Nguồn: Trương Quang Thơng, 2012, Giao trình Quản trị ngân hàng thương mại,
Nhà xuất bản Kinh tế TP. HCM. hàng theo sơ đồ 1.1:
1.3.4.2 Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính
Có rất nhiều lý thuyết đã được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có thể kế đến như:
- Lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow: nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết.
- Lý thuyết về động cơ con người của S. Freud: phần lớn các hành vi của con người có nguồn từ những động cơ vơ thức.
- Lý thuyết động cơ “hai yếu tố” của F. Herzberg: các yếu tố gây nên sự không hài long và các yếu tố tạo nên sự hài long.
- Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng Lý thuyết về sự lựa chọn lý tính – rational choice để làm nền cho việc hiểu và mơ hình hóa các hành vi kinh tế xã hội. Theo lý thuyết này, lý tính là sự diễn tả mong muốn cơ bản của một cá nhân với tâm lý muốn “được” nhiều hơn khi mua một sản phẩm, dịch vụ. Các hành lựa chọn tiêu dùng của cá nhân đa số đều theo hướng muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí. Nói chung, khách hàng se ra quyết định mua trên cơ sở so sánh lợi ích và chi phí trong việc đánh giá các giải pháp lựa chọn khác nhau. (Đào Cẩm Thủy, Trương Đình Chiến, Tạp chí Kinh tế & Phát triển số 201 (II) tháng 3/2014, trang 70).
1.3.4.3 Mô hình n ghiên cưu
Nghiên cứu hành vi mua chính là việc nghiên cứu q trình người tiêu dùng mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đặt trong bối cảnh mỗi người tiêu dùng đều có những đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học, tâm lý học…, đồng thời chịu sự tác động, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, xã hội,… khác nhau.
Mơi trường Các kích thích Marketing Sản phẩm Gia cả Phân phối Xúc tiến Khac Kinh tế Cơng nghệ Xã hội Văn hóa
Hộp đen của người mua
- Cac đ c ă điểm của người mua - Quy trình ra quyết định của người mua
Phản ứng của người mua
Thai độ và sự ưa chuộng mua hàng
Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu Hành vi liên quan đến thương hiệu và cơng ty Mua gì? Tại sao mua? Mua như thế nào, khi nào và ở đâu? Từ những kiến thức đó, các
nhà quản trị doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tốt hơn nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp.
Việc thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo… se giúp cho một nhà kinh doanh có ưu thế cạnh tranh to lớn. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể liệt kê và tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trước đây như:
- Mơ hình cổ điển: Với quyết định mua của khách hàng là trung tâm, vệ tinh xoay quanh sẽ là các thành phần như thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi… cùng các thành phần về gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
- Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm: Đầu vào, Thơng tin được xử lý như thế nào, Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, Các tác nhân bên ngồi.
- Mơ hình HS (Howard-Sheth): đặc biệt quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là: Người mua, Người sử dụng và Người chi trả; cùng 4 nhân tố tổng quát là: Đầu vào, Cấu trúc khái niệm, Cấu trúc học hỏi, Đầu ra.
- Mơ hình cuối cùng tác giả đề cập đến là Mơ hình nghiên cứu hành vi của người mua của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, mơ hình này se được sử dụng để làm nền cho bài nghiên cứu.