Đặc điểm hành vi khách hàng gửi tiền TK

6. cục Bố của luâ ̣n văn

1.3.3 Đặc điểm hành vi khách hàng gửi tiền TK

Có thể thấy, khách hàng của ngành NH đã và đang có những biến đổi lớn trong vong vài thập kỷ gần đây. Theo xu hướng phát triển của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội, với những biến đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, đối tượng khách hàng ngày càng được mở rộng từ thành thị đến nơng thơn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức và cả những người làm cơng ăn lương. Dịch vụ NH ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý NH trong thời đại ngày nay cũng đã và đang chứng kiến những thay đổi nhanh chóng trong đặc điểm hành vi của các đối tượng khách hàng mà họ đang phục vụ. Đóng vai tro là một phân khúc quan trọng trong hệ khách hàng của hoạt động tài chính NH nói chung, đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng gửi tiền TK cũng đóng vai tro khá quan trọng trong việc hoạch định chính sách bán hàng và kinh doanh hiệu quả của các NHTM. Theo các nghiên cứu và điều tra thị trường được cơng bố trong và ngồi nước, tựu trung lại, khách hàng gửi tiền TK ngày nay có những đặc điểm hành vi cơ bản như sau:

Yếu tố giá cả được khách hàng quan tâm hàng đầu

Nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen VN về thị trường hàng tiêu dùng thơng thường VN năm 2012 cho thấy có đến 63% khách hàng cho biết họ rất nhạy cảm với giá cả, trong đó 17% cho biết họ nắm vững giá cả của tất cả các mặt hàng thường mua; 46% nắm vững giá cả của hầu hết các mặt hàng mua thường xuyên và ln chú ý khi có sự thay đổi về giá; 79% người tiêu dùng cho biết họ chịu tác động bởi các chương trình khuyến mại, yếu tố có liên quan thực chất đến giá cả.

Trong thời gian qua, NHNN đã ban hành nhiều quy định về trần lãi suất huy động nhằm quản lý hoạt động huy động vốn cá nhân của các NHTM. Theo đó, trần lãi suất huy động liên tục được điều chỉnh theo chiều hướng giảm dần. Điều này đã gây ra

những tác động không nhỏ tới nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư của các NHTM. Kết quả trên chứng tỏ khi lãi suất huy động không con hấp dẫn, một lượng tiền không nhỏ của dân cư đã đi ra khỏi NH để đầu tư vào các linh vực khác.

Tâm lý nhạy cảm đối với các thông tin về rui ro NH

Những diễn biến trên thị trường tài chính NH trong thời gian qua làm gia tăng tâm lý thận trọng và nhạy cảm với rủi ro khá phổ biến trong việc gửi tiền vào NHTM. Ngoài ra, việc thiếu sự tiếp cận với các nguồn thơng tin chính xác, đầy đủ trong các tình huống khủng hoảng, biến động lớn (giá vàng/ngoại tệ tăng đột biến, NHNN sử dụng dự trữ ngoại hối can thiệp thị trường vàng/ngoại tệ, việc xử lý vi phạm pháp luật đối với lãnh đạo các tổ chức huy động tiền gửi,…) dẫn đến nhiều biến động tiêu cực khơng đáng có đối với hoạt động gửi tiền.

Thực tế đã chứng minh, rất nhiều khách hàng đã nhanh chóng rút tiền khi có những tin xấu về NH. Vào những ngày cuối tháng 12/2011, ngay sau khi có thơng tin hợp nhất ba NHTMCP Đệ Nhất, Tín Nghia và Sài Gon, hàng trăm khách hàng đã đến các NH này để rút tiền vì lo lắng đến sự an tồn của khoản tiền gửi TK.

Sự trung thành vào môt nhà cung cấp

Tâm lý lo ngại rủi ro nêu trên cũng se thúc đẩy khách hàng có xu hướng tìm cách giảm thiểu chúng trong quá trình gửi tiền tiết kiệm. Điều này tất yếu se dẫn đến một hình thái của long trung thành đối với các NH trước đây đã từng khiến cho họ hài long và an tâm gửi tiền.

Ngoài ra, tâm lý trung thành khơng hẳn chỉ được hình thành từ sự thỏa mãn trước đây đối với một NH nào đó, mà con được hình thành từ sự yếu kém trong quá trình cung ứng sản phẩm của các NH khác; có thể con do tâm lý e ngại tốn kém nếu phải thay đổi một NH khác.

Chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ tài chính NH

Dân cư và khách hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính cũng là một đặc điểm của thị trường huy động vốn dân cư tại VN. Không giống như tại các quốc gia phát triển, kiến thức về tài chính NH khơng được giảng dạy đại trà tại các trường học, kể cả các cấp học phổ thơng. Điều này khiến cho sự hiểu biết, văn hóa tiêu dùng sản phẩm tiền gửi (bao gồm cả việc chủ động khai thác, tìm kiếm thơng tin để đưa ra quyết định chính xác) và mức độ phát triển của thị trường tài chính NH se bị ảnh hưởng nhất định.

Theo nghiên cứu của Nielsen VN về thói quen TK cá nhân tại VN năm 2012, trong 7.200 người được phỏng vấn, 100% số người được hỏi có nhận biết về các sản phẩm, dịch vụ của NH như: tiền gửi thanh toán, the ATM và tiết kiệm. Tuy nhận biết cao nhưng số người hiện sử dụng chỉ chiếm tương ứng 34%, 30% trong quý II và quý IV năm 2012. Trong số những người chưa sử dụng dịch vụ NH, chỉ 1/3 trong số họ có ý định sử dụng trong tương lai.

Mặt khác, khảo sát cũng chỉ ra trên 80% khách hàng được phỏng vấn sử dụng hình thức TK tiền mặt tại nhà, đây là thói quen thường xuyên của phần lớn khách hàng do tính linh hoạt của tiền mặt. TK cá nhân theo hình thức mua vàng vẫn chiếm tỷ lệ lớn (tương ứng 19% và 10% trong quý III và quý IV năm 2012) do tâm lý chung của người dân từ xưa được lưu giữ đến nay đó là TK vàng vẫn đem lại sự an tồn và hiệu quả. Điều đó chứng tỏ, huy động vốn dân cư vẫn là cơ hội lớn cho các NHTM tại Việt Nam.

Sự hài lịng của khách hàng được hình thành thơng qua trải nghiệm của bản thân

Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cho rằng sự hài long của khách hàng nói chung được quyết định dựa trên kỳ vọng (sự mong đợi sẵn có) của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và việc khách hàng cảm nhận thực tế khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Báo cáo nghiên cứu về ngành NH bán le của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chỉ ra rằng, các khách hàng hài long với một NH ở mức 8/10 cũng khơng hồn tồn chắc chắn se tiếp tục sử dụng sản phẩm của NH đó cũng như giới thiệu cho người khác.

Những trải nghiệm tốt của khách hàng gửi TK thể hiện chủ yếu khi giao dịch trực tiếp tại NH thông qua sự thuận thiện, khang trang của điểm giao dịch; thời gian xử lý giao dịch nhanh; sự sẵn sàng của các công cụ cung cấp thông tin cho khách hàng (biển hướng dẫn, tờ rơi, banner, poster,…); quan trọng hơn cả là thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên giao dịch. Bên cạnh đó, truyền thơng có vai tro quan trọng trong chiến lược marketing đối với khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ NH chịu ảnh hưởng lớn bởi sự trải nghiệm của chính khách hàng đó với một NH cụ thể. Trong trường hợp chưa có trải nghiệm nào liên quan, kỳ vọng của khách hàng se phụ thuộc vào các yếu tố như truyền miệng, các thông điệp quảng cáo, các thông tin khác về NH. Đồng thời, khách hàng có khuynh hướng tin vào các nguồn thơng tin do mình tự thu thập hơn là những thông tin

do chủ ý của người quảng cáo.

Sự ưa chuông đối với các dịch vụ được cá biệt hóa ngày càng gia tăng

Khác với khách hàng vay tiền với tâm lý “cần” NH, khách hàng gửi tiền TK có nhiều quyền hơn như quyền thương lượng giá, chuyển sang NH khác nếu không hài long về dịch vụ hoặc đoi hỏi dịch vụ được cá biệt hóa theo nhu cầu của bản thân. Để khách hàng có được động lực duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ, ngoài việc yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, khách hàng con trông đợi 3 nhân tố quan trọng là: (i) những lợi ích về mặt xã hội, (ii) sự tin tưởng; và (iii) sự đối xử đặc biệt (Gwinner và cộng sự, 1998).

Khách hàng ngày nay muốn mình được coi trọng hơn, muốn có các chương trình ưu đãi và chương trình khách hàng trung thành, muốn có các dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng hơn, cá biệt hóa hơn. Khách hàng cũng có xu hướng khơng con trung thành hay chỉ sử dụng dịch vụ của một NH duy nhất. Do vậy, các NH được khuyến nghị cần phân bổ nguồn lực theo phân đoạn khách hàng trên nguyên tắc lợi ích tiềm năng và khả năng khách hàng bình thường trở thành khách hàng trung thành.

1.3.4 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

1.3.4.1 Lý thuyết h ành vi tiêu dùn g và tiến trìn h ra quyết định mu a hà ng

Hành vi tiêu dùng hay con gọi là hành vi khách hàng, chính là hành động cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghia hành vi đó chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người; thông qua sự tương tác đó, con người se thay đổi cuộc sống của chính mình.

Q trình hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chuỗi hành động gồm 3 giai đoạn: trước khi mua, giai đoạn mua thực sự và giai đoạn sau khi mua. Cụ thể hơn, nó bắt đầu từ việc nhận thức về nhu cầu, trải qua việc tìm hiểu thơng tin, tiếp theo là đánh giá các giải pháp lựa chọn, rồi đến hành động mua hàng và đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên, không phải tất cả các hành vi mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng đều bắt buộc trải qua đầy đủ các bước, đơi khi chúng có thể bỏ qua 1 vài giai đọan nào đó. Nhưng tất cả các hình thức mua đều có tính lơ-gic phức tạp như nhau: một số là do bắt buộc phải sử dụng hay thường xuyên sử dụng, một số khác cần đến những đắn đo suy nghi trước khi sử dụng. Có thể tóm tắt 5 giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua

Nhận thức về nhu cầuTìm hiểu thơng tin Đánh gia các giải phap

Quyết định mua Đánh gia sau khi mua

Hình 1.1 Tiến trình mua hàng

Nguồn: Trương Quang Thơng, 2012, Giao trình Quản trị ngân hàng thương mại,

Nhà xuất bản Kinh tế TP. HCM. hàng theo sơ đồ 1.1:

1.3.4.2 Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính

Có rất nhiều lý thuyết đã được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có thể kế đến như:

- Lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow: nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết.

- Lý thuyết về động cơ con người của S. Freud: phần lớn các hành vi của con người có nguồn từ những động cơ vô thức.

- Lý thuyết động cơ “hai yếu tố” của F. Herzberg: các yếu tố gây nên sự không hài long và các yếu tố tạo nên sự hài long.

- Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính – rational choice để làm nền cho việc hiểu và mơ hình hóa các hành vi kinh tế xã hội. Theo lý thuyết này, lý tính là sự diễn tả mong muốn cơ bản của một cá nhân với tâm lý muốn “được” nhiều hơn khi mua một sản phẩm, dịch vụ. Các hành lựa chọn tiêu dùng của cá nhân đa số đều theo hướng muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí. Nói chung, khách hàng se ra quyết định mua trên cơ sở so sánh lợi ích và chi phí trong việc đánh giá các giải pháp lựa chọn khác nhau. (Đào Cẩm Thủy, Trương Đình Chiến, Tạp chí Kinh tế & Phát triển số 201 (II) tháng 3/2014, trang 70).

1.3.4.3 Mô hình n ghiên cưu

Nghiên cứu hành vi mua chính là việc nghiên cứu q trình người tiêu dùng mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đặt trong bối cảnh mỗi người tiêu dùng đều có những đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học, tâm lý học…, đồng thời chịu sự tác động, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, xã hội,… khác nhau.

Mơi trường Các kích thích Marketing Sản phẩm Gia cả Phân phối Xúc tiến Khac Kinh tế Cơng nghệ Xã hội Văn hóa

Hộp đen của người mua

- Cac đ c ă điểm của người mua - Quy trình ra quyết định của người mua

Phản ứng của người mua

Thai độ và sự ưa chuộng mua hàng

Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu Hành vi liên quan đến thương hiệu và cơng ty Mua gì? Tại sao mua? Mua như thế nào, khi nào và ở đâu? Từ những kiến thức đó, các

nhà quản trị doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tốt hơn nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp.

Việc thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo… se giúp cho một nhà kinh doanh có ưu thế cạnh tranh to lớn. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể liệt kê và tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trước đây như:

- Mơ hình cổ điển: Với quyết định mua của khách hàng là trung tâm, vệ tinh xoay quanh sẽ là các thành phần như thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi… cùng các thành phần về gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.

- Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm: Đầu vào, Thông tin được xử lý như thế nào, Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, Các tác nhân bên ngồi.

- Mơ hình HS (Howard-Sheth): đặc biệt quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là: Người mua, Người sử dụng và Người chi trả; cùng 4 nhân tố tổng quát là: Đầu vào, Cấu trúc khái niệm, Cấu trúc học hỏi, Đầu ra.

- Mơ hình cuối cùng tác giả đề cập đến là Mơ hình nghiên cứu hành vi của người mua của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, mơ hình này se được sử dụng để làm nền cho bài nghiên cứu.

Hình 1.2 Mơ hình hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong - Giáo trình Marketing căn bản - Nhà xuất

1.4 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền TK tại các NHTM

Vấn đề lựa chọn NH của khách hàng để sử dụng dịch vụ đã được nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu trước đây, tại nhiều quốc gia với nhiều đối tượng khảo sát khác nhau trên thế giới. Kết quả cho thấy có rất nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn NH để sử dụng dịch vụ. Tùy theo từng quốc gia, từng nền văn hóa, từng đối tượng nghiên cứu, kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NH và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau. Có thể kể đến vài yếu tố ảnh hưởng cơ bản như: sự tiện lợi, lợi ích tài chính, an tồn đảm bảo, chất lượng dịch vụ… Tác giả của bài bài nghiên cứu này đã sử dụng các kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở định hướng cho việc nghiên cứu. Bảng 1.1 tóm tắt kết quả của một số cuộc nghiên cứu trước đây:

Bảng 1.1 Tóm tắt kết quả các bài nghiên cứu trước đây

STT Tên tác giả Địa điểm

khảo sát

Kết quả nghiên cứu (Các yếu tố ảnh hưởng)

1 Hinson, R. E. et

al (2012) Ghana

- Sự tiện lợi

- Mối quan hệ với khách hàng - Dịch vụ của NH