Hình ảnh ngân hàng

6. cục Bố của luâ ̣n văn

2.2 Thực trạng huy động tiền gửi TK của các NHTM VN trên địa bàn TP.HCM

2.2.3.2 Hình ảnh ngân hàng

Kể từ khi Pháp lệnh NH nhà nước và Pháp lệnh về các Tổ chức tín dụng ra đợi, ngành NH Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng cả về số lượng và quy mơ. Do đó, để khách hàng dễ dàng biết, nhận dạng thương hiệu và lựa chọn, các NH đã mạnh dạn đầu tư hơn về hình ảnh của mình.

Hầu hết các NH ngày nay đều có quy định về đồng phục nhân viên, cách bài trí nội – ngoại thất NH, logo, câu khẩu hiệu (slogan) mang dấu ấn riêng của mình. Ví dụ: NH ACB lựa chọn câu khẩu hiệu là “NH của mọi nhà”, NH Quân đội có câu “Vững vàng tin cậy”, hay của NH Sacombank là “Ươm mầm cho những ước mơ”, … Một số NH lựa chọn hình thức xây dựng hình ảnh bằng các chương trình cộng đồng, an sinh xã hội như: xây dựng nhà tình nghia tình thương, bảo trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, mổ mắt cho người mù nghèo, trao học bổng cho học sinh sinh viên nghèo hiếu học, tài trợ các phong trào văn hóa, văn nghệ...

Khi hình ảnh NH có sự ảnh hưởng giảm sút nghiêm trọng, lượng khách sử dụng dịch vụ của NH cũng se giảm đi. Thực tế cho thấy mặc dù việc ông Nguyễn Đức Kiên (bầu Kiên) bị bắt đã được giải thích rộng rãi trên các phương tiện thông tin truyền thông rằng đây chỉ là việc cá nhân, khơng liên quan gì tới hoạt động NH, đặc biệt là NH Á Châu, nơi bầu Kiên từng là Phó chủ tịch Hội đồng quản trị, song từ đầu giờ

chiều 21/8/2013, Hội sở ACB tại TP.HCM đã đông nghịt người đến rút tiền. Sự việc trên cho chúng ta thấy mức độ ảnh hưởng to lớn của Hình ảnh NH đến quyết định gửi TK của khách hàng.

2.2.3.3 Lợi ích tài ch í nh

Lãi śt tiền gửi ln là một vấn đề nóng bỏng trong hoạt động NH. Phần lớn các kết quả nghiên cứu và các nhà quản trị NH đều cho rằng Lãi śt tiền gửi nói riêng và Lợi ích tài chính nói chung, có mức ảnh hưởng to lớn đến quyết định gửi TK của khách hàng. Thực tế cho thấy, trong giai đoạn 2010-2011, các NH chạy theo cuộc đua lãi suất để tăng sức cạnh trong trong việc huy động vốn gửi TK. Để có thể huy động vốn trong giai đoạn tháng 5 năm 2011, nhiều NH đã phải trả mức lãi suất huy động thực 19- 20%/năm, thậm chí lên đến 21%/năm (gấp rưỡi mức lãi suất huy động trần 14%) đối với những món tiền gửi có giá trị lớn khoảng vài tỷ đồng (Phần lãi suất chênh lệch được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau mà không thể hiện trên các báo cáo). Thời gian ấy, người có tiền gửi TK thường ln nghe ngóng, tham khảo, so sánh lãi suất tiền gửi giữa các NH khác nhau để quyết định lựa chọn, thay đổi NH giao dịch. Tuy nhiên, việc chạy đua lãi suất cho đến nay vẫn để nhiều hệ lụy cho hệ thống NH. Trong thời gian Nhà nước áp đặt lãi suất huy động trần và kiểm tra, thanh tra gắt gao thì lãi śt giữa các NH hầu như khơng có sự khác biệt đáng kể. NH buộc phải tìm ra chiến lược mới phi lãi suất để gia tăng sức huy động tiền gửi cho mình.

2.2.3.4 Lợi ích phi tài c hính

Hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều NH trong và ngồi nước, trình độ cơng nghệ, sản phẩm gần như khơng có sự khác biệt, các NH chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng việc tạo lập mối quan hệ tốt và lâu dài với khách hàng, dành cho họ một số lợi ích phi tài chính kèm theo.

Hiểu rõ tâm lý khách hàng, một số NH đã biết khai thác, đưa ra chính sách đối xử phù hợp với từng phân khúc khách hàng: Các khách hàng VIP được ưu tiên đối xử, ưu đãi, phục vụ chu đáo… Các chính sách: chúc mừng khách hàng nhân dịp sinh nhật, ngày Lễ Quốc tế Phụ Nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, linh hoạt cho rút vốn/ chuyển nhượng, hay như ưu tiên phục vụ người già, phụ nữ mang thai… được các NH triệt để tận dụng.

2.2.3.5 Sản phẩm dịch vụ cung cấp

Khác với khách hàng vay tiền với tâm lý “cần” NH, khách hàng gửi tiền TK có nhiều chủ động hơn khi lựa chọn NH và sản phẩm dịch vụ se sử dụng. Vậy làm sao để khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà NH cung cấp, đồng thời có động lực duy trì mối quan hệ lâu dài với NH là một câu hỏi đặt ra cho nhà quản trị. Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ se góp phần giúp NH đáp ứng được phần lớn nhu cầu của người sử dụng, duy trì nguồn vốn huy động cũ và gia tăng nguồn vốn huy động mới.

Không riêng ở Việt Nam, các tổ chức tài chính trên thế giới đang hướng đến mơ hình NH đa năng (universal banking). Triết lý của xu hướng này là mở rộng danh mục khách hàng bằng cách bán nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn cho mỡi khách hàng. Các NH ngày nay ngồi những sản phẩm TK truyền thống, họ con đưa ra vô số loại hình TK hiện đại, kèm theo các dạng gói sản phẩm độc đáo khác nhau để thu hút khách hàng. Ví dụ: đa dạng hóa về loại hình TK (TK truyền thống, TK bậc thang, TK gửi góp…), đa dạng về kỳ hạn gửi cũng như các loại tiền tệ huy động,… Ngoài ra, các NH thi nhau thiết kế các dạng gói sản phẩm liên kết như: tự động trích từ tài khoản lương ATM, tài khoản thanh tốn để gửi TK định kỳ; khách hàng duy trì một số dư TK nhất định và vay một số tiền nhất định thì se được ưu đãi về lãi suất, miễn phí dịch vụ NH qua điện thoại, tư vấn miễn phí một vài lần trong năm…; gửi TK được tặng bảo hiểm nhân thọ,… Có thể kể đến một vài sản phẩm mới lạ như Sản phẩm TK rút gốc từng lần của NH ngoại thương Việt Nam, Sản phẩm “Tiết kiệm cho con” của NH Quân đội MB, Tích lũy- Phát lộc Bảo tín của NH Cơng thương Việt Nam,…

2.2.3.6 Sự t iện lợi

Bằng chứng cho thấy sự tiện lợi là một tác nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ NH chính là việc các nhà băng tích cực mở rộng kênh phân phối bán le qua khai trương các chi nhánh và phong giao dịch mới nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đang tăng cao của dân cư và các doanh nghiệp. Mở rộng mạng lưới giao dịch, tăng cường thời gian giao dịch ngoài giờ giúp cho NH tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao sức cạnh tranh. Giai đoạn 2007-2012 cho thấy sự bùng nổ của hệ thống mạng lưới giao dịch của các NH. Thậm chí, người dân ở các thành phố lớn con có câu: “Ra ngõ gặp NH” để ám chỉ điều này. Tuy nhiên, trong giai đoạn tái cấu trúc hiện nay, việc mở rộng mạng lưới NH đã được NH nhà nước thắt chặt lại bằng việc ban hành

Thông tư 21 quy định về mạng lưới hoạt động của các NH (hiệu lực từ ngày 21/10/2013).

Nguồn: http://cafef.vn/tai-chinh-ngan-hang

Hình 2.3 Đồ thị biểu thị số chi nhánh, phịng giao dịch của các ngân hàng

Đồng thời, cùng với việc liên kết giữa các điểm giao dịch trong cùng hệ thống, các khách hàng gửi TK se được gia tăng sự tiện lợi khi học có thể gửi tiền 1 nơi, tất toán tại nhiều nơi trong cùng hệ thống. Một số NH trước đây khách hàng gửi TK tại chi nhánh NH nào thì phải tất tốn sổ TK ở chi nhánh đó, nay cũng đã có chính sách linh hoạt trong việc gửi và tất tốn sổ TK (ví dụ: NH Nơng nghiệp & Phát triển nông thôn).

2.2.3.7 Trình đô c ông n ghệ

Trong thời đại CNTT phát triển vượt bậc ngày nay thì hầu hết mọi cơng việc đều có sự can thiệp của công nghệ, đặc biệt trong linh vực tài chính. Từ nhiều năm nay, các NH đã và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong cơng việc nhận tiền gửi, thanh tốn bù trừ và cấp tín dụng. Hệ thống máy vi tính hiện đại có thể xử lý hàng ngàn giao dịch một cách nhanh chóng trong cùng một thời gian. Hệ thống mạng ngày càng được đầu tư, nâng cấp, ít xảy ra sự cố, nghen mạng, tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng hơn. Các ứng dụng cơng nghệ cho giao dịch NH ra đời. Đa số các NH đã triển khai

dịch vụ NH trực tuyến, cung cấp các dịch vụ NH điện tử, điện thọai (internet banking, phone banking, SMS banking)…

Trình độ cơng nghệ cùng với con người sử dụng cơng nghệ đó đóng vai tro quyết định chất lượng phục vụ khách hàng. Trình độ cơng nghệ NH ngày càng cao, khách hàng se càng cảm thấy hài long về dịch vụ được NH cung ứng và yên tâm hơn khi gửi tiền tại các NH. Đây là một yếu tố rất quan trọng giúp NH cạnh trạnh phi lãi suất.

2.2.3.8 Đô i ngu n hân v iên

Trong hoạt động NH, khách hàng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với nhân viên giao dịch. Phần lớn các khách hàng đều mong muốn nhân viên giao dịch phải có trình độ chun môn giỏi, nhanh nhẹn, năng động, nhiệt tình, niềm nở và có thái độ lịch thiệp. Vì khách hàng se cảm thấy mình được thật sự quan tâm và thoải mái hơn khi giao dịch với những người nhiệt tình và có thái độ lịch thiệp trong giao tiếp. Họ cũng se thấy an toàn, tin tưởng hơn khi nhân viên là những người có trình độ chun mơn cao cũng như có sự nhanh nhẹn và năng động. Do đó mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng quyết định đến hình ảnh và uy tín của NH. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, NH có thể làm tăng thêm chất lượng phục vụ của mình, đồng thời chất lượng đội nhân viên càng cao thì lợi thế cạnh tranh của NH se càng lớn.

Điều này giải thích cho việc yêu cầu tuyển dụng của NH ngày càng cao, khơng chỉ u cầu về trình độ chun mơn, ngoại ngữ, tin học, … một số NH con đưa ra những tiêu chí tuyển dụng như chiều cao, ngoại hình, sức khỏe … Các nhà lãnh đạo cũng đề ra những chương trình đào tạo, tập huấn, kiểm tra đánh giá định kỳ… nhằm nâng cao chất lượng cho đội nhân viên NH mình.

2.2.3.9 Sự ảnh hưởng

Người ta thường có quan niệm rằng sản phẩm tốt nhất se được lựa chọn tiêu dùng. Thế nhưng thực tế khơng hồn tồn như vậy. Ít người biết được “Sản phẩm tốt” chính là sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thức là tốt. Nhận thức của người tiêu dùng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, từ mơi trường sống, từ trình độ học vấn, từ thông tin trên sách báo, internet, từ bạn bè đồng nghiệp, từ gia đình … Khác với người phương Tây thường sống độc lập, lối sống và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam chúng ta thường chịu rất nhiều ảnh hưởng từ những người thân quen. Chúng ta rất coi trọng những lời khuyên của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Vì vậy, mục tiêu của thế

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ Phỏng vấn

tay đơi MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Khảo sát bằng bảng câu hỏi NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

THỐNG KÊ MÔ TẢ

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu

giới tiếp thị là việc tập trung hướng đến nhận thức trong đầu khách hàng. Bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn, sinh động, các NH làm cho khách hàng nghi rằng NH mình là tốt nhất, bền vững, an tồn, xứng đáng lựa chọn.

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại NHTM của khách hàng TP.HCM thông qua khảo sát khách hàng TP.HCM thông qua khảo sát

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Một nghiên cứu thành cơng phải có một sự thiết kế ban đầu tốt. Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, bài nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính sơ bộ và Nghiên cứu định lượng chính thức.

CƠ SỞ LY THUYẾT Lý thuyết

liên quan

Các nghiên cứu trước

2.3.1.1 Ng hiên cưu sơ bô

Dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu trước, kết hợp với điều kiện tình hình thực tế về kinh tế- xã hội tại VN, cũng như tham khảo ý kiến của một số người am hiểu và hoạt động trong linh vực tài chính NH, tác giả tạo ra một bảng câu hỏi sơ bộ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các yếu tố: Tính an tồn, bảo mật, Hình ảnh ngân hàng, Lợi ích tài chính, Lợi tích phi tài chính, Sản phẩm dịch vụ, Sự tiện lợi, Công nghệ; Đội ngũ nhân viên, Sự ảnh hưởng nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi TK tại NHTM VN của khách hàng.

Sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với một số cá nhân nhằm mục đích phát hiện ra những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của người dân. Cụ thể: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện gồm 10 cá nhân bao gồm đồng nghiệp, bạn học, người thân trong gia đình đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại các NH tiến hành phỏng vấn tay đôi. Một số mục quan sát đã được thêm vào bảng câu hỏi ban đầu như: Tiền gửi của khách hàng được mua bảo hiểm tự động; Khách hàng có thể tất tốn tiền tại nhiều điểm giao dịch trong cùng hệ thống NH; Nhân viên xử lý nhanh các tình huống phát sinh ngồi dự kiến. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.

2.3.1.2 Ng hiên cưu chí nh thưc

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi chính thức đã chỉnh sửa. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại các NHTM VN.

Mẫu nghiên cưu:

Việc xác định kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết… Trong điều kiện khơng có giới hạn về thời gian, không gian và kinh phí, việc lựa chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair & ctg (2006), để sử dụng EFA phân tích nhân tố khám phá, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50 (trong đó, n: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mơ hình). Vậy theo cơng thức trên số mẫu tối thiểu cần phải có là: n = (8 x 9) + 50 = 122 mẫu. Giữa 2 kinh

nghiệm trên, tác giả lựa chọn cách xác định theo Hair & ctg, nghia là kích thước mẫu

≥ 37*5=185.

Phương pháp chọn mẫu trong bài là Phi xác suất, thuận tiện để tiết kiệm thời gian, chi phí thực hiện và theo những đối tượng đã xác định; dưới hình thức khảo sát: phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.

Dữ liệu nghiên cứu thu thập về se được đưa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 20.

Khảo sát

- Số lượng phiếu khảo sát chuẩn bị: 300 phiếu. - Số lượng phiếu khảo sát phát được: 292 phiếu. - Số lượng phiếu khảo sát thu về được: 267 phiếu.

- Số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ: 206 phiếu (số phiếu không hợp lệ được loại bỏ bằng phương pháp lựa chọn thủ công).

Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 06 năm 2014. Giữa tháng 8 năm 2014, tác giả tập hợp lại tất cả các bảng khảo sát, sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả tiến hành nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS, và tiến hành phân tích dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu:

- Kiểm định Cronbach Alpha: