Component Matrix(a) Componen t 1 SHL2 .906 SHL1 .906
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Hai biến quan sát trong nhóm sự hài lịng của khách hàng khơng thay đổi và đạt tiêu chuẩn kiểm định. Vậy các số liệu cịn lại sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá đủ điều kiện và được sử dụng cho phần chạy hồi quy để đánh giá kết quả nghiên cứu .
4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 4.3.1 Phân tích hồi quy: 4.3.1 Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ HÀI LÒNG) và các biến độc lập (SỰ ĐÁP ỨNG, SỰ TIN CẬY, SỰ ĐẢM BẢO, PHƯƠNG TIỆN VẬT CHẤT HỮU HÌNH). Hay nói cách khác phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
66
Phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố có dạng:
Yi = β0 + β1 X 1i + β2 X 2i + β3 X 3i + β4 X 4i + ei
Trong đó:
Yi : Sự hài lịng của khách hàng tại quan sát thứ i X 1i → X 5i :Giá trị biến độc lập tại quan sát thứ i
β0 → β5 : Hệ số hồi quy riêng phần
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.
(Nguồn: Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 1, trang 236). Kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.17.
4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Các hệ số cần quan tâm:
• Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square). Sử dụng R2 điều chỉnh là vì R2 điều chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mơ hình. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1).
• Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1).
• Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
• Hệ số Beta (β) cho biết tác động mạnh hay yếu giữa các biến. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1).
67
Nhìn vào Bảng 4.15 ta thấy giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. bằng 0 (Bảng 4.16) cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận.
Bảng 4.15: Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình (lần 1) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .826(a) .682 .670 .38895 a Predictors: (Constant), SHH, SDU, SDB, STC
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy (lần 1)
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio
n 34.757 4 8.689 57.438 .000(a)
Residual 16.187 107 .151
Total 50.944 111
a Predictors: (Constant), SHH, SDU, SDB, STC b Dependent Variable: SHL
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy (lần 1)
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant ) -.038 .312 -.121 .904 SDU .359 .081 .337 4.447 .000 .515 1.940 STC .276 .072 .306 3.864 .000 .473 2.114 SDB .131 .071 .122 1.844 .068 .673 1.486 SHH .304 .079 .270 3.848 .000 .602 1.662 a Dependent Variable: SHL
68
Tuy nhiên, căn cứ vào kết quả Bảng 4.17, ta nhận thấy thành phần SDB (Sự đảm bảo) có giá trị Sig. > 5% nên khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, để đảm bảo độ chính xác của mơ hình, ta nên loại bỏ thành phần SDB và thực hiện phân tích hồi quy lần 2.
Bảng 4.18: Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình (lần 2) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .820(a) .672 .663 .39325 a Predictors: (Constant), SHH, SDU, STC
Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình trong phân tích hồi quy (lần 2)
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio
n 34.243 3 11.414 73.810 .000(a)
Residual 16.701 108 .155
Total 50.944 111
a Predictors: (Constant), SHH, SDU, STC b Dependent Variable: SHL
Bảng 4.20: Kết quả phần tích hồi quy (lần 2)
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant ) .146 .299 .487 .627 SDU .358 .082 .336 4.380 .000 .516 1.940 STC .294 .072 .326 4.107 .000 .482 2.076 SHH .370 .071 .330 5.219 .000 .761 1.314 a Dependent Variable: SHL
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy (lần 2), ta nhận thấy tất cả các chỉ số đều đạt và thậm chí cịn đạt tốt hơn so với kết quả (lần 1) ví dụ giá trị F tăng cao hơn so với lần 1 (Bảng 4.19), và các thành phần đều có ý nghĩa thống kê vì sig. < 0.05.
69
Ngồi ra, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF, ta nhận thấy các giá trị hệ số phóng đại VIF đều đạt u cầu (<10) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. (Nguồn: Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1).
Mối quan hệ giữa ba nhân tố SDU, SHH, STC, với sự hài lịng của khách hàng được thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y = 0.336 * X1 + 0.330*X2 + 0.326*X3 4.3.3 Giải thích phương trình:
Y: Mức độ hài lịng của khách hàng
X1: Nhân tố SDU (Sự đáp ứng) của chất lượng dịch vụ
X2: Nhân tố SHH (Phương tiện vật chất hữu hình) của chất lượng dịch vụ X3: Nhân tố STC (Sự tin cậy) của chất lượng dịch vụ.
Hay: Sự hài lòng của khách hàng = 0.336 x Sự đáp ứng + 0.330 x Phương tiện vật chất hữu hình + 0.326 x Sự tin cậy.
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Sự đáp ứng (β = 0.336), Phương tiện vật chất hữu
hình (β = 0.330), Sự tin cậy(β = 0.326).
Điều đó có nghĩa là trong điều kiện 2 nhân tố cịn lại khơng thay đổi, nếu Sự đáp ứng tăng lên một bậc thì làm cho sự hài lịng của khách hàng tăng lên 0.336 bậc. Tương tự, sự tăng lên một bậc của Phương tiện vật chất hữu hình, Sự tin cậy sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0.330; 0.326 bậc.
Cũng cần nhấn mạnh rằng, các β > 0 cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng cho thấy 3 giả thuyết còn lại trong 5 giả thuyết đã nêu trong mơ hình nghiên cứu là H1, H2 và H5 được chấp nhận và đã được kiểm định là phù hợp. Hai giả thuyết H3 (Sự đảm bảo) và H4 (Sự đồng cảm)do không đủ điều kiện nên đã bị loại.
Tóm lại 3 giả thuyết về mối quan hệ giữa thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xác định lại với những kết luận như sau:
H1: Sự tin cậycó mối quan hệ dương với sự hài lòng khách hàng, hay sự tin cậy tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng cũng tăng.
70
H2: Sự đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng khách hàng, hay sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng tăng lên.
H5: Phương tiện vật chất hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng, hay phương tiện vật chất hữu hình được đầu tư nâng cấp tốt
71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 đã giới thiệu thực hiện phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy chỉ còn 3 giả thuyết: (1) sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng tăng, (2) cơ sở vật chất hữu hình được đầu tư tốt hơn thì sự hài lịng tăng lên, (3) sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng càng tăng. Đồng thời phần phân tích hồi quy cũng đã xác định được nhân tố nào của chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự đáp ứngcó tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào kết quả của Chương 4 này, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và mục đích lớn hơn là nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng ở Chương 5 tiếp theo.
72
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THUÊ BIỆT THỰ TẠI APSC
5.1 MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu với 5 nhân tố nêu ra trong nghiên cứu (5 nhân tố với 20 biến) trong Chương I. Căn cứ vào kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá rút lại còn 4 nhân tố với 18 biến. Hai biến bị loại là SDC1 và SDB4 (sự đồng cảm 1: thời gian hoạt động dịch vụ tạo thuận lợi cho khách hàng và sự đảm bảo 4: quý khách tận hưởng cuộc sống tại APSC vì cảnh quan mơi trường xanh, sạch và khơng khí trong lành). Ý nghĩa thực tế khi 2 biến này bị loại đó là khách hàng đánh giá và cảm nhận nội dung của 2 biến này đã được APSC thực hiện tốt, khách hàng đã hài lòng. Sau khi phân tích hồi quy cịn lại 3 nhân tố (nhân tố sự đảm bảo bị loại). Ý nghĩa thực tế khi nhân tố này bị loại cũng do bởi khách hàng đã hài lòng với nhân tố sự đảm bảo, bởi APSC đã thực hiện tốt nhân tố này trong thời gian vừa qua. Theo kết quả nghiên cứu giá trị này có giá trị trung bình cao nhất. Hay nói cách khác, khách hàng đã đánh giá cao nhân tố này.
Kết quả mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa (để xem xét yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng) được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như sau:
SHL = 0.336 SDU + 0.330 SHH + 0.326 STC
Qua phương trình trên, chúng ta nhân thấy 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lịng ở mức độ khác nhau, khoảng cách chênh lệch khá thấp (thấp nhất là 0.326 và cao nhất là 0.336), chứng tỏ các nhân tố tác động tương đối mạnh đến sự hài lịng khách hàng. Dựa vào mơ hình hồi quy, ta nhận thấy ý nghĩa như sau:
Thứ nhất là, SDU (Sự đáp ứng), β = 0.336 tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Sự đáp ứng ln đóng vai trị quan trọng trong kinh doanh dịch vụ, nhất là những ngành nghề yêu cầu nhân viên phải thường xuyên tiếp xúc với
73
khách hàng như kinh doanh lưu trú, cụ thể là cho thuê nơi ở như tại APSC. Hầu hết các bộ phận của APSC đều phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cụ thể là người nước ngoài. Thực tế cho thấy Sự đáp ứngxuất phát từ chính đội ngũ nhân viên cho nên nhân tố này gắn liền với yếu tố con người thể hiện qua những thành tố sau:
Thành tố đầu tiên thể hiện qua việc nhân viên có được huấn luyện, có đủ khả năng, kỹ năng giải quyết các công việc, đồng thời giải đáp các câu hỏi của khách hàng hay không. Thứ hai, là thể hiện qua thái độ của nhân viên tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu hầu hết nhân viên có thái độ niềm nở, đúng mực tạo niềm tin cho khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng. Cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều chỉ ra rằng trong kinh doanh dịch vụ thì việc huấn luyện thái độ của nhân viên là khó nhất. Chuyên sâu hơn là việc nhân viên có được huấn luyện về việc định hướng khách hàng, định hướng dịch vụ rồi sau đó biến nhận thức thành hành động cụ thể trong công việc hàng ngày hay không là thành tố thứ ba. Hai thành tố quan trọng kế tiếp
đó là: một trong những điều mà khách hàng là người nước ngoài thuê biệt thự để ở đánh giá cao đó là cơng việc sửa chữa bảo trì tại biệt thự của khách thuê được thực
hiện nhanh, hiệu quả ngay từ lần đầu thực hiện hay không. Bởi việc này liên quan trực tiếp tới sinh hoạt của khách hàng, rất nhiều khách hàng khơng hài lịng khi công việc sửa chữa không hiệu quả, phải làm đi làm lại nhiều lần, ảnh hưởng tới thời gian nghỉ ngơi của khách hàng. Thành tố thứ sáu là việc cung cấp dịch vụ cho người nước ngồi địi hỏi người thực hiện nhiệm vụ có khả năng giao tiếp Tiếng Anh. Nhân viên phải hiểu được khách hàng nói điều gì để thực hiện cho đúng và sau đó nếu có thể có thể trao đổi lại với khách cơng việc được làm tới đâu đã hồn thành hay chưa. Thành tố thứ bảy là phần đông người Việt Nam tỏ thái độ thân thiện và lịch sự với người nước ngoài đây cũng là thuận lợi bước đầu, tuy nhiên việc huấn luyện nhân viên để đạt chuẩn chung cho đa số là điều quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng khách hàng. Thành tố thứ tám nhân viên thông báo cho quý khách rõ ràng và chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện, đây là thành tố quyết định tính chuyên nghiệp của dịch vụ. Thành tố này đang là mục tiêu cần thực
74
thủ cạnh tranh làm được đó là đảm bảo khu vực an ninh và an toàn tuyệt đối. Bởi đối với người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam mà đặc biệt các khách hàng đang sinh sống tại APSC hầu hết là các chuyên gia cao cấp, lãnh đạo các tập đồn đa quốc gia và thậm chí có cả các nhà ngoại giao nước ngồi thì u cầu đầu tiên đối với nhóm khách hàng cao cấp này đó là an ninh và an tồn. Nói tóm lại Sự
đáp ứng trong đó có: khả năng, kỹ năng; thái độ của nhân viên; môi trường an ninh, an toàn tại APSC là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Một điểm đáng lưu ý nữa là GTTB của nhân tố Sự đáp ứng bằng 3.7735 là thấp nhất trong 3 thành phần cịn lại của chất lượng dịch vụ. Vì vậy trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tại APSC nhằm gia tăng sự hài lịng khách hàng, Ban giám đốc APSC cần có những giải pháp ưu tiên tập trung làm tốt hơn nữa nhân tố Sự đáp ứng.
Nhân tố thứ hai là SHH (Cơ sở vật chất hữu hình), β = 0.330 tuy tác động khơng mạnh vào sự hài lịng của khách hàng bằng nhân tố thứ nhất nhưng trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú thì việc đầu tư cho cơ sở vật chất là quan trọng. Nhân tố này có giá trị trung bình là cao nhất (4.4057). Đây cũng là điều dễ hiểu bởi trong những năm gần đây cơ sở hạ tầng của APSC đã được liên tục đầu tư và nâng cấp. Ngoài ra, APSC còn được khách hàng đánh giá là nơi “đắc địa” thậm chí có khách hàng cịn cho rằng APSC là nơi có phong thủy tốt. Tuy nhiên, khách hàng cũng chỉ ra rằng ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đầu tư rất lớn cho cơ sở vật chất. Vậy nên đầu tư đúng hướng, tìm ra nhiều tiện ích mới phục vụ nhu cầu giải trí của khách hàng trên cơ sở đó giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố cuối cùng là STC (Sự tin cậy), β = 0.326 có gía trị Beta chuẩn hóa thấp nhất trong 3 nhân tố. Tuy nhiên, điều này cho thấy việc khách hàng cho rằng việc bàn giao biệt thự và cung cấp các dịch vụ đúng thời gian như đã ký kết trong hợp đồng là yếu tố quan trọng mang tới sự hài lịng khách hàng. Việc người nước ngồi quan tâm và đánh giá cao việc đúng hẹn trong kinh doanh ngày càng trở nên phổ biến, tuy nhiên việc đúng hẹn trong công việc kinh doanh là điểm yếu của rất
75
nhiều người Việt Nam nói riêng và kể cả các doanh doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Trong thực tế kinh doanh tại APSC cho thấy việc sau khi đã bàn giao biệt thự cho khách hàng xong, vẫn còn nảy sinh các yêu cầu và phản ảnh hay phàn nàn