1.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng do vậy có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lịng khách hàng tùy theo góc độ đánh giá. Xét theo phương diện về dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cũng có quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa các giá trị mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ và các giá trị mong đợi của chính khách hàng. Khách hàng có thể có những mức độ hài lịng khác nhau. Ví dụ: Nếu lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ cao hơn cả kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hồn tồn hài lịng và vui mừng. Nếu lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ trùng khớp với các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ bất mãn.
Qua những lần khảo sát sự hài lòng khách hàng tại APSC trước đây cho thấy có một số nhân tố chất lượng dịch vụ tại APSC tạo cho khách hàng cảm nhận hài lịng và hồn tồn hài lòng như sự đảm bảo, các phương tiện vật chất hữu hình, trong đó có các thành tố như APSC có vị trí “đắc địa”, mơi trường rất tốt cho trẻ em phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần và điều tạo sự khác biệt giữa APSC với các
16
APSC vì an ninh, an tồn và mơi trường xanh sạch đẹp chính những điều này đã tạo cho khách hàng hồn tồn hài lịng khi ở tại APSC. Tuy nhiên, cũng qua kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng trước đây cho thấy còn một số nhân tố chất lượng dịch vụ tại APSC chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng như: sự tin cậy và sự đáp ứng. Theo đó, những điều làm khách hàng chưa hài lịng như: các công việc sửa chữa không được thực hiện hiệu quả ngay từ đầu, phải làm đi làm lại nhiều lần; khả năng giao tiếp Tiếng Anh với khách hàng của nhân viên còn hạn chế; nhân viên chưa quan tâm tới phản ảnh của khách hàng; nhân viên chưa thông báo cho khách hàng rõ ràng và chính xác khi nào các dịch vụ được thực hiện; các trang thiết bị xuống cấp phải sửa chữa nhiều lần …
Thông thường kỳ vọng của khách hàng dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra mức kỳ vọng vì khi Cơng ty đưa ra mức kỳ vọng thấp để dễ dàng đạt được kỳ vọng của khách hàng thì Cơng ty sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Ngược lại, nếu Công ty đưa mức kỳ vọng lên quá cao trong khi Cơng ty khơng đạt được kỳ vọng đó sẽ làm cho khách hàng có thể thất vọng.
1.5.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo (Hồng Xn Bích Loan, 2008) sự hài lịng khách hàng được phân làm 3 cấp độ khác nhau: hài lịng tích cực, hài lịng ổn định và hài lịng thụ động.
• Hài lịng tích cực
Được biểu hiện thông qua nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn nữa khách hàng cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao mình. Như có chất xúc tác yếu tố tích cực cịn thể hiện qua việc nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng để trở nên hồn thiện hơn bởi chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng.
Thực tế tại APSC cho thấy phần lớn khách hàng có thái độ tích cực thơng qua việc vui vẻ sử dụng các dịch vụ do APSC cung cấp; sẵn sàng giới thiệu APSC
17
cho bạn bè, người thân. Thực tế hơn cả đó là đã có nhiều khách hàng đã trở lại thuê nhà tại APSC khi có dịp trở lại Việt Nam cơng tác.
• Hài lòng ổn định
Thể hiện qua việc khách hàng thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách phục vụ. Do vậy, khách hàng có thái độ dễ chịu, tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ của cơng ty.
• Hài lịng thụ động
Biểu hiện bằng việc khách hàng ít tin tưởng vào cơng ty cung cấp dịch vụ và khách hàng cho rằng không dễ để cơng ty cung cấp dịch vụ có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Khách hàng cảm thấy hài lịng khơng phải vì cơng ty cung cấp dịch vụ thoả mãn hồn tồn nhu cầu của mình mà vì họ tin rằng sẽ không thể yêu cầu công ty cung cấp dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ. Do vậy sẽ khơng khó hiểu khi khách hàng khơng đóng góp ý kiến một cách tích cực hoặc tỏ ra thờ ơ trước những nỗ lực cải tiến của công ty cung cấp dịch vụ.
Cần lưu ý là ngay cả khi khách hàng có sự hài lịng tích cực nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các cơng ty cung cấp dịch vụ khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì chắc chắn họ sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ cơng ty. Vì vậy, việc làm cho khách hàng hài lòng là điều kiện cần và quan trọng hơn là việc làm cho khách hàng hồn tồn hài lịng là điều kiện đủ trong việc giữ khách hàng, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Việc hiểu rõ từng khách hàng, từng nhóm khách hàng cũng như mức độ hài lịng của khách hàng sẽ giúp cơng ty có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
18
1.5.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
• Chất lượng dịch vụ: Như đã trình bày ở phần 1.3.
• Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị hàng hóa, giá trị của tiền và ảnh hưởng của quan hệ cung - cầu hàng hóa. Trong thực tế, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mình sử dụng. Thơng thường khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Do vậy, những yếu tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nhất định để đổi lại giá trị sử dụng mà mình mong muốn. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá. Chỉ khi khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn nhiều hơn so với chi phí đã bỏ ra thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng vì nhận thấy mình phải trả chi phí nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận.
Trong luận văn này, tác giả khơng đưa giá cả vào trong mơ hình nghiên cứu bởi những lý do sau:
1. Hầu hết khách hàng thuê biệt thự tại APSC đều được các cơ quan ngoại giao, tập đồn, cơng ty nước ngồi đài thọ tiền th nhà (thông qua ngân sách đã được duyệt).
2. Khách hàng không được phép trục lợi tiền thuê nhà khi có ý định thuê nơi khác với giá thuê rẻ hơn so với ngân sách đã được duyệt.
19
3. Bởi quy định về an ninh, an tồn của các tập đồn đa quốc gia: theo đó yêu cầu trước tiên là đảm bảo an ninh, an tồn về tính mạng và tài sản.
• Việc duy trì khách hàng:
Bên cạnh việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như cho thuê lưu trú cần phải tìm cách thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng bởi tính hiệu quả của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để tìm một khách hàng mới thường cao hơn gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại.
Vì vậy, ngồi việc tập trung kế hoạch tìm khách hàng mới, doanh nghiệp cần duy trì khách hàng hiện tại. Việc làm hiệu quả nhất để giữ khách hàng hiện tại đó là mang đến cho khách hàng sự hài lịng.
1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI APSC