỗ,…
Người già: trong xó hội Nhật Bản, người già chiếm một tỷ lệ rất cao. Mặc dự 60
tuổi là tuổi về hưu ở Nhật Bản nhưng phần lớn sau đú họ tỡm cỏc cụng việc mới, 3/4 đàn ụng từ 60 – 64 tuổi, 1/2 đàn ụng từ 65 – 69 tuổi vẫn làm việc. Lý do kinh tế khụng phải là lý do chớnh cho việc đi làm sau khi về hưu, mà cũn do việc tăng tuổi thọ và tỡnh trạng sức khỏe tốt hơn. Người già cú thu nhập từ lương hưu, tiền đi làm. Những người già cú sức khỏe tốt vẫn chơi cỏc mụn thể thao như búng rổ và đi du lịch. Cựng với việc tăng số lượng người già, thị trường tương lai cho cỏc sản phẩm như thiết bị bảo vệ sức khỏe cũng phỏt triển. [17 ]
Một vấn đề khỏc mà xó hội Nhật Bản đang phải đối mặt là sự thay đổi trong cơ cấu hộ gia đỡnh (biểu đồ 1). Số lượng người trong một gia đỡnh ngày càng giảm và số hộ độc thõn ngày càng tăng lờn do tỷ lệ kết hụn của thanh niờn Nhật cú xu hướng giảm trong khi tỷ lệ ly hụn lại tăng lờn (theo kết quả điều tra của Bộ Y tế, Lao động và Phỳc lợi xó hội Nhật Bản). Hiện nay, cú tới 25% nam và 16% nữ thanh niờn Nhật Bản ở độ tuổi 30 quyết định cuộc sống độc thõn và khụng sinh con.[18]
17 Theo kết quả phỏng vấn chuyờn gia
Biểu đồ 1: Sự thay đổi trong cơ cấu hộ gia đỡnh Nhật Bản
(Nguồn: http://www.stat.go.jp/english/data/kokusei/2005/youkei/04.htm)
Theo biểu đồ, ta thấy nếu trong thập kỷ 70, số người bỡnh quõn trong một hộ gia đỡnh của Nhật Bản là 3,32 thỡ đến năm 2000 chỉ cũn 2,7 và đến năm 2005 giảm xuống chỉ cũn 2,58. Hiện nay, hộ gia đỡnh chỉ cú một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đỡnh tại Nhật Bản trong đú số hộ độc thõn là 27,6%. Cơ cấu hộ gia đỡnh thay đổi cũng kộo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiờu dựng sản phẩm, dịch vụ.
Bờn cạnh đú, một đặc điểm khỏc về dõn cư của Nhật Bản là khụng cú sự chờnh lệch đỏng kể về giới trong dõn số, tỷ lệ phụ nữ trong xó hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiờn sự chờnh lệch đú khụng nhiều và ổn định qua cỏc năm. Theo số liệu thống kờ của chớnh phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93% ; phụ nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đú là 48,8% và 51,2% - đú là một sự thay đổi khụng đỏng kể. Phụ nữ Nhật Bản khụng cú vai trũ và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi kết hụn hoặc sinh con và đảm nhiệm cụng việc gia đỡnh. Tuy nhiờn, trong gia đỡnh, những bà nội trợ lại là người kiểm soỏt ngõn sỏch. Bờn cạnh việc chăm súc gia đỡnh, cỏc bà nội trợ cú vai trũ to lớn trong việc kiểm soỏt ngõn sỏch và ra quyết định cho hầu hết cỏc cuộc mua sắm. Cũn đàn ụng thường tự mua hàng húa liờn quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dộp, cỏc dụng cụ thể thao và đồ phụ trợ,… phục vụ cho bản thõn mỡnh. Họ cũng mua sắm cỏc hàng húa phục vụ cho sở thớch cỏ nhõn như sỏch, thiết bị
thu thanh, mỏy tớnh,… nhưng khụng quan tõm đến việc mua sắm cỏc nhu yếu phẩm hàng ngày – điều này thuộc về người phụ nữ [19].
2.1.2. Mức thu nhập và chi tiờu cho tiờu dựng
Nhật Bản là một nước phỏt triển cú mức thu nhập bỡnh quõn đầu người thuộc nhúm cao nhất thế giới hiện nay. Năm 200, mức thu nhập bỡnh quõn đầu người của Nhật Bản là 38.630 USD, đứng thứ 19 trờn thế giới về con số tuyệt đối và 31 trờn thế giới nếu tớnh theo giỏ ngang bằng sức mua [20]
. Thu nhập của người Nhật bờn cạnh lương thỏng, hầu hết người lao động được thưởng một năm 2 lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 thỏng lương. Đối với người lao động, cỏc chi phớ sinh hoạt bỡnh thường hàng ngày được thanh toỏn từ lương thỏng cũn tiền thưởng được để tiết kiệm hay dựng cho cỏc cuộc mua sắm tốn kộm và trả tiền vay ngõn hàng. Tiền thưởng được phỏt vào thỏng 6 hoặc thỏng 7 và thỏng 12 hàng năm, gúp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chớnh vỡ vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ cú nhiều cơ hội bỏn hàng nhất, cả hàng nội địa lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động cũn được nhận một khoản phỳc lợi của cụng ty. Tất cả cỏc khoản thu nhập tạo nờn ngõn sỏch gia đỡnh. [21]
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiờu dựng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối lớn hàng năm để chi tiờu cho tiờu dựng hàng ngày (theo thống kờ thỡ hơn 70% thu nhập của ngõn sỏch gia đỡnh Nhật Bản dựng để trang trải cỏc chi phớ sinh hoạt) và trong những năm gần đõy tỷ trọng tiờu dựng trong thu nhập của người Nhật cú xu hướng tăng lờn, trong khi tỷ lệ tiết kiệm cú xu hướng giảm đi. Ta cú bảng số liệu về chi tiờu hàng năm của hộ gia đỡnh Nhật Bản bờn dưới.
Trong những năm cuối của thập niờn 90, chi tiờu của hộ gia đỡnh Nhật Bản đó giảm liờn tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa cú dấu hiệu phục hồi do tỡnh hỡnh kinh tế suy yếu và thu nhập khụng ổn định: mức suy giảm là 2,2% năm 1998; 1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000; 1,2% năm 2001; 0,8% năm 2002; 1,3% năm 2003. Sang năm 2004 mức chi tiờu đó tăng lờn nhưng khụng đỏng kể (0,4%) sau đú lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%). Tuy nhiờn, năm 2007 chi tiờu của cỏc hộ gia đỡnh Nhật Bản đó cú bước khởi sắc với mức tăng 1% so với năm 2006.
19 Tham khảo thụng tin từ: http://www.vysa.jp/modules.php?op=modload&name=New&file=article&sid=575
20
Tham khảo thụng tin từ: http://www.data360.org/dsg.aspx?Data_Set_Group_Id=593 &
Bảng 2: Cơ cấu chi tiờu của hộ gia đỡnh Nhật Bản [22]
Đơn vị: Yờn Nhật
(Nguồn: Tớnh toỏn dựa trờn Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau)
Tuy chi tiờu của hộ gia đỡnh suy giảm nhưng do quy mụ hộ gia đỡnh cú xu hướng nhỏ đi nờn xột trờn bỡnh diện chi tiờu bỡnh quõn đầu người thỡ khụng cú sự thay đổi đỏng kể, cỏc năm tuy tăng giảm khụng đều.
Trong cơ cấu chi tiờu của người Nhật Bản, chi tiờu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất, trước năm 2005 tỷ trọng của nhúm hàng thực phẩm cú xu hướng giảm dần (từ 25,37% năm 1990 xuống cũn 22,86% năm 2005) nhưng sang năm 2006, 2007 đó tăng cao hơn so với năm 2005 (23,09% năm 2006 và 23,02% năm 2007). Sau thực phẩm là chi tiờu cho đi lại. Trỏi với xu hướng giảm của nhúm thực phẩm, chi tiờu cho đi lại của cỏc hộ gia đỡnh Nhật Bản lại cú xu hướng tăng lờn trong những năm vừa qua, trong thập kỷ 90, tỷ lệ này là 9 – 11% và hiện nay đó tăng lờn gần 13% trong mấy năm gần đõy (năm 2007 tỷ lệ này là 12,79%). Đối với cỏc loại chi tiờu khỏc, chi tiờu cho quần ỏo, giày dộp và đồ gia dụng giảm trong khi chi tiờu cho nhiờn liệu, điện, nước, nhà ở và cỏc chi tiờu khỏc biến động khụng nhiều.
22 Xem thờm phụ lục 3 Năm Tổng chi tiờu Chi tiờu bỡnh quõn đầu người Chi tiờu cụ thể Thực phẩm Nhả ở Nhiờn liờu, điện, nước Nội thất và đồ dựng gia đỡnh Quần ỏo, giày dộp Y tế Giỏo dục Giao thụng, viễn thụng Chi tiờu khỏc 1990 311,174 87,408 25.37% 4.76% 5.51% 3.98% 7.38% 2.85% 4.65% 9.47% 36.02% 1995 329,062 96,217 23.67% 6.49% 6.05% 3.81% 6.15% 2.99% 4.67% 10.02% 36.15% 2000 317,328 95,869 23.31% 6.47% 6.82% 3.47% 5.09% 3.58% 4.39% 11.47% 35.42% 2001 309,054 94,224 23.22% 6.37% 6.97% 3.61% 4.87% 3.75% 4.18% 11.81% 35.22% 2002 305,953 94,430 23.27% 6.52% 6.92% 3.43% 4.73% 3.79% 4.20% 11.96% 35.16% 2003 301,841 93,739 23.16% 6.63% 6.93% 3.42% 4.59% 4.12% 4.31% 12.40% 34.43% 2004 302,975 94,976 22.99% 6.35% 6.94% 3.28% 4.42% 4.04% 4.37% 12.87% 34.76% 2005 300,531 94,805 22.86% 6.41% 7.15% 3.34% 4.44% 4.33% 4.15% 12.88% 34.44% 2006 294,943 93,336 23.09% 6.14% 7.55% 3.30% 4.33% 4.34% 4.29% 12.84% 34.12% 2007 297,782 94,835 23.02% 6.02% 7.31% 3.26% 4.34% 4.40% 4.28% 12.79% 34.58%
2.1.3. Văn húa và trỡnh độ văn húa
Một đặc điểm nổi bật của văn hoỏ và xó hội Nhật Bản là sự tồn tại song song giữa cỏc yếu tố truyền thống và yếu tố hiện đại. Sự kết hợp đú cú thể thấy được qua lối sống của người Nhật. Cỏc ngụi nhà Nhật Bản truyền thống thường tồn tại bờn cạnh cỏc ngụi nhà hiện đại mang phong cỏch phương Tõy. Ngoài ra nú cũn được thể hiện qua thực phẩm của người Nhật Bản. Ngày nay cỏc gia đỡnh hầu như ăn kết hợp cả mún ăn thuần Nhật và mún ăn theo kiểu Tõy. Nhỡn chung giới trẻ cú xu hướng thớch ăn đồ Tõy hơn vỡ nú vừa phong phỳ vừa tiện lợi cũn người già vẫn cú xu hướng thớch cỏc mún ăn Nhật hơn. Tất cả tạo nờn sự kết hợp hài hũa giữa cỏi cũ, cỏi mới và là nột đặc trưng chỉ tỡm thấy tại Nhật Bản.
Ngoài ra, khụng giống như cỏc nước ở Trung Đụng phần đụng theo đạo Hồi và Ấn Độ chủ yếu theo Ấn Độ giỏo, Nhật Bản cú nhiều loại tụn giỏo khỏc nhau, từ tụn giỏo thực hành như Đạo Thần (Shinto) đến cỏc tụn giỏo dõn gian truyền thống như Đạo Phật, Đạo Thiờn chỳa. Song khụng cú tụn giỏo nào giữ vai trũ chi phối trong xó hội. Vỡ thế, thị trường Nhật khỏ đa dạng và phong phỳ về nhu cầu. Chỳng ta hẳn cũn nhớ Mc Donal phải thay đổi loại bỏnh Hamburger nhõn thịt bũ truyền thống của mỡnh ở Ấn Độ hay bị tẩy chay vỡ dựng mỡ lợn ở Malaysia do ảnh hưởng của văn hoỏ chủ đạo, nhưng hầu như việc này khụng diễn ra trờn thị trường Nhật Bản.
Nhật Bản là một trong những nước dõn cư cú trỡnh độ học vấn cao nhất thế giới với 99% số dõn biết chữ và 90% dõn số thuộc tầng lớp trung lưu.
Con người Nhật Bản mang những nột đặc trưng riờng hỡnh thành nờn những nột độc đỏo riờng cú của văn hoỏ Nhật, nú mang sắc thỏi khỏ rừ ràng và đồng nhất, cú thể nhận thấy qua quỏ trỡnh lịch sử lõu đời cũng như cú thể quan sỏt được trong những sinh hoạt hiện tại. Đó cú nhiều học giả nghiờn cứu và viết sỏch về con người Nhật Bản. Ta cú thể kể ra một vài đặc trưng trong tớnh cỏch của người Nhật Bản như sau [23]:
_ Tớnh thực tế: người Nhật Bản là những người rất thực tế, họ ớt mơ mộng viển
vụng, cú cỏi nhỡn khỏ chớnh xỏc và khụng huyễn hoặc về những gỡ đất nước họ cú. Người Nhật Bản từ rất lõu đó cụng khai khi núi về sự nghốo nàn tài nguyờn của đất nước mỡnh và luụn chủ trương xõy dựng đất nước bằng sự tiết kiệm và bằng kiến thức.
_ Tớnh tiết kiệm: Tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tớnh của người dõn
Nhật. Mức tiết kiệm của người Nhật ở mức cao nhất thế giới, cú những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luụn cú tõm lý trõn trọng của cải và luụn cảm thấy phải tiờu dựng đỳng mức. Họ sẽ cảm thấy lóng phớ hay đỳng hơn là thiếu sự trõn trọng (mottanai) nếu nộm bỏ vật gỡ đi chỉ vỡ nú đó cũ, nếu sử dụng chỳng khụng cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiờu nhiều hơn mức cần thiết là mottanai. Điều này cũng cú thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người Nhật. Thụng thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vỡ thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tớch tối đa và sử dụng sản phẩm càng nhiều tớnh năng càng tốt, càng tiện dụng càng tốt. Vớ dụ như loại điện thoại di động mà cụng ty NTT tung ra thị trường đầu năm 2003 cú rất nhiều chức năng: cú thể kết nối mạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khỏc. Hỡnh dỏng sản phẩm giống như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chúng được ưa chuộng, mặc dự giỏ của chỳng khụng hề rẻ. Cũng như vậy, cỏc hóng ụtụ của Mỹ hầu như khụng thõm nhập được vào thị trường Nhật vỡ ụtụ của cỏc hàng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phự hợp hơn với đường phố Nhật, ớt gõy ụ nhiễm mụi trường và cú nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trờn xe.
_ ểc thẩm mỹ và tớnh cầu toàn: Người Nhật cú xu hướng ưa chuộng những thứ
cầu kỳ và tinh xảo. Cú thể nhận thấy cỏc sản phẩm Made in Japan đều cú một sự hoàn hảo đỏng kinh ngạc. Vớ dụ, đối với những người sản xuất, họ cố gắng để làm sản phẩm hoàn hảo tới mức cú thể. Một người đan quạt tre ngắm đi ngắm lại xem cỏi quạt của mỡnh làm đó cõn đối chưa, cú phải trau chuốt gỡ khụng, mặc dự khi làm vậy anh ta sẽ mất nhiều thời gian hơn, đồng nghĩa với việc lợi nhuận thu về ớt hơn.
_ Tớnh hiếu kỳ và nhạy cảm với văn húa nước ngoài: Khụng dõn tộc nào nhạy
bộn với văn húa nước ngoài như người Nhật. Họ khụng ngừng theo dừi những biến động của tỡnh hỡnh bờn ngoài, đỏnh giỏ và cõn nhắc những ảnh hưởng của cỏc trào lưu và xu hướng chớnh đang diễn ra với đất nước. Và nếu họ phỏt hiện trào lưu nào đang