Hình 2 .2 Thị phần theo doanh thu BehnMeyer Việt Nam từ năm 2015 – 2017
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh BMVN)
Mỗi khu vực, thành phố đều có các cửa hàng giao dịch trung tâm, ngồi ra cịn phân phối sản phẩm dịch vụ gián tiếp thông qua các đại lý đến tận các tỉnh trên tồn quốc. Hệ thống phân phối của Cơng ty được phân chia theo từng khu vực quản lý, mỗi khu vực sẽ có các kênh phân phối nhỏ ở bên dưới.
Công ty Đại lý Người tiêu dùng
cuối cùng 80
Hiện nay cơng ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị phần chỉ chiếm 10% tổng thị phần trong nước. Như vậy, có thể thấy so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành thì thị phần của cơng ty còn nhỏ và hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Trong đó thị trường chính vẫn là ba thành phố lớn là: TP. Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng.
Bảng 2.15 Bảng phân bổ số lượng đại lý và nhân viên kinh doanh của công ty
STT Tỉnh/thành phố Đại lý Nhân viên kinh
doanh
1 Khu vực phía Bắc
TP. Hà Nội 5 8
TP. Hải Phòng 2 Tỉnh Quảng Ninh 2 2 Khu vực Miền Trung
TP. Đà Nẵng 5 4
Tỉnh Khánh Hòa 3 3 Khu vực Đơng Nam Bộ
TP. Hồ Chí Minh 7 15 Tỉnh Bình Dương 3
Tỉnh Đồng Nai 3 4 Khu vực Tây Nam Bộ
TP. Cần Thơ 4 3
Tỉnh Long An 2
(Nguồn: Phòng kinh doanh BMVN)
2.2.4 Thực trạng về chiến lược chiêu thị
Trong một vài năm trở lại đây để quảng bá cho các sản phẩm của mình cơng ty Behn Meyer Việt Nam đã thực hiện nhiều phương án quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông như tivi, báo, bài phóng sự, …theo từng chu kỳ. Chính cơ
ty ngày càng chú trọng đến chính sách này. Các chính sách khuếch trương cơng ty đã thực hiện bao gồm:
- Các chương trình quảng cáo: qua tivi, đài, báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều.
- Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng,... - Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
- Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: Giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty Behn Meyer Việt Nam được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn,... đây là một hoạt động có tính chất khuếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm mới của cơng ty nhanh chóng đến được với khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị nguyên phụ liệu sản xuất
Sơn
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị
Tiêu chí đánh giá Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Các quảng cáo tạo đƣợc ấn tƣợng tốt và đầy đủ thơng tin Cơng ty có nhiều chính sách cho khách hàng thân thiết Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Rất không đồng ý 11 6,7 38 23 11 6,7 Không đồng ý 17 10,3 66 40,0 11 6,7 Bình thường 22 13,3 33 20,0 33 20,0
Tiêu chí đánh giá Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Các quảng cáo tạo đƣợc ấn tƣợng tốt và đầy đủ thơng tin Cơng ty có nhiều chính sách cho khách hàng thân thiết Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Tần số Tỷ lệ (%) Đồng ý 66 40,0 17 10,3 66 40,0 Rất đồng ý 49 29,7 11 6,7 44 26,7 Tổng số 165 100 165 100 165 100
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Nhận xét:
- Qua khảo sát các khách hàng đánh giá tiêu chí chương trình khuyến mãi của cơng ty Behn Meyer Việt Nam hấp dẫn và hiệu quả với 69,7% ý kiến đồng ý và rất đồng ý với mức điểm trung bình 3,76 là đồng ý. Chỉ có 17% không đồng ý và 13,3% là bình thường. Nguyên nhân khách hàng không đồng ý và có ý kiến bình thường là những khách hàng này không quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của Behn Meyer, bên cạnh đó các khuyến mãi của Behn Meyer chưa tiếp cận hết các khách hàng. Thêm một nguyên nhân nữa là các thông tin khuyến mãi tiếp cận khách hàng ở thời điểm khách hàng có thơng tin ưu đãi nhiều khuyến mãi hơn từ đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá của khách hàng về tiêu chí các quảng cáo được ấn tượng tốt và đầy đủ thông tin với 63% không đồng ý cho thấy khách hàng khơng hài lịng (với mức
điểm trung bình 2,38 là khơng đồng ý). Chỉ có 17% ý kiến đồng ý và 20% ý kiến bình thường. Thực tế hiện nay Behn Meyer các quảng cáo không tạo được ấn tượng tốt và đầy đủ thông tin do bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm luôn việc nguyên cứu và khảo sát thị trường do đó các quảng cáo được thực hiện chưa chuyên sâu và không tạo hấp dẫn cho khách hàng. Thêm một nguyên nhân nữa là do Behn Meyer tiến
cũng như thiếu sự cập nhật thông tin từ thị trường để bảo đảm thực hiện quảng cáo với đầy đủ thông tin cũng như nội dung hấp dẫn khách hàng.
- Thông tin thu được từ khảo sát này cũng cho thấy đánh giá của khách hàng về chính sách cho khách hàng thân thiết với 66,7% ý kiến đồng ý và rất đồng ý mức
điểm trung bình 3,73 là đồng ý; chính sách này đã tạo được niềm tin và mang đến sự hài lịng của khách hàng. Chỉ có 13,4% ý kiến khơng đồng ý và 20% cho là bình
thường. Điều này cho thấy rằng hoạt động chăm sóc khách hàng của Behn Meyer khá tốt. Khi tiến hành tím hiểu thơng qua việc phỏng vấn các khách hàng có ý kiến khơng đồng ý và bình thường thì được biết khách hàng này mua sản phẩm không thường xuyên, mua hàng thông qua cả Behn Meyer và các đối thủ cạnh tranh với số lượng chia đều ra nên rất nhỏ do đó khơng được hưởng ưu đãi từ chính sách chăm sóc khách hàng của Behn Meyer. Bên cạnh đó khách hàng mua hàng qua đại lý tuy với sản lượng khá lớn và trong thời gian dài nhưng vẫn khơng nhận được sự chăm sóc đặc biệt này, nguyên nhân có thể là đại lý tỏ ra yếu kém trong vấn đề triển khai kinh doanh trong khu vực đặc biệt là trong khâu giữ chân các khách hàng thân thiết.
- Thêm vào đó, trên thực tế hiện nay các hình thức chiêu thị mà Behn Meyer Việt Nam đang sử dụng như bên dưới.
Các hoạt động quảng cáo – khuyến mãi
Về quảng cáo: Công ty Behn Meyer Việt Nam với đặc thù kinh doanh nguyên phụ liệu ngành sơn nên hình thức quảng cáo của Cơng ty đa dạng, ngoài hoạt động quảng cáo qua Internet, băng rơn thì có các hoạt động quảng cáo: quảng cáo trên đài truyền hình, đặc biệt là đài truyền hình địa phương, với thời lượng quảng cáo 30s, mức giá từ 20 triệu đến 30 triệu. Ngồi ra, Cơng ty cịn quảng cáo sản phẩm trên các báo giấy, báo mạng, trên các đài truyền thanh với tần suất 30s/ngày/1 tuần, trên các bảng quảng cáo ngoài trời ở khu vực trung tâm các tỉnh, thành phố với các loại hình như: áp phích, panơ, tờ rơi trong các đợt bán hàng lưu động, cataloge,…Hoạt động quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu thật sự phát triển mạnh. Các chương trình quảng cáo được dàn dựng công phu, kịch bản tốt, dễ nhớ, gây ấn tượng mạnh về
vùng phủ sóng và khả năng gợi nhớ cao. Với các phương tiện quảng cáo khác nhau và dựa vào mức độ trung thành của các khách hàng với các phương tiện quảng cáo, sự thích hợp của sản phẩm với các chương trình thì Cơng ty đã tổ chức quảng cáo trên các phương tiện khác nhau: truyền hình, báo viết, đài truyền thanh, bảng hiệu ngồi trời, trên Internet, trên web của cơng ty,…Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo chưa phong phú và thơng tin cịn hạn chế, đặc biệt trên website của Công ty khơng được cập nhật thơng tin gây khó khăn trong việc tiếp cận thông tin với Behn Meyer cho khách hàng.
Về khuyến mãi: Công ty áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi để đẩy mạnh doanh số và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Các chương trình khuyến mãi sẽ chiết khấu trực tiếp vào giá bán 02%, 3%, 5%, 10% khi khách hàng mua với số lượng lớn và tùy vào sản phẩm, khách hàng và đại lý cũng như tùy vào thời điểm.
Bảng 2.17 Một số chương trình khuyến mãi của Behn Meyer tháng 10/2016
Sản phẩm áp dụng Khu vực áp dụng Mức chiết khấu áp dụng đối với khách hàng Mức chiết khấu áp dụng đối với đại lý Số lƣợng áp dụng (kg) Thời gian áp dụng AHA68 VISCOGEL SD JIETONDA K7750 Đà Nẵng 3% 7% 10,000 1/10/2016- 31/10/2016 Hải Phòng 15,000 Cần Thơ 10,000
(Nguồn: Phòng Kinh oanh BMVN)
Các hoạt động truyền thông quan hệ công chúng (PR)
Hoạt động tài trợ cho các trường trình của các địa phương. Đây là hoạt động nhằm gây thiện cảm với công chúng và cũng là trách nhiệm của Công ty đối với xã hội, cộng đồng. Tuy nhiên do kinh phí cịn hạn chế nên số lượng thực hiện chưa được nhiều vì thế hình ảnh của Behn Meyer đối với cộng đồng và xã hội chưa cao.
2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam
Là một trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam sản xuất nguyên phụ liệu sản xuất sơn, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là rất cao, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này địi hỏi cơng ty Behn Meyer Việt Nam phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong những năm qua. Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết quả khả quan, được thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh.
2.3.1 Ưu điểm
Từ thực trạng của hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất ngành Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam, tác giả đưa ra những kết quả mà Behn Meyer đã đạt được như sau:
Chính sách sản phẩm:
- Behn Meyer Việt Nam có chất lượng nguyên phụ liệu sản phẩm tốt, được khách hàng đánh giá cao thông qua những phản hồi tích cực từ thông tin trong ngành.
- Behn Meyer Việt Nam có chính sách đổi trả sản phẩm tốt, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thị trường.
Chính sách về giá:
Cơng ty có chính sách giá tương đối hợp lí và linh hoạt, mức giá nguyên phụ liệu của công ty hiện tại có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng kinh doanh trên thị trường.
Chính sách về phân phối:
- Hệ thống phân phối rộng khắp, khơng chỉ bó gọn trong kênh phân phối trực tiếp mà cịn thơng qua kênh gián tiếp là các nhà phân phối, đại lý và cộng tác viên, nhân viên kinh doanh tại các huyện, thị xã.
- Địa điểm mua hàng thuận lợi với các cửa hàng và Công ty được phủ sóng tồn quốc vì thế có thể dễ dang và nhanh chóng để mua sản phẩm.
- Cộng tác viên và nhân viên kinh doanh đóng vai trị bán hàng tư vấn sản phẩm rõ ràng.
Chính sách về chiêu thị:
- Behn Meyer có nhiều chính sách khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn dành cho các khách hàng khác nhau, đặc biệt là cho các khách hàng thân thiết vào dịp lễ, Tết.
- Behn Meyer tổ chức nhiều chương trình sự kiện dành cho khách hàng, sự kiện dành cho đại lý, sự kiện thành lập Công ty để tri ân các khách hàng đại lý cũng như giới thiệu những thành tựu mà Behn Meyer đạt được trong thời gian qua.
2.3.2 Hạn chế
Song song với ưu điểm Behn Meyer tồn tại nhiều hạn chế hơn trong việc ứng dụng chính sách Marketing Mix, các hạn chế này cần phải được khắc phục để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chính sách về sản phẩm: chủng loại sản phẩm chưa đa dạng và phong phú, chưa có nhiều sản phẩm để tiếp cận với tất cả khách hàng trong ngành vì nhiều khách hàng yêu cầu mong muốn mua nhiều sản phẩm từ một nhà cung cấp, do đó giảm cơ hội mở rộng thị phần của các sản phẩm của Behn Meyer.
Chính sách về giá: Mức giá nguyên phụ liệu của Cơng ty Behn Meyer Việt Nam tuy hợp lí nhưng biến động nhiều, giá ít ổn định mà thường xuyên thay đổi. Trong khi đó đối với các Cơng ty sản xuất, việc thay đổi giá với khách hàng cuối cùng rất khó khăn vì thế đây là điểm yếu mà Cơng ty cần cải thiện. Ngồi ra đối với kênh trực tiếp, một số ràng buộc về điều kiện thanh toán như thời hạn thanh toán ngắn và hạn mức tín dụng thấp dẫn đến khách hàng khơng thể mua được hàng khi đến thời hạn thanh toán mà khách hàng thanh toán chưa kịp dẫn đến phải mua qua đối thủ cạnh tranh cũng là một hạn chế mà Behn Meyer cần phải cải thiện.
Chính sách về phân phối: Hệ thống phân phối tuy rộng nhưng không thực sự chất lượng. Đa số những nhà phân phối và đại lý của Công ty Behn Meyer Việt Nam thường có quy mơ nhỏ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chính sách về chiêu thị: các chương trình quảng cáo của Behn Meyer chưa ấn tượng và không đạt kết quả như mong muốn. Kênh truyền thông của Behn Meyer không hiệu quả khi khách hàng chưa biết đến nhiều quảng cáo và các chương trình khuyến mãi của Behn Meyer, đặc biệt việc không đưa nhiều thông tin trên website của Cơng ty càng làm cho khách hàng khó tiếp cận thơng tin về Behn Meyer. Bên cạnh đó, các chính sách về quan hệ công chúng không mang lại hiệu quả cao khi Behn Meyer không tham gia nhiều các hoạt động xã hội để xây dựng một hình ảnh Behn Meyer thân thiết với khách hàng và toàn xã hội.
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan
- Bên cạnh đối thủ cạnh tranh lâu đời là những công ty đa quốc gia có cùng đặc điểm hình thái kinh doanh thì ngày nay càng xuất hiện thêm cơng ty phân phối nguyên liệu trong cùng lĩnh vực; những công ty này hầu hết là các công ty Việt Nam tuy sinh sau đ muộn nhưng với cơ chế nhỏ gọn, linh hoạt do đó nhiều lợi thế để tiếp cận khách hàng về giá bán, thời gian giao hàng, cơng nợ. So với thời kì đầu mới thành lập 1993 thị trường chỉ có khoảng 6 cơng ty phân phối thì con số này đã là 30 – 40 doanh nghiệp hoạt động vào năm 2015. Chính vì vậy thị phần của BMVN cũng bị ảnh hưởng và giảm đi đáng kể.
- Bức tranh toàn cảnh của ngành cịn khá u ám. Mặc dù có dấu hiệu phục hồi trong những năm gần đây nhưng tin hiệu vẫn không khả quan hơn vào những năm tới, đặc biệt lạm phát chưa có dấu hiệu dừng lại trong khoảng 10 năm trở lại đây đã tác động đáng kể đến nền kinh tế, làm cho lãi suất tăng dẫn đến giảm đầu tư và ảnh hưởng đến tăng trưởng chung của ngành Sơn.
- BMVN là cơng ty nước ngồi hoạt động nhiều năm ở thị trường Việt Nam tuy nhiên vẫn chưa thể điều chỉnh chính sách hồn tồn để phù hợp với việc hoạt động với nền kinh tế thị trường ở Việt Nam. Ví dụ: hạn mức thanh tốn tập đồn chỉ hỗ trợ điều kiện thanh tốn trung bình 30 ngày đối với các Công ty sản xuất tuy nhiên cơng nợ trong ngành lại trung bình từ 45 – 60 ngày do đó BMVN gặp nhiều khó khăn để tiếp cận thị trường.
- Hạn chế về pháp lý cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc hạn chế của BMVN trong các hoạt động kinh doanh. Là một cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt Nam do đó tính minh bạch về pháp lý bắt buộc phải điều chỉnh cho