II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIấU DÙNG TRONG QUÁ TRèNH RA QUYẾT ĐỊNH
2. Hành vi ngƣời tiờu dựng khi mua
2.1. Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn
Ta biết rằng người tiờu dựng phải sử dụng thụng tin để lập cho mỡnh một bộ nhón hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cựng. Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn một nhón hiệu cụ thể trong số đú được thực hiện như thế nào, người tiờu dựng đỏnh giỏ thụng tin ra sao?
Chỳng ta sẽ phõn tớch một số yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng đỏnh giỏ và lựa chọn để hiểu rừ hơn việc đỏnh giỏ cỏc phương ỏn của người tiờu dựng.
_ Thứ nhất, khỏi niệm về cỏc thuộc tớnh của hàng húa. Philip Kotler cho rằng
mọi người tiờu dựng đều xem một hàng húa bất kỳ nào đú là một tập hợp cỏc thuộc tớnh nhất định. Vớ dụ dưới đõy là một vài thuộc tớnh của một số hàng húa phổ biến mà người tiờu dựng thường quan tõm:
+ Mỏy ảnh: độ nột của tấm hỡnh chụp được, tớnh dễ sử dụng, kớch thước, giỏ cả; + Khỏch sạn: vị trớ, tỡnh trạng vệ sinh, bầu khụng khớ, giỏ cả;
+ Kem đỏnh răng: màu sắc, cụng hiệu, giỏ cả, mựi vị; + Son mụi: màu sắc, hỡnh thức bao bỡ, giỏ cả, mựi vị.
Những thuộc tớnh nờu trờn thường được tất cả mọi người quan tõm đến nhưng mỗi người tiờu dựng lại xem những thuộc tớnh khỏc nhau là quan trọng đối với mỡnh. Con người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tớnh cú liờn quan đến nhu cầu của mỡnh.
_ Thứ hai, người tiờu dựng cú khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng khỏc nhau cho những thuộc tớnh mà họ cho là quan trọng đối với mỡnh. Cú thể phõn biệt mức độ quan trọng của một thuộc tớnh nào đú với mức độ đặc trưng, tức là mức độ nổi bật của nú. Những thuộc tớnh đặc trưng là những thuộc tớnh mà người tiờu dựng nghĩ đến đầu tiờn khi được hỏi về chất lượng của hàng húa. Tuy nhiờn, những thuộc tớnh đú khụng nhất thiết là quan trọng nhất vỡ trong số đú cú thể cú những thuộc tớnh là đặc trưng bởi người tiờu dựng vừa mới bị tỏc động bởi quảng cỏo trong đú nhắc đến chỳng hay gặp phải vấn đề cú liờn quan đến những thuộc tớnh đú đó “nổi lờn hàng đầu” trong ý thức của người tiờu dựng đú. Hơn nữa hàng húa cú thể cú những thuộc tớnh quan trọng hơn nhưng người tiờu dựng đó quờn nhắc đến nú.
_ Thứ ba, người tiờu dựng cú khuynh hướng xõy dựng cho mỡnh một tập hợp
những niềm tin vào cỏc nhón hiệu hàng húa, khi mỗi nhón hiệu được đỏnh giỏ theo mức độ cú một số thuộc tớnh nhất định trong nhón hiệu đú. Tập hợp những niềm tin vào một hàng húa đặc biệt cụ thể được gọi là hỡnh ảnh của nhón hiệu. Niềm tin của người tiờu dựng cú thể dao động từ tri thức về những thuộc tớnh thực cú dựa theo kinh nghiệm của bản thõn đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội cú chọn lọc, sự búp mộo cú chọn lọc và sự ghi nhớ cú chọn lọc.
_ Thứ tư, người tiờu dựng thường gỏn cho mỗi thuộc tớnh một chức năng hữu
ớch. Chức năng hữu ớch mụ tả mức độ thỏa món sự mong đợi của từng thuộc tớnh. Ngoài ra sự ưa chuộng một nhón hiệu nào đú cũn tựy thuộc vào sự cú mặt của nhón hiệu đú trờn thị trường và giỏ cả.
_ Thứ năm, thỏi độ đối với cỏc nhón hiệu được hỡnh thành ở người tiờu dựng sau khi đó đỏnh giỏ chỳng. Song người tiờu dựng lại lựa chọn nhón hiệu theo cỏc cỏch khỏc nhau.
2.2. Quyết định mua hàng – Hành động mua
Sau khi đỏnh giỏ cỏc phương ỏn mua hàng người tiờu dựng sẽ xếp hạng cỏc đối tượng trong bộ nhón hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiờu dựng hỡnh thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thớch nhất. Nhưng từ chỗ cú ý định mua đến chỗ quyết định mua hàng cũn hai yếu tố nữa cú thể can thiệp vào việc quyết định mua.(Hỡnh 6)
(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kờ, Tỏi bản lần thứ 3, trang 146)
_ Yếu tố thứ nhất là thỏi độ của người khỏc. Mức độ thay đổi ý định mua hàng sẽ phụ thuộc vào ý kiến của người khỏc đối với phương ỏn ưa thớch của người tiờu dựng và mức độ người tiờu dựng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khỏc. Thỏi độ đồng tỡnh hoặc phản đối của người khỏc càng quyết liệt và người đú càng gần gũi với người tiờu dựng thỡ người tiờu dựng càng quyết tõm hơn trong việc xem xột lại quyết định mua hàng của mỡnh.
_ Yếu tố thứ hai là cỏc yếu tố bất ngờ. í định được hỡnh thành trờn cơ sở thu nhập dự kiến của gia đỡnh, giỏ cả dự kiến và những lợi ớch dự kiến của việc mua sắm đú. Những tỡnh huống bất ngờ cú thể phỏt sinh đột ngột và làm thay đổi quyết định mua hàng vào đỳng thời điểm mà người tiờu dựng đó sẵn sàng hành động. Vớ dụ như người tiờu dựng đú bắt buộc phải dựng khoản tiền định mua hàng cho một nhu cầu bức thiết nào đú hay cú ai đú trong số bạn bố bày tỏ sự thất vọng về loại hàng húa mà người đú định mua.