CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Mơ hình đề xuất về trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bảo
bảo hiểm nhân thọ tại công ty AVIVA Việt Nam
Dựa trên cơ sở tổng quan thực trạng nghiên cứu và tổng quan cơ sở lý thuyết, có thể thấy các tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam đã đƣợc thực hiện từ trƣớc, tuy nhiên các nghiên cứu trong lĩnh vực này cịn khá rời rạc.
Bên cạnh đó, mặc dù các bài nghiên cứu đã khẳng định sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi, từng yếu tố có ảnh hƣởng tới lịng trung thành của khách hàng hoặc có sự ảnh hƣởng qua trung gian, tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chƣa chỉ rõ các nhân tố trên có ảnh hƣởng trực tiếp nhƣ thế nào tới lịng trung thành đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại thị trƣờng Việt Nam.
Ngoài ra, các bài nghiên cứu trƣớc đây thƣờng đề cập tại các quốc gia, trên phạm vi rộng, chƣa có nghiên cứu cụ thể trên phạm vi Thành phố Hà Nội. Hơn thế nữa, chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp tại một doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ cụ thể, nên khả năng ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào tình hình thực tế doanh nghiệp sẽ có đơi chút khác biệt.
Từ các lý do nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về ba nhân tố gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và chi phí chuyển đổi để tổng hợp và đánh giá lại mức độ ảnh hƣởng trực tiếp của các nhân tố tới lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty AVIVA, bổ sung về mặt thực tiễn cho các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và để làm cơ sở cho phát triển dịch vụ tại công ty AVIVA. Tác giả không đƣa nhân tố niềm tin vào trong mơ hình đề xuất vì tác giả cho rằng việc nhân tố niềm tin sẽ gây ra sự nhiễu thông tin trong quá trình nghiên cứu. Các nghiên cứu hiện nay đều khẳng định niềm tin của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ nhận thức, thái độ, thƣơng hiệu bảo hiểm,… và nó đƣợc xây dựng và hình thành theo thời gian và những hoạt động mà thƣơng hiệu bảo hiểm thực hiện trong suốt thời gian tồn tại và phát triển. Nói cách khách, niềm tin trong khách hàng đối với thƣơng hiệu bảo hiểm sẽ cụ thể và rõ ràng hơn khi thƣơng hiệu đó có bề dày lịch sử nhất định. Trong khi đó, AVIVA là một thƣơng hiệu mới tại thị trƣờngViệt Nam, chƣa có bề dày lịch sử trên thị trƣờng nên niềm tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu AVIVA chƣa thực sự rõ ràng và cụ thể. Do đó, việc đƣa nhân tố niềm tin vào mơ hình nghiên cứu nhiều khả năng sẽ gây ra sự nhiễu thông tin trong q trình nghiên cứu, có thể khiến kết quả nghiên cứu bị sai lệch, mất đi tính độc lập và khách quan trong nghiên cứu. Chính vì thế, tác giả khơng đƣa nhân tố niềm tin vào q trình nghiên cứu.
Đối với nhân tố sự hài lịng, tác giả muốn xác định mức độ tác động trực tiếp của nhân tố này tới lòng trung thành của khách hàng với bảo hiểm nhân thọ AVIVA.
Đối với nhân tố giá trị cảm nhận, Nguyễn Đức Nhân (2017) và Ha Thu et al. (2018) nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận tới lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam thơng qua sự hài lịng, nhƣng có nhiều nghiên cứu tại nƣớc ngoài nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị cảm nhận và lịng trung thành. Vì thế
trung thành đối với khách hàng tại Việt Nam để bổ sung cơ sở thực tiễn nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Đối với nhân tố chi phí chuyển đổi, nhiều nghiên cứu đã đề cập tới mối quan hệ gián tiếp giữa chi phí chuyển đổi với lịng trung thành thơng qua một nhân tố khác, nhƣng có một vài nghiên cứu đề cập tới mối quan hệ trực tiếp giữa hai nhân tố này nhƣ Wong (2014) và Chen & Wang (2009), nên trong bài nghiên cứu này, tác giả kiểm chứng lại sự tác động trực tiếp của chi phí chuyển đổi tới lịng trung thành của khách hàng.
Hình 2.2. Mơ hình đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Tác giả đề xuất 2.2.1. Nhân tố sự hài lòng
Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lịng mà khách hàng có đƣợc trong q trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc kỳ vọng thì khách hàng có sự hài lịng. Sự hài lịng là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng hài lịng có xu hƣớng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Giả thuyết 1: Mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc có ảnh hƣởng tích cực tới lịng trung thành của họ đối với sản phẩm
2.2.2. Nhân tố sự giá trị cảm nhận
Theo Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận đƣợc từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nghiên cứu của Zhilin Yang và Peterson (2004) đã nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực lên lịng trung thành.
Từ đó, có thể hiểu rằng giá trị cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận đƣợc, đáp ứng đƣợc mong đợi của họ, so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác và có ảnh hƣởng đáng kể tới lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết 2: Giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực tới lịng trung thành của họ đối với sản phẩm
2.2.3. Nhân tố chi phí chuyển đổi
Theo Porter (1998), chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi đóng vai trị trong việc giữ chân khách hàng. Khách hàng thƣờng khơng sẵn lịng chuyển sang nhà cung cấp khác nếu chi phí chuyển đổi cao và ngƣợc lại. Nhƣ vậy, có thể hiểu rằng chi phí chuyển đổi là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu do thay đổi nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Chi phỉ chuyển đổi có thể là tiền tệ hoặc thời gian hoặc sức khỏe, tâm lý. Một số nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp tới lịng trung thành khách hàng nhƣ nghiên cứu ủa Beerli và cộng sự (2004), song cũng có nghiên cứu lại cho rằng chi phí chuyển đổi có thể tác động lên các nhân tố khác và gián tiếp tác động tới lòng trung thành nhƣ nghiên cứu Zhilin Yang và Peterson (2004).
Giả thuyết 3: Chi phí chuyển đổi mà khách hàng gặp phải có ảnh hƣởng tích cực tới lòng trung thành của họ đối với sản phẩm.
Nhƣ vậy trong chƣơng 1, tác giả đã tổng hợp các cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và thấy rằng có 04 nhân tố đƣợc đề cập nhiều nhất và đƣợc các tác giả khẳng định có ảnh hƣởng
tới lịng trung thành của khách hàng gồm Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Chi phí chuyển đổi, Niềm tin. Trong 4 nhân tố này, nhân tố niềm tin đã đƣợc chỉ ra rằng nó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khác nhƣ nhận thức, thái độ, thƣơng hiệu…, mà AVIVA là một thƣơng hiệu mới trên thị trƣờng nên niềm tin của khách hàng đối với AVIVA thực sự cụ thể và rõ ràng. Dó đó, để tránh sự nhiễu thơng tin trong q trình nghiên cứu tác giả chỉ nghiên cứu 3 nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty AVIVA gồm Sự hài lịng, Giá trị cảm nhận, Chi phí chuyển đổi. Dựa vào tình hình các nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng, dựa vào các mơ hình nghiên cứu của các tác giả đã nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của luận văn gồm 3 nhân tố nêu trên, trong đó tác giả sẽ nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng.