3.5 .Cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo nổi bật trong một số năm trở lại đõy
3.8. Cỏc tổ chức truyền thụng
Hiện nay ở Việt Nam cú khoảng 60 đài truyền hỡnh cả trung ƣơng lẫn địa phƣơng.Tất cả cỏc đài truyền hỡnh trờn cả nƣớc đƣợc coi là cỏc tổ chức, cỏc doanh nghiệp nhà nƣớc nhằm phục nhu cầu phỏt triển đất nƣớc cũng nhƣ nhu cầu thụng tin giải trớ cho nhõn dõn. Tuy là cỏc tổ chức thuộc sở hữu nhà nƣớc, song tất cả cỏc đài tuyền hỡnh trờn cả nƣớc đều thực hiện dịch vụ cho thuờ phỏt súng quảng cỏo trờn cỏc đài truyền hỡnh của mỡnh với cỏc mức phớ cho thuờ phỏt súng khỏc nhau. Tuy nhiờn, Hoạt động cung cấp cỏc phỏt súng quảng cỏo trờn truyền hỡnh ở Việt Nam hiện nay chủ yếu là sự cạnh tranh giữa 3 đài truyền hỡnh lớn: đài truyền hỡnh Việt Nam, đài truyền hỡnh thành phố Hồ Chớ Minh, và đài truyền hỡnh Hà Nội.
Đài truyền hỡnh Việt Nam cú lợi thế tuyệt đối về phạm vi phủ súng. Cỏc chƣơng trỡnh truyền hỡnh đƣợc phỏt trờn đài truyền hỡnh Việt Nam đƣợc thu phỏt trờn toàn quốc, tuy nhiờn chi phớ cho thuờ phỏt song lại tƣơng đối cao so với cỏc đài truyền hỡnh khỏc.
Đài truyền hỡnh thành phố Hồ Chớ Minh và đài truyền hỡnh Hà Nội tuy cú diện phủ súng nhỏ hơn rất nhiều so với đài truyền hỡnh Việt Nam, song đối với tổ chức thuờ quảng cỏo thỡ Hà Nội và thành phố Hồ Chớ Minh đƣơc coi là 2 trọng điểm kinh tế lớn nhất trong cả nƣớc, ngoài ra chi phớ quảng cỏo tại hai đài này lại khỏ phải chăng so với đài truyền hỡnh Việt Nam.
Cỏc đài truyền hỡnh thƣơng thực hiện cỏc hỡnh thức kinh doanh nhƣ: thực hiện cỏc phũng sự, phim chuyờn quảng cỏo nhằm giới thiệu doanh nghiệp, sảm phẩm của daonh nghiệp (cỏc phim chuyờn quảng cỏo theo nghi
định 24/2003 quy định chi tiết thi hành phỏp lệnh quảng cỏo cú thời lƣợng phỏt súng liờn tục trờn 10 phỳt), bỏn spot quảng cỏo, kờu gọi tài trợ cho cỏc chƣơng trỡnh phỏt súng trờn truyền hỡnh cú bản quyền nhƣ cỏc chƣơng trỡnh khoa học, phim truyện cũng nhƣ tài trợ cho cỏc chƣơng trỡnh vui chơi giải trớ...
Đƣợc biết, mức doanh quảng cỏo trờn truyền hỡnh của chỉ ba đài truyền hỡnh kể trờn năm 2002 đạt khoảng 83 triệu USD (chiếm khoảng 90% tổng doanh thu từ hoạt động quảng trờn truyền hỡnh trong cả nƣớc. Trong 3 đài truyền hỡnh kể trờn thỡ đài truyền hỡnh thành phố Hồ Chớ Minh đƣợc coi là hoạt động cú hiệu quả nhất, mức doanh thu hàng năm của của đài thƣờng chiếm khoảng 40 - 45 % tổng doanh thu quảng cỏo trờn truyền hỡnh trong cả nƣớc. Đài truyền hỡnh Việt Nam cú mức doanh thu thƣờng chiếm 20-24 % tổng doanh thu quảng cỏo trờn truyền hỡnh
4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRấN TRUYỀN HèNH Ở VIỆT NAM
Cỏc nhõn tố ảnh tỏc động trực tiếp đến chi phớ quảng cỏo trờn truyền hỡnh gồm cú phớ quảng cỏo và hành lang phỏp luật.
4.1. Phớ quảng cỏo trờn truyền hỡnh
Yếu tố phớ quảng cỏo trờn truyền hỡnh nờu ra ở đõy bao gồm cỏc chi phớ sản xuất cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh và phớ phỏt súng quảng cỏo trờn truyền hỡnh.
Mức phớ sản xuất cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh rất đa dạng. Nú phụ thuộc vào yếu tố kĩ thuật hỡnh thành nờn chƣơng trỡnh quảng cỏo, cũng nhƣ phụ thuộc vào cụng ty quảng cỏo sản xuất chƣơng trỡnh quảng cỏo đú. Cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo đơn gian, cú thời lƣợng quảng cỏo ngắn, sử dụng ớt kỹ xảo sản xuất thƣờng cú mức phớ sản xuất từ 1000- 10.000 USD, trong khi cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo cú chất lƣợng kĩ thuật cao, cú quy mụ
lớn thƣờng cú chi phớ cao hơn nhiều. Chi phớ sản xuất chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh của cỏc cụng ty trong nƣớc sản xuất thời thấp hơn từ 4-5 lần so với cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo đƣợc sản xuất bởi cỏc cụng ty liờn doanh và cỏc cụng ty nƣớc ngoài. Chi phớ sản xuất quảng cỏo do cỏc cụng ty liờn doanh thƣờng chiếm khoảng 15-20% tổng chi phớ dành cho cả chƣơng trỡnh quảng cỏo của cỏc doanh nghiệp. Trong khi đú, chi phớ sản xuất cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo của cỏc cụng ty trong nƣơc chỉ chiếm khoảng 3 - 5% tổng chi phớ dành cho cả chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh của cỏc doanh nghiệp thuờ quảng cỏo.
Cũng giống nhƣ chi phớ sảm xuất cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh, chi phớ phỏt súng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh cũng khỏ đa dạng. Chi phớ phỏt súng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo cú sự khỏc biệt khụng chỉ giữa cỏc đài truyền hỡnh khỏc nhau mà cũn sự khỏc biệt trong từng thời điểm phỏt súng. Mức phớ quảng cỏo cũn cú sự phõn biệt đối với cỏc sản phẩm dịch vụ nƣớc ngoài, liờn doanh với cỏc hàng hoỏ dịch vụ của cỏc doanh nghiệp trong nƣớc.
Chẳng hạn nhƣ biểu giỏ quảng cỏo trờn truyền hỡnh năm 2003 của đài truyền hỡnh Việt Nam (VTV) (xem phụ lục), Chi phớ quảng cỏo tối thiểu cho 10 giõy quảng cỏo trờn truyền hỡnh vào lỳc 6 giờ đến 12 giờ ngoài cỏc chƣơng trỡnh phim và giải trớ là 1,5 triệu đối với cỏc sản phẩm và dịch vụ nƣớc ngoài, liờn doanh và 1,125 triệu đối với cỏc sản phẩm dịch vụ trong nƣớc. Chi phớ lớn nhất cho 10 giõy quảng cỏo là vào lỳc 20 giờ đến 23 giờ trong cỏc chƣơng trỡnh phim và giải trớ đối với sản phẩm dịch vụ trong nƣớc là 11,063 triệu và đối với sản phẩm dịch vụ liờn doanh và nƣớc ngoài là 13,750 triệu. Chi phớ phỏt súng này sẽ tăng lờn theo thời lƣợng phỏt súng, nhƣ cho 10 giõy, 15 giõy, 20, 30 giõy phỏt súng. Ngoài ra, VTV cũn ấn định mức phớ phỏt súng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo giới thiệu doanh nghiệp cú độ dài từ 3 phỳt đến 10
phỳt voớ mức phớ là 15 triệu một phỳt cho cỏc doanh nghiệp quảng cỏo nƣớc ngoài, liờn doanh, và 12 triệu/phỳt cho cỏc doanh nghiệp trong nƣớc.
Bảng 2.15: Biểu giỏ tối thiểu và tối đa của một số đài truyền hỡnh cho 30 giõy quảng cỏo ỏp dụng cho 2003
Đơn vị: đồng
Sản phẩm dịch vụ trong nƣớc Sản phẩm dịch vụ liờn doanh, nƣớc ngoài
Giỏ tối thiểu Giỏ tối đa Giỏ tối thiểu Giỏ tối đa VTV 2.250.000 22.125.000 3.000.000 29.500.000 HTV 480.000 7.650.000 810.000 17.010.000 EAC 260.000 3.900.000 150.000 1.950.000 Nguồn: Tổng hợp biều giỏ quảng cỏo của VTV,HTV và EAC, năm 2003.
Trờn đõy là biểu phớ quảng cỏo của 3 đài truyền hỡnh: đài truyền hỡnh Việt Nam (VTV), đài truyền hỡnh Hà Nội (HTV) và cụng ty quảng cỏo và thiết bị truyền hỡnh (EAC) cho 30 giõy quảng cỏo.
Cỏc đài truyền hỡnh khỏc nhau cú đƣa ra những biểu phớ phỏt súng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh khỏc nhau. Nguyờn nhõn giải thớch sự khỏc biệt trong biểu phớ của cỏc đài truyền hỡnh là do yếu tố cạnh tranh cũng nhƣ phạm vi phủ súng. Chẳng hạn nhƣ, biểu giỏ quảng cỏo của đài truyền hỡnh Hà Nội luụn thấp hơn so với biểu phớ quảng cỏo của đài truyền hỡnh Việt Nam, do phạm vi phủ súng của đài truyền hỡnh Việt Nam lớn hơn nhiều so với đài truyền hỡnh Hà Nội.
Ngoài ra, ta cú thể nhận thấy biểu phớ quảng cỏo của cỏc đài truyền hỡnh cú xu hƣớng tăng lờn theo thời gian, đặc biệt là đối với cỏc hàng hoỏ dịch vụ trong nƣớc. Nếu nhƣ giỏ tối thiểu cho 30 phỳt/ lần phỏt súng của VTV năm 2001 đối với sản phẩm dịch vụ trong nƣớc là 1,5 triệu đồng, thỡ đến năm 2003 mức giỏ tối thiểu này đó tăng lờn 525.000 đồng tức là giỏ tối thiểu hiện nay là
2,25 triệu đồng. Biểu phớ quảng cỏo cho cỏc hàng hoỏ dịch vụ nƣớc ngoài là liờn doanh cũng cú tăng nhƣng tỷ lệ tăng thấp hơn so với cỏc sản phẩm dịch vụ trong nƣớc.
Bảng 2.16: Biểu giỏ tối thiểu và tối đa của một số đài truyền hỡnh cho 30 giõy quảng cỏo ỏp dụng cho 2001
Đơn vị: đồng
Sản phẩm dịch vụ trong nƣớc Sản phẩm dịc vụ liờn doanh, nƣớc ngoài
Giỏ tối thiểu Giỏ tối đa Giỏ tối thiểu Giỏ tối đa VTV 1.500.000 5.500.000 6.000.000 24.500.000 HTV 240.000 3.500.000 120.000 17.500.000 Nguồn: Tổng hợp biểu giỏ của VTV và HTV cho năm 2001.
Bờn cạnh việc đƣa ra biểu phớ quảng cỏo, cỏc đài truyền hỡnh cũn đƣa ra những mức giảm giỏ và tỷ lệ giảm giỏ khỏc nhau. Mức độ giảm giỏ này cú sự khỏc biệt rừ ràng giữa cỏc sản phẩm trong nƣớc và cỏc sản phẩm dịch vụ nƣớc ngoài , liờn doanh. Bờn cạnh đú, cỏc đài truyền hỡnh cũn ấn định tỷ lệ giảm giỏ tƣơng đối khỏc nhau đối với cỏc khỏch hàng. Cỏc cụng ty quảng cỏo thƣờng đƣợc hƣởng mức giảm giỏ cao hơn so với cỏc đối tƣợng khỏc. Mức giảm giỏ của đài truyền hỡnh Hà Nội theo mức độ giảm giỏ cú tỷ lệ giảm giỏ cao hơn 2% so với cỏc đối tƣợng khỏc. Nguyờn nhõn chủ yếu của việc giảm giỏ nhiều hơn này, là do cỏc cụng ty quảng cỏo là những khỏch hàng thƣờng xuyờn của cỏc đài truyền hỡnh. ( Mức độ và tỷ lệ giảm giỏ chi tiết trong phụ lục).
4.2. Quản lý nhà nƣớc đối với quảng cỏo trờn truyền hỡnh
Tổng chi phớ quảng cỏo trờn truyền hỡnh hỡnh thành trờn cơ sở cỏc loại phớ quảg cỏo trờn truyền hỡnh cũng nhƣ thời lƣợng quảng cỏo trờn truyền hỡnh.
Hiện nay, ở Việt thời lƣợng quảng cỏo bị chi phối trực tiếp bởi cỏc quy định của luật phỏp. Theo Nghị đinh 24/ 2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi
hành Phỏp lệnh Quảng cỏo, thời lƣợng quảng cỏo cũng nhƣ cỏc quy định về đợt quảng cỏo trờn truyền hỡnh là vụ cựng khắt khe. Mỗi chƣơng trỡnh phim truyện trờn đài truyền hỡnh khụng đƣợc ngắt quảng cỏo quỏ 2 lần, mỗi lần quảng cỏo khụng quỏ 5 phỳt, mỗi chƣơng trỡnh vui chơi giải trớ khụng đƣợc quảng cỏo quỏ 5 phỳt. Mỗi đợt phỏt súng quảng cỏo cho một sản phẩm khụng đƣợc quỏ 8 ngày liờn tục. Ngoài ra, một số cỏc sản phẩm cũn bị cấm quảng cỏo nhƣ khụng đƣợc quảng cỏo giấy vệ sinh, và bao cao su vào những giờ ăn...
Bờn cạnh đú, việc xột duyệt cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo của cỏc doanh nghiệp cũng bị chi phối bởi rất nhiều cỏc bộ chủ quản chẳng hạn nhƣ Bộ Văn hoỏ-Thụng tin, và cỏc bộ chức năng nhƣ Bộ y tế hợp tỏc trong việc xột duyệt đối với cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo cỏc sản phẩm y dƣợc, đổ uống, thực phẩm, Bộ khoa học cụng nghệ hợp tỏc trong việc quản lý cỏc vấn đề liờn quan đến sở hữu trớ tuệ, bộ kế hoạch và đầu tƣ phụ trỏch việc cấp phộp kinhdoanh cho cỏc doanh nghiệp, cỏc cụng ty quảng cỏo, cỏc văn phũng đại diện của cỏc cụng ty qyảng cỏo...Do mối liờn kết giữa cỏc bộ phận nhà nƣớc cú liờn quan chƣa thật sự đồng bộ nờn cũng ảnh hƣởng khỏ lớn đến đến việc phỏt súng cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh.
Núi chung, những quy định luật phỏp càng rƣờm rà bao nhiờu càng ảnh hƣởng đến ngành quảng cỏo trờn truyền hỡnh bấy nhiờu.
CHƢƠNG 3
NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT HUY TRấN VỌNG QUẢNG CÁO TRấN TRUYỀN HèNH Ở VIỆT NAM
1. Triển vọng phỏt triển của hoạt động quảng cỏo ở Việt Name
1.1. Tớnh tất yếu của hoạt động hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh hỡnh
Hoạt động quảng cỏo ở nhiều nƣớc, kể cả những nƣớc Đụng Nam ỏ, hiện đang trở thành một ngành kinh tế cú tiềm năng lớn, gúp phần khụng nhỏ vào việc thỳc đẩy sự phỏt triển kinh tế đất nƣớc. Ở Việt Nam, chỉ qua một thời gian ngắn phỏt triển, quảng cỏo đó khẳng định đƣợc vị trớ của mỡnh trong nền kinh tế quốc dõn, thể hiện ở sự đúng gúp ngày một tớch cực vào cỏc lĩnh vực kinh tế cũng nhƣ trong đời sống xó hội .
Trong những năm qua, tốc độ tăng trƣởng của hoạt động quảng cỏo, đặc biệt là quảng cỏo trờn truyền hỡnh tăng khỏ nhanh, luụn ở mức hai con số. Doanh thu từ hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh mỗi năm đạt hàng trăm triệu USD. Nguồn thu từ hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh ở Việt Nam đú thƣờng chiếm tỷ trọng khoảng 60% tổng doanh thu từ hoạt động quảng cỏo núi chung. Mặt khỏc, đúng gúp của quảng cỏo trong tổng thu nhập quốc nội (GDP) ở nƣớc ta cũng rất đỏng kể. Theo ƣớc tớnh, quảng cỏo đó chiếm 4,6% GDP khu vực dịch vụ núi riờng và 1,8% GDP núi chung. Trong khi đú, tỉ lệ của quảng cỏo núi chung đối với GDP nƣớc ta trong năm 1996 chỉ là 1,1%. Vỡ vậy, cú thể núi, quảng cỏo phỏt triển mạnh đó cú những đúng gúp ngày càng đỏng kể làm tăng thu nhập quốc dõn của đất nƣớc.
Quảng cỏo cũng gúp phần tăng thu cho ngõn sỏch Nhà nƣớc. Với mức thuế đối với cỏc loại hỡnh quảng cỏo hiện nay là 10%, hàng năm Nhà nƣớc ta đó thu đƣợc hàng chục triệu USD từ hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh. Nếu Nhà nƣớc cú những quản lý chặt chẽ hơn nữa hoạt động của cỏc văn
phũng đại diện của cụng ty nƣớc ngoài, thỡ nguồn thu cho ngõn sỏch nhà nƣớc của hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh sẽ lớn hơn gấp nhiều lần.
Hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh thỳc đẩy sản xuất do tỏc động kớch cầu của nú. Thụng qua cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh, ngƣời tiờu dựng cú thể lựa chọn sản phẩm phự hợp với yờu cầu chất lƣợng cũng nhƣ giỏ cả của mỡnh. Nhờ đú, danh mục hàng hoỏ trờn thị trƣờng nƣớc ta ngày càng phong phỳ, đa dạng hơn đủ đỏp ứng những nhu cầu khỏc nhau của ngƣời tiờu dựng. Từ đú, quảng cỏo núi chung và quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi riờng kớch thớch sự cạnh tranh lành mạnh giữa cỏc doanh nghiệp, khiến cỏc doanh nghiệp khụng ngừng nõng cao chất lƣợng, cải tiến mẫu mó, hạ giỏ thành sản phẩm để nõng cao khả năng cạnh tranh cho hàng hoỏ dịch vụ của daonh nghiệp mỡnh.
Hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh đem lại việc làm cho hàng nghỡn ngƣời, bao gồm những ngƣời làm quảng cỏo chuyờn nghiệp trong cỏc đơn vị kinh doanh quảng cỏo nhƣ hoạ sĩ, nhà thiết kế, nhà tạo mẫu, ngƣời xõy dựng, đạo diễn, diễn viờn, nhạc sĩ, nhà nhiếp ảnh, nhà văn, nhà thơ, ... Mặt khỏc, nhờ quảng cỏo, hàng hoỏ đƣợc tiờu thụ mạnh hơn, sản xuất đƣợc mở rộng, do đú thu hỳt thờm đƣợc nhiều lao động vào quỏ trỡnh sản xuất.
Hơn nữa, cựng với xu hƣớng thế phỏt triển hiện nay, cỏc đài truyền hỡnh ở Việt Nam bắt đầu tỏch ra khỏi sự bao cấp của nhà nƣớc để tiến hành tự hạch toỏn kinh doanh. Do đú, để tạo nguồn thu phục vụ cho hoạt động của mỡnh, cỏc đài truyền hỡnh bắt đầu dựa dần vào hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh thụng qua cỏc dịch vụ nhƣ cho thuờ phỏt súng, thu hỳt tài trợ cỏc chƣơng trỡnh truyền hỡnh.... Cú thể núi rằng, trong tƣơng lai khụng xa, hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh sẽ là nguồn thu chớnh của cỏc đài truyền hỡnh ở Việt Nam. Cỏc khoản đầu tƣ để nõng cấp, đổi mới trang thiết bị kĩ thuật của cỏc đài truyền hỡnh cũng sẽ đƣợc lấy từ nguồn thu do hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh màng lại.
Khụng chỉ cú những đúng gúp tớch cực vào nền kinh tế quốc dõn, hoạt
động quảng cỏo núi chung và hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi riờng cũn cú nhiều tỏc dụng tớch cực đối với đời sống văn hoỏ - xó hội của ngƣời dõn Việt Nam.
Thụng qua cỏc hỡnh thức tài trợ, cỏc nhà sản xuất, cỏc hóng quảng cỏo đó khụng tiếc tiền để đƣa tờn tuổi của mỡnh đến với cụng chỳng một cỏch văn hoỏ nhƣ tài trợ cho cỏc cuộc thi đấu thể thao ... Hoạt động quảng cỏo núi chung và hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi riờng đó hỗ trợ cho cỏc hoạt động văn hoỏ thể thao cú những bƣớc khởi sắc mới. Lấy một vớ dụ tiờu biểu, nhờ cú cỏc hoạt động quảng cỏo núi chung và quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi riờng giỳp Việt Nam giảm khỏ nhiều kinh phớ cho việc tổ chức đại hội thể thao cỏc nƣớc đụng nam ỏ SEAGAME 22 đang diễn ra ở Việt Nam. Quảng cỏo núi chung và quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi riờng cũn giỳp cho cỏc vận động viờn đạt đƣợc nhiều thành tớch hơn trong thi đấu. Núi chung, hiện nay, theo số liệu của Bộ Văn hoỏ và Thụng tin, cú hơn 70% kinh phớ cho việc tổ chức cỏc hoạt động kể trờn là từ nguồn tài trợ quảng cỏo của cỏc doanh nghiệp.
Ngoài ra, thụng qua việc tài trợ cho cỏc chƣơng trỡnh ca mỳa nhạc, cỏc nhà sản xuất, cỏc cụng ty quảng cỏo một mặt cú thể quảng bỏ rộng rói thƣơng