1.4 Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp
1.4.2 Mơ hình hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Những người làm cơng tác marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp khi cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức. Những loại quyết định mua được các tổ chức đưa ra ? Các nhà cung cấp khác nhau được họ lựa chọn như thế nào trong? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau. Mơ hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình.
Hình 1.2: Mơ hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn: Phòng kinh doanh BMVN)
Mơ hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Dựa trên mơ hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhà nước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.
Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mục tiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi
nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác khơng có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.
Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của cơng chúng (kiểm tốn nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.
Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm tốn, và của cả cơng chúng.
Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhà nước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ
định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị
lớn.
Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quan chính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngồi.
Tuy nhiên, hiện tượng mơi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là
nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.
Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành cơng của các nhà cung cấp bị chi phối bởi các yếu tố nằm ngồi những bài bản Marketing thơng dụng. Đó là các mối quan hệ, mơi giới, sự vận động hành lang...
Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều cơng ty, tập đoàn cung cấp lớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong q trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.