2.2. Đánh giá tình hình năng lực cạnh tranh mặt hàng cà phê Việt Nam xuất
2.2.2. Các chỉ tiêu định tính
2.2.2.1. Thương hiệu
Về chiến lược quảng bá thương hiệu, đây là một vấn đề nan giải đối với ngành cà phê xuất khẩu Việt Nam khi mà phần lớn sản phấm xuất khẩu là cà phê nhân thô, chỉ là đầu vào để sản xuất các sản phẩm cà phê khác mang thương hiệu của quốc gia sản xuất, do vậy việc xây dựng, quảng bá thương hiệu cho cà phê Việt là một vấn đề khá khó khăn. Ở Việt Nam cũng đã có một số sản phẩm cà phê mang thương hiệu khá nổi tiếng như Trung Nguyên, Uy Tín. Tuy nhiên, về chỉ dẫn địa lý để thu hút sự chú ý của các nhà nhập khẩu trên thế giới, Việt Nam vẫn chỉ có “cà phê Bn Ma Thuột” – điều mà ở các quốc gia khác như Indonesia được chú trọng đến và đem lại hiệu quả cao như cà phê Celebes, Kopi Luwak hay Gayo Moutain. Vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho cà phê Việt hiện chưa thực sự được tập trung và đề cao, vì thế cà phê Việt Nam thường xuất khẩu đi với giá thấp hơn các đối thủ, giá trị hợp đồng nhỏ, làm giảm NLCT xuất khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam.
Gần đây, nhằm thúc đẩy sự thâm nhập của cà phê Việt Nam vào thị trường thế giới nói chung, thị trường Trung Quốc nói riêng, nhiều hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện. Các chương trình xúc tiến mang tầm quốc gia ngày càng được chú trọng như tăng cường năng lực thông tin xuất khẩu và quảng bá cà phê, một số sự kiện tiêu biểu có thể kể đến là Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột năm 2017 vừa qua, Hội nghị phát triển cà phê bền vững năm 2015, Triển lãm Quốc tế về Cà phê - Vietnam International Cafe Show 2016 lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam.
Vừa qua, lễ hội “Festival Cà phê Buôn Ma Thuột” được tổ từ ngày 9 - 12/03/2017 tại TP. Buôn Ma Thuột với nhiều hoạt động phong phú, hấp dẫn cho cả DN, người dân trong và ngoài nước. Bên cạnh việc trưng bày, giới thiệu, thưởng thức các loại cà phê trong nước; các hoạt động giao lưu, xúc tiến thương mại; công bố danh sách các DN sản xuất và chế biến cà phê uy tín… cịn có Hội thảo chun ngành về tương lai phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2030. Sự kiện này phần nào
giúp cho các DN nắm bắt thông tin thị trường, chia sẻ kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh cà phê thành cơng, tìm kiếm đối tác kinh doanh và quảng bá sản phẩm của mình với người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Điều này đánh dấu những chuyển biến tích cực trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cà phê Việt.
2.2.2.2. Kênh phân phối
Về chiến lược phân phối, hiện nay cà phê Việt Nam chủ yếu được phân phối gián tiếp sang thị trường Trung Quốc thông qua các nhà trung gian, môi giới (nhà bán buôn các cấp/bán lẻ). Thật vậy, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đủ khả năng xây dựng kênh phân phối riêng trên thị trường Trung Quốc, điều này khiến các doanh nghiệp ít thu được thơng tin thị trường và phản hồi về sản phẩm cà phê để đổi mới cho hợp lý. “Chỉ một số ít doanh nghiệp cà phê lớn của Việt Nam như Trung Nguyên và Vinacafé đã bước đầu xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp ở thị trường này” (Giang Minh Nguyệt, 2015).
Như vậy, các doanh nghiệp trung gian vẫn chiếm vị trí chủ đạo trong kênh phân phối của cà phê Việt Nam. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh khác như Malaysia, Brazil…lại có những bước đi vững chắc và hiệu quả hơn. Tổ chức các nhà xuất khẩu của Brazil đóng vai trị trong việc tìm kiếm và thỏa thuận trực tiếp với các nhà nhập khẩu. Hơn hết cà phê Brazil được sản xuất, xuất khẩu trực tiếp chứ ít qua trung gian, vì vậy vừa có lợi thế về giá vừa tạo được uy tín cho sản phẩm của mình. Ngồi ra, Malaysia cịn thâm nhập vào hệ thống siêu thị, tổ chức các chương trình thưởng thức cà phê miễn phí cho khách hàng, những người mua sắm nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm cà phê đến người tiêu dùng.
2.2.2.3. Chất lượng sản phẩm
Ở Việt Nam, hơn 80% diện tích cà phê tại Việt Nam chủ yếu do các hộ nông dân trồng tự phát, từng rẫy nhỏ lẻ diện tích dưới 2 ha. Đa số đều tự trồng trọt bằng kinh nghiệm, những kiến thức cập nhật về trồng cà phê như kỹ năng lựa chọn giống, đất đai, cách chăm sóc cây cà phê, phương pháp thu hái, sơ chế, bảo quản hầu như khơng được phổ cập. Chính điều này gây ảnh hưởng đến chất lượng cà phê Việt Nam xuất khẩu do chất lượng sản phẩm đầu ra không đồng nhất, chưa đủ tiêu chuẩn, dễ bị ép giá, làm ảnh hưởng xấu đến NLCT của cà phê Việt Nam.
Về các quy định tiêu chuẩn dành cho cà phê, tuy Nhà nước đã ban hành các tiêu chuẩn dành cho cà phê nhưng các DN tham gia thu mua xuất khẩu cà phê thực tế chưa phải chịu bất kỳ sự quản lý của cơ quan nào nghiêm ngặt trong việc áp dụng bộ quy tắc TCVN 4193:2014 khi giao thương với các đối tác nước ngoài, do vậy, chất lượng sản phẩm cà phê nước ta thường không đồng nhất và hay bị lỗi, không đạt chất lượng, đôi khi bị trả lại sau khi đã xuất khẩu bởi lẽ, ICO đã triển khai chương trình Cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê (Coffee Quality Improvement Programme) và thông qua Nghị quyết 420 từ tháng 5/2004 yêu cầu tất cả các quốc gia thành viên ICO phải tuân thủ thì tại Việt Nam cho đến nay quy tắc TCVN vẫn chưa được các DN áp dụng rộng rãi, gây mất cân đối trong chất lượng cà phê xuất khẩu.
Theo Đề án phát triển ngành cà phê bền vững đến năm 2020, mục tiêu ổn định diện tích trồng cà phê trong cả nước khoảng 600.000 ha, với 80% diện tích áp dụng quy trình sản xuất bền vững (có chứng nhận như UTZ Certify, 4C, Rainforest Aliance, VietGap…) và 80% sản lượng cà phê quả tươi đạt tiêu chuẩn TCVN 9728-2012; năng suất đạt 2,7 tấn/ha.
Bên cạnh đó khơng thể khơng nhắc đến những tín hiệu tích cực đối với loại cà phê Arabica trong thời gian gần đây. “Tháng 8 năm 2015, Starbucks công bố trên trang web chính thức của mình rằng cơng ty sẽ bắt đầu bán cà phê Arabica có xuất xứ từ Đà Lạt tại hơn 21.500 cửa hàng tại 56 quốc gia trên toàn thế giới. Đây là một tin đáng mừng cho thị trường cà phê Việt vì là lần đầu tiên cà phê Arabica được trồng ở Việt Nam được lựa chọn để phục vụ tại các cửa hàng Starbucks”. (Theo Cục xúc tiến thương mại).