Phương pháp nghiên cứu:

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để thu thập dữ liệu định tính. Bước 2: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

41

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

- Loại các biến có hệ số tương quan điểm tổng nhỏ hơn 0.3. - Chọn Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên

- Xác định tập hợp các biến có mối quan hệ với nhau Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng (n = 148) Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy

Thang đo nháp

Thang đo Chính thức

Nghiên cứu sơ bộ:

Phỏng vấn tay đôi

Điều chỉnh

42

Bước 1:Xây dựng bản câu hỏi

• Giai đoạn 1: Xây dựng bản câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thơng tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.

• Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các tiêu chí dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Đầu tiên: Phỏng vấn tay đôi 20 khách hàng hiện đang ở tại APSC (những khách hàng này đã ở những nơi cao cấp khác tại thành phố) để ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ Khu biệt thự cao cấp An Phú gồm những thành phần nào, điều quan trọng nữa là vì nhóm khách hàng này đã có những trải nghiệm về chất lượng dịch vụ tại nơi ở trước đây nên họ sẽ có những so sánh về chất lượng dịch vụ giữa APSC và nơi ở trước, ngoài ra các khách hàng này được khuyến khích bày tỏ các mong muốn của họ đối với chất lượng dịch vụ của APSC. Tiếp theo, cho khách hàng đánh giá lại các tiêu chí trong mơ hình SERVQUAL để xem tiêu chí nào là phù hợp và tiêu chí nào là khơng phù hợp. Sau khi phỏng vấn tay đôi với khách hàng xong, tiếp tục phỏng vấn tay đôi 3 cán bộ dày dạn kinh nghiệm tại APSC về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại APSC, đồng thời cũng đưa các tiêu chí trong mơ hình SERVQUAL để các cán bộ này chọn các tiêu chí phù hợp. Chi tiết bản câu hỏi phỏng vấn tay đơi vui lịng xem Phụ lục 1 (Tiếng Việt), và (Tiếng Anh).

43

• Kết quả của phỏng vấn tay đơi:

- Thông tin về khách hàng phỏng vấn tay đôi:

Bảng 3.1: Thông tin về khách hàng phỏng vấn tay đơi

Tiêu chí Số lượng Quốc tịch Châu Âu, Mỹ, Úc 16 Châu Á 4 Tổng 20 Giới tính Nam 6 Nữ 14 Tổng 20

Thời gian thuê biệt thự

Từ 2- 5 năm 11 Trên 5 năm 9 Tổng 20 Độ tuổi Dưới 40 tuổi 3 Trên 40 tuổi 17 Tổng 20

Từ Bảng 3.1 trên ta dễ dàng nhận thấy: Về độ tuổi: 3 khách hàng dưới 40 tuổi, 17 khách hàng trên 40, đảm bảo tính tin cậy, đủ kinh nghiệm để trả lời phỏng vấn.Về giới tính: 6 nam, 14 nữ. Lý do phỏng vấn Nữ nhiều hơn vì q ơng thường bận công tác nhiều hơn, quý bà thường ở nhà nhiều hơn. Về thời gian thuê biệt thự tại APSC: trên 2 năm, để khách hàng có đủ thời gian cần thiết để cho ý kiến. Về quốc tịch: Khách hàng thuê biệt thự tại APSC chủ yếu từ các nước Châu Âu, Mỹ và Úc.

44

- Danh sách 3 cán bộ được mời phỏng vấn: Bảng 3.2: Danh sách ba cán bộ tại APSC

Stt Họ và tên Chức vụ Năm công tác Tuổi Giới tính 1 Nguyễn Cơng Thành Giám đốc 21 41 Nam 2 Phạm Văn Kiên Phó Giám đốc 20 39 Nam 3 Lê Minh Ánh Trưởng phòng

TC-HC-QT

21 43 Nam

- Kết quả:

Kết quả của phỏng vấn tay đôi cho thấy khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ tại APSC bao gồm các yếu tố như: thực hiện các cam kết đúng hẹn; các công việc dịch vụ được làm hiệu quả ngay từ lần đầu tiên; phản hồi và hành động nhanh đối với các yêu cầu của khách hàng; tính cách của nhân viên; đúng hẹn; trình độ chun mơn, kỹ năng giao tiếp; hình thức bên ngoài; an ninh, an toàn trong Khu biệt thự; sạch sẽ và gọn gàng; nhân viên thân thiện; các công việc sửa chữa được làm nhanh và hiệu quả v.v…Sau khi lấy ý kiến 3 cán bộ có nhiều kinh nghiệm và gom các yếu tố, kể cả việc đưa ra các thành phần của thang đo SERVQUAL cho khách hàng chọn các yếu tố nào khách hàng cho rằng có liên quan đến chất lượng dịch vụ tại APSC. Cuối cùng, tác giả tổng hợp lại cả ý kiến khách hàng lẫn các cán bộ nhiều kinh nghiệm cùng với kinh nghiệm của mình, tác giả đi đến kết luận là: thành phần chất lượng dịch vụ tại APSC bao gồm 5 thành phần chính đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Cơ sở vật chất hữu hình.

1. Sự tin cậy: thể hiện trong việc thực hiện đúng thời gian đã thỏa thuận; các công việc sửa chữa được thực hiện hiệu quả ngay từ lần đầu.

2. Sự đáp ứng: các công việc sửa chữa được thực hiện nhanh; tính cách của nhân viên; khả năng giao tiếp Tiếng Anh.

3. Sự đảm bảo: thái độ của nhân viên; kỹ năng của nhân viên; an ninh, an tồn tại APSC, khu vực cơng cộng sạch sẽ gọn gàng.

45

4. Sự đồng cảm: quan tâm đến phản hồi của khách hàng.

5. Cơ sở vật chất hữu hình: trang bị thêm các trang thiết bị giải trí; việc bố trí trang thiết bị giải trí tạo sự thoải mái cho khách hàng.

Căn cứ vào những số liệu ban đầu thu được từ phỏng vấn tay đôi trên, cộng với kinh nghiệm qua 20 năm công tác trong lĩnh vực dịch vụ, tác giả chọn lọc lấy những nhân tố phù hợp để hình thành các thang đo chất lượng dịch vụ tại APSC.

• Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bản câu hỏi lần cuối (vì bản câu hỏi bằng Tiếng Anh nên tác giả đã trực tiếp nhờ hai người nước ngồi: một cơ giáo người Anh, một luật sư người Úc kiểm tra về chính tả, ngữ pháp và sửa lối hành văn để đảm bảo mức độ chính xác và rõ ràng của bản câu hỏi. Sau đó, tác giả trình Ban giám đốc duyệt: bản câu hỏi được giám đốc ký từng tờ và đóng dấu để thể hiện sự tôn trọng khách hàng. Các công việc trên được thực hiện kỹ càng trước khi tác giả gửi bản câu hỏi chính thức tới khách hàng.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập thông tin bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng trả lời. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với các giả thuyết trong mơ hình.