Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT KHẨU VÀ THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
2.4. Thực tiễn thúc đẩy xuất khẩu cà phê Việt Nam sang EU
2.4.2. Chiến lược thúc đẩy xuất khẩu cà phê Việt Nam sang thị trường EU của doanh
doanh nghiệp
Hiện nay, ngành cà phê của Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào xuất khẩu cà phê sang thị trường Châu Âu, tuy nhiên có 5 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê sang EU lớn nhất là Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, Công ty Xuất nhập khẩu Intimex, Công ty Cổ phần Intimex Mỹ Phước, Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu 2/9 Đắk Lắk, Cơng ty cổ phần Mascopex. Trong đó Cơng ty TNHH Vĩnh Hiệp là cơng ty có sản lượng xuất khẩu cà phê lớn hơn cả,hàng năm xuất khẩu từ 50-70 ngàn tấn cà phê các loại với khoảng 90% sản phẩm cà phê nhân, 10% cà phê rang xay và hòa tan, giá trị kim ngạch đạt khoảng 150 triệu USD. Đây là cơng ty xuất khẩu lâu năm, có uy tín và tn thủ được các quy định khắt khe của thị trường Châu Âu.
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thúc đẩy kinh doanh cà phê hữu cơ của Công ty Vĩnh Hiệp là một trong những chiến lược nổi trội nhất để thúc đẩy xuất khẩu cà phê sang thị trường Châu Âu. Bởi Châu Âu là một thị trường khó tính và ưa dùng những sản phẩm có chất lượng cao. Năm 2014, Vĩnh Hiệp đã đầu tư xây dựng trang trại Vĩnh Hiệp với diện tích 45ha tại huyện Chư H’drong, tỉnh Gia Lai theo mơ hình hữu cơ (organic) để tiến tới một sản phẩm sạch đúng nghĩa, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty đã liên kết với nông dân ở một số vùng trọng điểm cà phê của tỉnh sản xuất tuân thủ các yêu cầu canh tác bền vững, bảo vệ môi trường. Năm 2018, trang trại đã được đánh giá và cấp chứng nhận organic theo tiêu chuẩn của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA). Sau đó, trang trại của cơng ty cịn tiếp tục nhận chứng nhận hữu cơ theo chuẩn của Nhật Bản, EU và Hàn Quốc. Đến nay, ngồi nơng trại cà phê organic rộng 45 ha, Công ty đã liên kết với 4.000 hộ dân sản xuất cà phê theo tiêu chuẩn 4C trên diện tích gần
5.000 ha ở Đak Đoa, Chư Sê, Ia Grai, Chư Prông. Bên cạnh đầu tư vùng nguyên liệu organic, công ty đầu tư dây chuyền rang xay, chế biến cà phê theo tiêu chuẩn EU với công nghệ Probat nhập khẩu từ Đức.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm xuất khẩu để thúc đẩy xuất khẩu bằng cách Công ty Vĩnh Hiệp đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đã qua chế biến gồm cà phê hòa tan, cà phê rang xay nguyên hạt và xây dựng thương hiệu cà phê riêng, là cà phê mang thương hiệu L'amant Café. Xuất phát điểm đơn vị sản xuất và xuất khẩu cà phê nhân - cà phê thô chưa chế biến, nhưng công ty Vĩnh Hiệp đã phát triển thành công sản phẩm cà phê qua chế biến thành công. Sản phẩm cà phê của công ty được áp dụng công nghệ rang xay hiện đại. Vĩnh Hiệp xây dựng thương hiệu L’amant Café sản xuất các dòng cà phê rang xay mang hương vị đậm đà thuần khiết với phương châm "Sạch từ nông trại đến ly cà phê". Cà phê nhân được rang xay theo quy trình nghiêm ngặt với tiêu chí “3 khơng” (khơng tẩm ướp, không chất phụ gia, không chất bảo quản) và được đóng gói theo tiêu chuẩn quốc tế. Nhờ đó, sản phẩm mang thương hiệu L'amant Café đã đáp ứng được các yêu cầu khắt khe về chất lượng và sự ổn định từ các nước nhập khẩu từ EU. Quy trình sản xuất của nhà máy L'Amant Café đạt tiêu chuẩn HACCP - ISO 22000, tiêu chuẩn quốc tế và hệ thống quản lý an toàn thực phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng lẫn các bên quan tâm trên tồn thế giới.Áp dụng cơng nghệ rang xay hiện đại hàng đầu Châu Âu Probat (Probat là thương hiệu sản xuất rang xay cà phê đầu tiên nổi tiếng và lâu đời nhất thế giới qua hàng thế kỷ), với đội ngũ các chuyên gia yêu cà phê Việt, áp dụng được những kỹ thuật rang xay tiên tiến. L'amant đã tạo nên những dòng cà phê với những hương vị đặc sắc, chinh phục được cả những khách hàng khó tính nhất. Các dịng sản phẩm của L'amant Café rất đa dạng, có thể đáp ứng nhu cầu đơng đảo khách hàng u thích cà phê, từ dịng sản phẩm pha phin (dạng bột, dạng hạt), cà phê pha máy đến cà phê hoà tan (sữa đá, đen đá); từ cà phê vị nhẹ, hương thơm dịu ngọt đến cà phê vị đậm, đắng, hương vị tinh tế của cà phê; từ cà phê truyền thống đúng khẩu vị của người Việt đến cà phê Espresso khẩu vị người Châu Âu.
Chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp cũng là một trong những chiến lược nổi trội. Thương hiệu làm nên uy tín và góp phần nâng tầm giá trị sản phẩm. Hiện tại dù chất lượng và sản lượng cà phê nổi tiếng thế giới, song các thương hiệu cà phê Việt Nam vẫn còn lưa thưa và mờ nhạt. Do các nhà sản xuất không tự tay chế biến sâu và xuất khẩu trực tiếp, cà phê chế biến chủ yếu xuất hiện dưới tên của những thương hiệu nước ngồi, các đại lý thu mua chính hạt cà phê Việt Nam và sau đó đổi tên để tiến hành xuất khẩu. Về ngắn hạn, đây có thể là một cách nhanh và tiện. Tuy nhiên về dài hạn, cà phê Việt Nam
sẽ khó tạo được danh tiếng, uy tín, thương hiệu và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nước ngồi. Chọn thơng điệp “Một đêm L’amant Cà phê” làm thông điệp thương hiệu, công ty Vĩnh Hiệp xây dựng chiến dịch quảng cáo để thương hiệu cà phê L’amant được khách hàng coi như người tình của mình, khơng thể thiếu trong cuộc sống, trong cơng việc. Lấy hình ảnh những cơ gái vùng Tây Nguyên làm bao bì sản phẩm, đây là một điểm nhấn thiết kế từ hành trình sản xuất cà phê hữu cơ, những cơ gái xuất thân từ vùng đất đầy nắng và gió - Gia Lai tạo nên những hạt cà phê tại L’amant Café được trồng trên núi Hàm Rồng với mực nước biển với khí hậu ơn hịa và thổ nhưỡng phù hợp để mọi khách hàng được thưởng thức những loại cà phê tự nhiên nguyên chất, như những ngày đầu tiên con người trồng, và được chế biến một cách tự nhiên và hoàn toàn hữu cơ. Ngày 16/9/2020, Công ty TNHH Vĩnh Hiệp đã xuất khẩu 14 container với số lượng 296 tấn cà phê sang Cảng đến Hamburg, Antwerp của Bỉ và Đức, đây là lô cà phê đầu tiên sang Châu Âu theo Hiệp định EVFTA được chịu thuế 0%, là một niểm thành tựu to lớn của công ty cũng như ngành cà phê của Việt Nam nói chung.