Tiêu chí đánh giá
Giá cả nguyên phụ liệu sản xuất sơn của cơng ty có khả năng cạnh tranh cao trên thị
trƣờng
Gía cả nguyên phụ liệu sản xuất sơn của cơng
ty ít biến động Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Rất không đồng ý 6 3,5 22 13,3 Không đồng ý 11 6,7 61 36,7 Bình thường 11 6,7 22 13,3 Đồng ý 27 16,4 27 16,7 Rất đồng ý 110 66,7 33 20 Tổng số 165 100 165 100
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Nhận xét:
- Đánh giá của khách hàng về khả năng cạnh tranh cao về mức giá của nguyên phụ liệu sản xuất Sơn Behn Meyer với 83,1% đồng ý và rất đồng ý với mức điểm trung bình 4,36 là hồn tồn hài lịng, đây cũng là tiêu chí được khách hàng đánh
giá hài lịng nhất trong 10 tiêu chí. Chỉ có 10,2% khơng đồng ý và 6,7% cho rằng
bình thường. Như vậy mức độ hài long của khách hàng về mức giá là khá cao hơn 80%. Khi tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp một khách hàng thân có ý kiến là khơng đồng ý ở khu vực Hồ Chí Minh thì khách hàng cho biết rằng nguyên nhân là khách hàng này cũng là một trong những khách hàng lớn của thị trường do đó các cơng ty đối thủ đã tiến hành tiếp cận và đưa ra mức giá chào dài hạn với cam kết sản lượng do đó mức giá ln ln thấp hơn mức giá từ Benh Meyer. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ 16,9% khơng đồng ý và bình thường, do đó Behn Meyer ln đi sâu sát với khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân thực sự để nâng cao hơn nữa tỷ lệ hài lòng của khách hàng về mức giá.
- Cũng theo bảng khảo sát, khách hàng đánh giá tiêu chí giá nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Behn Meyer ít biến động ở mức 50% khơng đồng ý với mức điểm
trung bình 2,93 là gần mức khơng hài lịng. Chỉ có 36,7% ý kiến đồng ý và 13,3%
bình thường. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu các khách hàng thì được biết việc Behn Meyer thay đổi giá bất ngờ khơng theo chu kì gây nhiều khó khăn cho khách hàng trong cơng tác hoạt định sản xuất. So với các đối thủ cạnh tranh thì Behn Meyer trở nên mất ưu thế và giảm lợi thế cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh luôn giữ mức giá tương đối ổn định và ngày càng được khách hàng lựa chọn để thiết lập mối quan hệ hợp tác.
Hiện tại Behn Meyer đang áp dụng chính sách giá là tối đa hóa lợi nhuận bằng cách định giá dựa trên chi phí. Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất. Bộ phận kế toán quy định giá bán cho hầu hết các sản phẩm. Việc định giá dựa trên chi phí có ưu điểm là giúp Behn Meyer ln có một giá bán đảm bảo mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên, việc kinh doanh không thể chỉ dựa trên một nguyên tắc sẽ không phát huy và tận dụng được các cơ hội kinh doanh. Cần phải xác định ai là người chịu trách nhiệm định giá. Không thể chỉ có bộ phận kế tốn định giá mà phải có sự phối hợp giữa bộ phận kinh doanh trong việc quyết định giá bán cho sản phẩm. Bởi vì bộ phận kinh doanh là những người hiểu rõ thị trường, hiểu r đối thủ cạnh tranh, hiểu
rõ về sản phẩm của mình hơn ai hết. Do đó, bộ phận kinh doanh nhất thiết phải đóng vai trị quan trọng trong hoạt động định giá của Cơng ty.
Tổng hợp một ví dụ so sánh giá các sản phẩm nguyên phụ liệu cho sản xuất sơn của Công ty với một số công ty đối thủ cạnh tranh khác:
Bảng 2.13 So sánh giá các sản phẩm nguyên liệu cho sản xuất của công ty Behn Meyer Việt Nam so với các công ty khác
Đvt: Đồng Loại sản phẩm Công ty Behn Meyer Việt Nam Công ty Brenntag Công ty Connell Bros AHA 68 25KG/BAG 316,793 320,277.52 319,485 SA 2483 25KG/BAG 103,274 104,410.42 104,152 CARDOLITE NX 2009 204KG/DRUM 145,656 147,258 146,894 CARDOLITE NX 2016 195KG/ DRM 107,384 108,565 108,297 HPMC 200000 25KG/BAG 97,452 98,523 98,280 HAJ-CALCIUM OCTOATE 10% 200KG/DRUM 72,852 73,653 73,471 LEVELLING AGENT HL 988 25KG/BAG 64,990 65,704 65,5421 BENZOIN HA501 25KG/BAG 97,298 97,288 98,125 TGIC HT-708 25KG/BAG 172,618 174,516 174,084 CURING AGENT HC31 25KG/BAG 154,952 156,656 156,269 CALCINED KAOLIN SX-90A
25KG/BAG 9,682 9,788 9,763 IONIC ORANGE RFEX 25KG
/BAG 167,358 169,198 168,780 BLANC FIXE CK 25KG/BAG 15,608 15,624 15,741 VISCOGEL SD 25KG/BA G 83,242 84,157 83,949 JIETONDA K7750 25KG/BAG 114,043 115,297 115,012 BAYFERROX 110M 25KG/BAG 84,287 85,213 85,003 COLORTHERM 645T 141,556 143,112 142,758
Loại sản phẩm Công ty Behn Meyer Việt Nam Công ty Brenntag Công ty Connell Bros 25KG/BAG COLORTHERM YELLOW 30 25KG/BAG 177,558 179,511 179,067 IOX R01 25KG/BAG 26,962 27,258 27,190 YELLOW OXIDE 920 QE90
25KG/BAG 30,992 31,333 31,255 MICRONOX BK01 25KG/B
AG 42,587 43,055 42,948
SASOLWAX AQUA 30G
15KG/BAG 112,601 113,839 113,557
(Nguồn: Phòng kinh doanh BMVN)
Qua bảng so sánh trên, giá sản phẩm các nguyên phụ liệu cho sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh từ 1- 2%. Có thể
nhận thấy rằng công ty luôn quan tâm đến chiến lược giá, khơng tối đa hóa doanh thu bằng mọi giá để tăng khả năng cạnh tranh về giá các dòng sản phẩm chính của mình trên thị trường.
2.2.3 Thực trạng về chiến lược phân phối
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối ngun phụ liệu của cơng ty công ty
Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Behn Meyer Việt Nam
Tiêu chí đánh giá Có hệ thống phân phối, đại lý rộng khắp Hàng hóa đƣợc giao đúng hẹn và nhanh chóng Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Rất không đồng ý 6 3,4 16 9,7 Không đồng ý 11 6,6 17 10,3 Bình thường 16 10,0 22 13,3 Đồng ý 66 40,0 61 37 Rất đồng ý 66 40,0 49 29,7
Tiêu chí đánh giá Có hệ thống phân phối, đại lý rộng khắp Hàng hóa đƣợc giao đúng hẹn và nhanh chóng Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Tổng số 165 100,0 165 100,0
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Nhận xét:
- Đánh giá của khách hàng về tính rộng khắp của hệ thống đại lý bao phủ toàn lãnh thổ Việt Nam khá tốt với 80% ý kiến đồng ý và rất đồng ý với mức điểm trung
bình 4,06 là rất hài lịng và đây cũng là một trong những tiêu chí được khách hàng đánh giá hài lịng nhất . Chỉ có 10% khơng đồng ý và 10% cho là bình thường. Qua
đó cho thấy kênh phân phối của Behn Meyer được khách hàng đánh giá cao. Nguyên nhân 20% khách hàng đánh giá khơng đồng ý và bình thường do do các doanh nghiệp này ở các tỉnh xa xôi mà kênh đại lý của Behn Meyer vẫn chưa phủ kín hết, khách hàng khó khăn trong khâu liên hệ để mua sản phẩm.
- Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cũng đánh giá tiêu chí hàng hóa được giao đúng hẹn và nhanh chóng với 66,7% rất đồng ý và đồng ý với mức điểm
trung bình 3,67 là hài lịng. Chỉ có 13,3% đánh giá bình thường và 20% ý kiến
không đồng ý. Trong một số trường hợp do nhu cầu khách hàng tăng cao mà khơng đưa ra dự báo trước hàng hóa chưa kịp đặt hàng về hoặc là khâu trễ nải trong cơng tác thơng quan hàng hóa đối khi mất rất nhiều thời gian dó đó hàng hóa về trễ hơn so với dự kiến, do đó khơng thể giao hàng cho khách. Ngồi ra cũng tồn tại nhiều nguyên nhân dẫn đến không thể đạt cam kết giao hàng đúng hẹn với khách hàng.
2.2.3.2 Các kênh phân phối của Công ty Behn Meyer Việt Nam
Mặt hàng kinh doanh của Behn Meyer không phải là hàng tiêu dùng nên hình thức phân phối hồn tồn khơng giống với việc phân phối qua các sản phẩm tiêu dùng, khơng phải là hình thức kinh doanh bán l hay phân phối qua các trung tâm thương mại. Đối tượng khách hàng là các nhà sản xuất, các cơ sở sản xuất, …Hiện
nay, Công ty Behn Meyer Việt Nam đang có một hệ thống khách hàng rất đầy đủ, từ khách hàng lớn đến khách hàng nhỏ l . Hoạt động phân phối của công được tổ chức cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
- Về bán hàng trực tiếp: Hình thức bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên
kinh doanh. đóng vai trị quan trọng đối với một doanh nghiệp, đây cũng là phương thức bán hàng hiệu quả nhất trong các hình thức bởi vì bán hàng trực tiếp, khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, những thắc mắc về sản phẩm, khách hàng có thể hỏi người bán hàng và sẽ được giải đáp. Bên cạnh đó khi mua hàng trực tiếp người mua sẽ có cảm giác yên tâm hơn về sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Vì thế cơng ty Behn Meyer Việt Nam đã tận dụng tối đa và triệt để nguồn nhân lực của mình cho cơng tác bán hàng trực tiếp, ngồi ra với loại hình kinh doanh nguyên phụ liệu ngành sơn của Công ty thì bán hàng tại nơi sản xuất là chủ yếu, khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại nơi sản xuất sản phẩm của Công ty cho nên Công ty đã có một đội ngũ nhân viên bán hàng tr trung, chuyên môn và giàu kinh nghiệm.
- Về bán hàng gián tiếp: thông qua đại lý để đưa sản phẩm bao phủ hết thị trường
Kênh phân phối của Công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
- -
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty
(Nguồn: Phịng kinh doanh BMVN)
Mỗi khu vực, thành phố đều có các cửa hàng giao dịch trung tâm, ngồi ra cịn phân phối sản phẩm dịch vụ gián tiếp thông qua các đại lý đến tận các tỉnh trên toàn quốc. Hệ thống phân phối của Công ty được phân chia theo từng khu vực quản lý, mỗi khu vực sẽ có các kênh phân phối nhỏ ở bên dưới.
Công ty Đại lý Người tiêu dùng
cuối cùng 80
Hiện nay cơng ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị phần chỉ chiếm 10% tổng thị phần trong nước. Như vậy, có thể thấy so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành thì thị phần của cơng ty còn nhỏ và hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Trong đó thị trường chính vẫn là ba thành phố lớn là: TP. Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng.