Thực trạng lựa chọn thành viên kênh

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về việc quản trị kênh phân phối đố

3.3.3 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh

Lựa chọn thành viên kênh là một trong những bước quan trọng khi công ty thiết lập kênh phân phối của mình. Nó đóng vai trò tiên quyết, quyết định sự vận hành kênh, quyết định đến việc hoạt động kênh có hiệu quả hay không. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh được công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình đầu tư chú trọng, công ty đã lựa chọn thành viên kênh qua 3 bước:

Bước 1: Khoanh vùng, tìm kiếm các thành viên có khả năng:

Cơng ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình sử dụng các nguồn thông tin từ nhân viên kinh doanh của công ty thông qua các lần khảo sát thị trường. Thông tin từ những hiệp hội thương mại và khách hàng.

Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi đã xác định được danh sách các thành viên tiềm năng. Công ty tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa trên một số tiêu thức sau:

- Khả năng tài chính tín dụng: Khi tiến hành lựa chọn các thành viên, công ty

TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình ưu tiên lựa chọn các thành viên có khả năng về tài chính, có đủ vốn mua hàng để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán được hàng. Thường thì mức độ vốn mà Duy Bình yêu cầu cho các trung gian phân phối của mình là 1 tỷ VNĐ.

- Tinh thần, mức độ hợp tác: Công ty muốn hoàn thiện mụa tiêu đề ra, buộc các

thành viên phải có tinh thần hợp tác tối đa, không những với cơng ty mà cịn hợp tác với các trung gian khác, như vậy sẽ tạo được sự ăn ý trong việc triển khai các hoạt

động của công ty. Việc các trung gian có sự hợp tác cao tạo ra khả năng duy trì quan hệ làm ăn lâu dài và bền vững giữa công ty với các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên việc đánh giá mức độ hợp tác của các thành viên giữa các thành viên trong kênh phân phối của công ty là một công đoạn khó khăn, cần nhiều tiêu chí mang tính tương đối, vì thế đây là cũng là một trong những thách thức đặt ra cho các nhà quản trị.

- Uy tín, danh tiếng của trung gian: Đây là một chỉ tiêu quan trọng vì theo tâm lý, khách hàng thường thích mua sản phẩm của những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì thế họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên có uy tín cũng góp phần nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kênh phân phối.

- Doanh số bán hàng: Doanh số bán thể hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung gian, và nó là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng như của công ty.

- Điều kiện về nhân lực: Trung gian phân phối phải có đội ngũ bán hàng trực

tiếp, đội ngũ này phải am hiểu về sản phẩm, tính năng và cách sử dụng sản phẩm, phải được đào tạo bài bản để có thể tư vấn cho khách hàng, điều này khá quan trọng bởi hàng hóa mà Duy Bình cung cấp có rất nhiều sản phẩm yêu cầu một mức độ hiểu biết nhất định mới sử dụng được.

Qua số liệu thu thập được từ câu 2 phụ lục 4 thì các trung gian của công ty đáp ứng được hầu hết các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh của công ty. chỉ có hai yếu tố là uy tín, danh tiếng của trung gian và điều kiện về nhân lực chỉ đạt 90% chỉ tiêu, tức là chỉ có 1 trung gian không đáp ứng được tiêu chuẩn này. Với 3 tiêu chí cịn lại đều đạt 100% chứng tỏ cơng ty đang tuyển chọn các thành viên rất thích hợp với mục tiêu của mình.

Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều, không chỉ có công ty tuyển chọn thành viên mà chính các trung gian đó cũng có lựa chọn nhà phân phối cho mình. Do đó công ty phải đưa ra các biện pháp thuyết phục các thành viên tham gia kênh.

Qua số liệu thu thập được từ phiếu điều tra trắc nghiệm ta thấy, giá cả và các chính sách hỗ trợ của công ty là yếu tố mà các trung gian quan tâm nhất, có đến 30%

trong tổng số các trung gian được phỏng vấn lựa chọn công ty để mua hàng thông qua tiêu chí này. Ngoài ra, các yếu tố như uy tín thương hiệu, khả năng thực hiện cam kết của công ty, thái độ phục vụ của nhân viên, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại phàn nàn của khách hàng là 3 trong những yếu tố được thành viên căn cứ khi lựa chọn nhà phân phối cho mình, những yếu tố này cùng chiếm 20% trong tổng sớ phiếu được điều tra. Cịn lại 10% cho những tiêu chí khác.