CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.1. Nhân tố sự hài lòng
Kết quả nghiên cứu định tính bằng hình thức phỏng vấn chun sâu cho thấy tất cả khách hàng đều đồng tình rằng họ muốn gắn bó với cơng ty bảo hiểm nhân thọ vì họ cảm thấy hài lịng với dịch vụ cơng ty đó. Hầu hết khách hàng đồng ý rằng họ hài lòng khi đƣợc cung cấp dịch vụ chất lƣợng tƣơng đối tốt. Đối với các khách hàng mới sử dụng sản phẩm của cơng ty, mức độ hài lịng về sản phẩm cung cấp
khá đa dạng quyền lợi bảo vệ rộng hơn, linh hoạt hơn, nên họ cố gắng duy trì đóng phí đúng hạn để hƣởng bảo hiểm trong những trƣờng hợp chẳng may ốm đau, tai nạn xảy ra. Các khách hàng đã tham gia hợp đồng nhiều năm tại công ty cho biết họ cảm thấy hài lịng về sự nhiệt tình h trợ và chun mơn của nhân viên từ q trình tìm hiểu sản phẩm, ký hợp đồng tới chăm sóc hợp đồng vào các năm tiếp theo, thời gian chi trả với các loại bệnh thông thƣờng từ 3 đến 5 ngày. Chị Dung tại Xuân Đỉnh – Hà Nội, đã sử dụng sản phẩm đƣợc gần 26 tháng, đã trả lời rằng: “Chị hài
lòng với phong cách dịch vụ của AVIVA, mang lại cho chị cảm giác yên tâm và thoải mái. Sản phẩm bổ trợ cũng đa dạng đầy đủ, phí duy trì sản phẩm cũng thấp mà lại được bảo vệ quyền lợi rộng. Chị nghĩ là chị sẽ tiếp tục sử dụng bảo hiểm của bên em trong thời gian tới, chị cũng chưa có ý định thay đổi sang cơng ty khác”.
Anh Đạt tại Dịch Vọng – Hà Nội, mới sử dụng sản phẩm đƣợc 11 tháng, đã trả lời rằng: “ Anh vẫn duy trì đóng phí hợp đồng trong thời gian tới, đợt trước anh có khoản chi trả nằm viện mà được bên em chủ động gọi điện tư vấn rất nhiệt tình, chứ mình khơng phải gọi xong đi đi lại lại mấy lần rất mất thời gian. Nói chung là anh thấy hài lòng và anh sẽ còn sử dụng dịch vụ bên em”.
Từ kết quả khảo sát định tính nhân tố sự hài lịng nêu trên, tác giả nhận thấy thang đo của sự hài lịng là phù hợp, sự hài lịng có ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ.
3.2.2. Nhân tố giá trị cảm nhận
Bên cạnh đó, hầu hết khách hàng thừa nhận rằng cảm nhận của họ sẽ quyết định tới việc tiếp tục duy trì bảo hiểm. Đa số khách hàng cho rằng việc bảo mật thông tin là rất quan trọng. Các thông tin cá nhân của khách chỉ đƣợc cung cấp cho chính chủ hợp đồng và tƣ vấn trực tiếp phục vụ để h trợ khách hàng cách tối đa nhất. Bên cạnh đó, uy tín của thƣơng hiệu bảo hiểm là thƣớc đo để khách hàng đánh giá dịch vụ công ty cung cấp và so sánh với doanh nghiệp đối thủ. Vì thế khách hàng cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ công ty cung cấp do hợp đồng bảo hiểm là một tài sản có giá trị mà họ đầu tƣ vào. Ngoài ra, khách hàng cảm thấy đƣợc quan tâm khi nhận đƣợc q tặng, và ƣu đãi từ phía cơng ty. Anh Tuấn,
ngƣời có 18 tháng sử dụng sản phẩm bảo hiểm tại Hà Đông – Hà Nội cho biết: “Đánh giá chung thì anh thấy bên em cam kết tốt, anh vẫn sẽ tiếp tục duy trì thực
hiện hợp đồng. Anh thấy cơng ty tn thủ đúng theo những gì mà cơng ty đề ra với khách hàng. Mặc dù một số quy định khiến thủ tục giải quyết các vấn đề phát sinh trở nên rắc rối hơn, tuy nhiên cũng vì bảo mật nên chấp nhận được”. Cùng quan
điểm đó, chú Tuấn, cơ Hà đang sống tại Đống Đa – Hà Nội, sử dụng sản phẩm đƣợc 24 tháng còn cho biết thêm rằng: “Ngoài những cam kết cơng ty đã đưa ra thì cơ
thấy bên cơng ty nên quan tâm khách hàng nhiều hơn. Như cơ thì muốn được nhiều ưu đãi hơn, vì tồn các thương hiệu lớn mà cơ ít khi được khuyến mãi. Mặc dù cái này tiến bộ hơn nhiều hãng khác rồi nhưng thêm ưu đãi thì càng tốt. Nói chung là nhà cô chú vẫn sẽ tin tưởng dịch vụ của cơng ty, cơ chú chưa có lý do gì để dừng hợp đồng tại thời điểm này cả.”
Nhƣ vậy, tác giả nhận thấy thang đo của giá trị cảm nhận là phù hợp, và giá trị cảm nhận có ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ.
3.2.3. Nhân tố chi phí chuyển đổi
Ngoài ra, hầu hết các khách hàng đƣợc hỏi đều cho rằng chi phí chuyển đổi ảnh hƣởng tới quyết định chấm dứt bảo hiểm nhân thọ. Nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ qua ngƣời quen làm việc tại công ty hoặc đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Một vài khách hàng không chỉ tham gia hợp đồng cho bản thân họ mà cịn cho những thân trong gia đình vì họ tin tƣởng vào ngƣời giới thiệu. Bên cạnh đó, một số khách hàng bày tỏ rằng họ sẽ phải mất khá nhiều gian tìm hiểu, so sánh để quyết định thay đổi bảo hiểm nhân thọ sang sản phẩm hoặc doanh nghiệp khác vì chính sách sản phẩm, thủ tục khác nhau. Thêm nữa, các khách hàng tham gia dƣới 2 năm họ bày tỏ lo lắng về việc nếu không thể tiếp tục duy trì hợp đồng những năm đầu, họ có thể mất tồn bộ phần phí đã đóng từ trƣớc do chƣa hình thành giá trị hồn lại hoặc khơng đƣợc bảo vệ quyền lợi khi hợp đồng mất hiệu lực. Anh Tú, sống tại Cầu Giấy – Hà Nội, mới sử dụng bảo hiểm đƣợc 10 tháng cho biết rằng mình có ngƣời nhà hiện đang sử dụng sản phẩm bảo hiểm AVIVA và thấy tốt, uy tín nên anh cũng sử dụng theo. Anh cũng mất rất nhiều thời gian để tìm hiểu và
so sánh với các thƣơng hiệu khác nhƣng sau cùng vẫn lựa chọn AVIVA vì có ngƣời nhà đang làm việc tại đây, nên có sự tin tƣởng hơn. Anh cũng cho biết thêm sẽ cố gắng đóng phí đầy đủ nhất để khi kết thúc hợp đồng đƣợc hoàn lại giá trị, và anh cũng chƣa có dự định sẽ chuyển sang thƣơng hiệu bảo hiểm khác vì lại phải tìm hiểu lại sản phẩm, rồi tìm hiểu các vụ lùm xùm quanh thƣơng hiệu đó. Cùng ý kiến với anh Tú, chị Hƣờng đã sử dụng sản phẩm từ lúc AVIVA đang liên kết với ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, chị chia sẻ rằng: “Hiện chị đang sử dụng một số gói
bảo hiểm của các công ty khác nữa, ngay trong AVIVA chị cũng mua nhiều gói bảo hiểm cho người thân trong gia đình. Chị thấy chi phí của các sản phẩm bảo hiểm cũng không quá lớn so với thu nhập của chị nên không quan tâm lắm. Chị cũng sử dụng nhiều gói bảo hiểm rồi nên chị nắm rất rõ về nó. Chị chỉ sợ mỗi cái là nếu đóng phí chậm thì bị dừng quyền lợi, lại phải đánh giá lại sức khỏe, mà giờ có tuổi rồi nên cũng nhiều bệnh, lại bị loại trừ hết thì trớ trêu q, nên chị tồn chủ động đóng trước hạn. Chị vẫn sẽ sử dụng sản phẩm bảo hiểm bên em thơi, phí rẻ hơn các thương hiệu khác mà được cái quyền lợi bảo vệ cao”.
Dựa vào kết quả trên, tác giả nhận thấy thang đo của chi phí chuyển đổi là phù hợp và có ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ.
Thơng qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả thấy rằng cho thấy các nhân tố đã đề xuất trong mơ hình là sự hài lịng, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi phù hợp.