CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4. Nghiên cứu định tính
2.4.1. Mục đích nghiên cứu
Thơng qua q trình nghiên cứu định tính, tác giả sẽ đánh giá cảm quan mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu với thực tiễn, nếu đảm bảo phù hợp thì tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lƣợng thông qua điều tra khảo sát và sử dụng công cụ để phân tích dữ liệu.
2.4.2. Mơ tả đối tượng phỏng vấn
Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng của công ty AVIVA để đánh giá về mức độ phù hợp của thang đo các nhân tố sự hài lịng, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi đã đề xuất.
Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng, khơng phân biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trong đó sẽ có 5 khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm bảo hiểm của AVIVA trên 2 năm, 5 khách hàng cịn lại có thời gian sử dụng sản phẩm bảo hiểm của AVIVA dƣới 2 năm để đảm bảo tính khách quan trong khảo sát. Sở dĩ tác giả lựa chọn mốc thời gian 2 năm là vì hiện tại, thƣơng hiệu AVIVA mới chính thức trở thành thƣơng hiệu 100% vốn nƣớc ngoài kể từ cuối năm 2018, nên tác giả đánh giá những khách hàng sử dụng trên 2 năm là những khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm của AVIVA ngay từ khi thƣơng hiệu chính thức thành lập. Còn những khách hàng sử dụng dƣới 2 năm là những khách hàng mới, bắt đầu sử dụng sản phẩm bảo hiểm AVIVA khi bộ máy hoạt động của AVIVA đã tƣơng đối hoàn thiện. Tác giả cho rằng mốc thời gian 2 năm là hợp lý để có những sự khác biệt trong quan điểm, suy nghĩ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm AVIVA.
2.4.3. Cách thức thực hiện nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính là phƣơng pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn chuyên sâu khách hàng để thấu hiểu những suy nghĩ, đánh giá, quan điểm của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành bằng cách hỏi đáp trực tiếp khách hàng dựa theo thang đo của các nhân tố đã đề xuất. Do đó, tác giả sẽ phỏng vấn và trao đổi trực tiếp với khách hàng dựa trên các tiêu chí của thang đo. Ngồi ra, những ý kiến đóng góp thêm của khách hàng cũng sẽ đƣợc ghi lại để tác giả thấu hiểu hơn quan điểm, suy nghĩ của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành.
Thời gian thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng là khoảng 10 phút, sau khi khách hàng giao dịch tại quầy dịch vụ khách hàng của công ty AVIVA.