CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.5. Nghiên cứu định lƣợng
2.5.1. Xây dựng thang đo
2.5.1.1. Thang đo Likert
Các tiêu chí đƣợc đánh giá trên thang đo Likert 5 với các mức độ bao gồm hoàn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thƣờng, đồng ý và hồn tồn đồng ý. Thang đo Likert đƣợc đặt theo tên nhà khoa học và là một công cụ phổ biến sử dụng trong bảng câu hỏi phục vụ mục đích xác định ý kiến của đối tƣợng khảo sát. Các câu trả lời đƣợc mã hóa bằng số nhƣ bên dƣới.
Bảng 2.1. Thang đo Likert 5 cấp độ
Thang đo bằng chữ Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý Thang đo bằng số 1 2 3 4 5 Nguồn : Tác giả tổng hợp
2.5.1.2. Thang đo Sự hài lòng
Theo Yang và Peterson (2004) thì tiêu chí đo lƣờng sự hài lịng gồm kiến thức và thái độ của nhân viên, quy trình xử lý nghiệp vụ.
Theo Hải Anh (2017) thì tiêu chí đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng là sự đa dạng về sản phẩm và hình thức thanh tốn.
Bảng 2.2. Thang đo sự hài lòng
Nhân tố Mã hóa Câu hỏi
Sự hài lịng
HL1 Tơi hài lịng khi nhân viên có kiến thức chun môn, đạo đức nghề nghiệp tốt và sẵn sàng h trợ khách hàng
HL2
Tơi hài lịng về các sản phẩm đa dạng, hình thức thanh tốn thuận tiện, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng
HL3 Tơi hài lịng về thủ tục chi trả quyền lợi đơn giản, dễ dàng HL4 Tơi thấy hài lịng khi có khiếu nại, thắc mắc xảy ra đƣợc
giải quyết thỏa đáng, nhanh gọn
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
2.5.1.3. Thang đo Giá trị cảm nhận
Theo Ansari và Riasi (2016) thì tiêu chí đo lƣờng giá trị cảm nhận là dựa trên sự cảm nhận về thƣơng hiệu, an toàn khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và yếu tố bên trong của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo cho biến giá trị cảm nhận gồm có:
Bảng 2.3. Thang đo giá trị cảm nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Nhân tố Mã hóa Câu hỏi
Giá trị cảm nhận
GT1 Tôi cảm thấy đây là thƣơng hiệu rất uy tín, đáng tin cậy, chất lƣợng
GT2 Tôi thấy hiểu biết hơn về bảo hiểm nhân thọ sau khi sử dụng sản phẩm của công ty
GT3
Tôi thấy an tồn, tin tƣởng khi cơng ty cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng nhƣ cam kết ban đầu và thực hiện bảo mật tốt thông tin của khách hàng
GT4 Tôi cảm thấy đƣợc quan tâm khi nhận đƣợc các chƣơng trình khuyến mãi/ƣu đãi hấp dẫn cho khách hàng
2.5.1.4. Thang đo Chi phí chuyển đổi
Theo Wong (2014) và Chen & Wang (2009) thì tiêu chí đo lƣờng chi phí chuyển đổi thể hiện qua mối quan hệ, rủi ro, thời gian.
Theo Chen & Wang (2009) cho rằng chi phí chuyển đổi dựa vào các yếu tố tài chính, dịch vụ.
Từ đó, biến chi phí chuyển đổi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.4. Thang đo chi phí chuyển đổi
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
2.4.1.5. Thang đo Lòng trung thành
Theo nghiên cứu của Schultz và Bailey (2000) thì lịng trung thành thể hiện qua hành vi trung thành.
Đồng thời theo Eagly và Chaiken (1993) thì lịng trung thành thể hiện qua cả thái độ trung thành.
Vậy tác giả đề xuất thang đo cho biến lòng trung thành nhƣ sau:
Nhân tố Mã hóa Câu hỏi
Chi phí chuyển đổi
CP1 Tôi không muốn thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm vì chi phí tài chính thay đổi quá lớn
CP2
Tôi không muốn thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm vì tốn nhiều thời gian trong việc tìm kiếm thơng tin mới
CP3 Tôi không muốn thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm vì ngƣời quen cũng sử dụng sản phẩm dịch vụ này CP4 Tôi không muốn thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm
Bảng 2.5. Thang đo Lòng trung thành
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất 2.5.2. Chọn mẫu và kích thước mẫu
Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để thực hiện nghiên cứu trong giới hạn nguồn lực.
Với mơ hình hồi quy đa biến, số lƣợng mẫu tối thiểu là 50+8m trong đó m là số lƣợng biến (Tabachnick and Fidell, 2001). Áp dụng vào mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất, số lƣợng mẫu tối thiểu là 84. Để kết quả khảo sát có độ chính xác cao hơn, tác giả sẽ lấy tối thiểu 100 mẫu. Để đề phịng trƣờng hợp phiếu trả lời khơng hợp lệ, tác giả sẽ phát 120 phiếu điều tra khảo sát.
2.5.3. Phương pháp khảo sát
Với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành xây dựng bộ câu hỏi với những nội dung nhƣ sau:
Giới thiệu sơ bộ về mục đích của cuộc điều tra
Thu thập thông tin cá nhân của đối tƣợng tham gia nhƣ giới tính, độ tuổi, thời gian đã tham gia bảo hiểm nhân thọ
Nhân tố Mã hóa Câu hỏi
Lịng trung thành
TT1 Nếu có điều kiện, tơi sẽ giới thiệu cho nhiều ngƣời thân quen về bảo hiểm nhân thọ này
TT2 Trong tƣơng lai nếu có thêm nhu cầu, tơi sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty trƣớc tiên
TT3
Nếu bạn bè khuyến nghị sử dụng sang sản phẩm, dịch vụ của một công ty bảo hiểm nhân thọ khác, tôi vẫn ƣu tiên lựa chọn công ty
TT4
Tôi vẫn ƣu tiên lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty dù có tác nhân khác từ mơi trƣờng bên ngồi ( dịch bệnh, lãi suất giảm, có sự mua bán giữa các công ty,…)
Bảng câu hỏi gồm 16 câu hỏi, câu trả lời đƣợc thiết kế theo thang đo Likert 5 cấp độ gồm Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thƣờng, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý.
Tác giả tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp tới những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty AVIVA.
2.5.4. Phương pháp phân tích
Tác giả loại bỏ những phiếu khơng hợp lệ, tổng hợp dữ liệu và xử lý thông qua phần mềm SPSS để phân tích mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến và phân tích hồi quy.
Phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng pháp: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha; Phân tích nhân tố khám phá; Phân tích mối quan hệ tƣơng quan; Phân tích hồi quy.
Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy nhằm phát hiện ra các biến không phù hợp để loại bỏ chúng ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo thông qua mức giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đủ điều kiện, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt, từ 0,8 đến 1 là thang đo rất tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nunnally (1978) cho rằng hệ số tƣơng quan biến tổng từ 0,3 trở lên thì các biến đó mới đạt yêu cầu.
Đánh giá nhân tố khám phá, dựa vào hệ số KMO nhằm xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, tác giả cần thu nhập nhiều dữ liệu nghiên cứu hơn.
Ngoài hệ số KMO, kiểm định Bartlett’s nhằm kiểm tra mức độ tƣơng quan giữa các biến quan sát. Giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có sự tƣơng quan với nhau.
Bên cạnh đó, trị số Eigenvalue giúp tác giả xác định số lƣợng nhân tố, những nhân tố có giá trị Eigenvalue từ 1,0 trở lên mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích
Chỉ số tổng phƣơng sai trích sẽ xác định mơ hình EFA có phù hợp hay khơng. Nếu giá trị tổng phƣơng sai trích từ 50% trở lên thì mơ hình EFA phù hợp (Gerbing & Anderson, 1998), cho tác giả biết đƣợc rằng các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu giải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số tải nhân tố biểu thị mối quan hệ tƣơng quan giữa biến quan sát của biến độc lập với các biến độc lập đó. Điều kiện tối thiểu để biến quan sát đƣợc giữ lại là giá trị hệ số nhân tố từ 0,3 trở lên với cỡ mẫu 350. Với mẫu quan sát khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải từ 0,55 (Hair. et al, 2009).
Phân tích mối quan hệ tƣơng quan, hay còn gọi là kiểm định Pearson, dùng để kiểm tra mức độ tƣơng quan giữa các biến quan sát và biến độc lập, mức độ lớn nhỏ và tính đồng biến hay nghịch biến. Chỉ số tƣơng quan Pearson có giá trị r dao động từ -1 đến 1. Nếu r càng tiến về 0 thì tức là mức độ tƣơng quan càng thấp. Điều này chỉ có giá trị khi giá trị Sig giữa các biến độc lập và giá trị Sig của biến độc lập với biến phụ thuộc nhỏ hơn 0,05.
Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. Tác giả chọn phân tích hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố. Để mơ hình có thể hồi quy chính xác, cần đảm bảo rằng mơ hình khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến. Tác giả xác định hiện tƣợng tự tƣơng quan của mơ hình thơng qua chỉ số Durbin Watson, xác định hiện tƣợng đa cộng tuyến thơng qua chỉ số VIF.
Mơ hình hồi quy có ý nghĩa khi giá trị Sig của phƣơng sai ANOVA nhỏ hơn 0,05. Chỉ số VIF thể hiện hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Theo nhiều tài liệu nghiên cứu thì chỉ số VIF nên nhỏ hơn 20 để đảm bảo đa cộng tuyến không xảy ra. Nhƣng một số tài liệu cho rằng VIF nên nhỏ hơn 10 đối với các đề tài nghiên cứu xã hội. Hiện chƣa có một đề tài nào khẳng định VIF là bao nhiêu thì hiện tƣợng đa cộng tuyến không xảy ra, nhƣng chỉ số này càng nhỏ càng tốt. Trong đề tài này, tác giả lựa chọn VIF nhỏ hơn mức 3 thì mơ hình khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Khi mơ hình hồi quy khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến thì sẽ phản ánh chính xác nhất mối qun hệ giữa các biến. Khi khơng có hiện tƣợng tự tƣơng
quan và đa cộng tuyến, giá trị Sig của phƣơng sai ANOVA nhỏ hơn 0,05 có thể tiến hành hồi quy. Khi hồi quy, giá trị Sig của từng biến độc lập phải nhỏ hơn 0,05 thì mới đƣợc giữ lại.
Tóm lại tại chƣơng 2, tác giả đã mô tả quy trình nghiên cứu thơng qua sáu bƣớc nghiên cứu, và chỉ ra hai phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng chủ yếu trong bài gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Tác giả nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng của AVIVA để có những đánh giá ban đầu về mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu với thực tiễn, từ đó có sở để khảo sát diện rộng, lấy dữ liệu để phân tích định lƣợng, nhằm khẳng định kết quả về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố trong mơ hình tới lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ AVIVA.
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY AVIVA VIỆT NAM
3.1. Thực trạng hoạt động của công ty bảo hiểm nhân thọ AVIVA Việt Nam Nam
3.1.1. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
Hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam khá phát triển trong một vài năm gần đây. Theo thống kê của Bộ Tài chính, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới trong 3 tháng đầu năm 2021 đạt 12.057 tỷ đồng tăng trƣởng 52,8% so với cùng kỳ năm trƣớc. Về thị phần doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới nhƣ sau: Manulife (22,6%), Bảo Việt nhân thọ (13,7%), Prudential (11,3%), Dai- ichi (13,3%), AIA (8,6%), MB Ageas (5,8%), Sun Life (5,5%), FWD (4,5%), Generali (3,5%), Chubb (2,4%), Aviva (2,2%), Cathay (2,1%), Hanwha (2%). Năm doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần 2,5%. Về số lƣợng hợp đồng khai thác mới 3 tháng đầu năm 2021 đạt 923.571 hợp đồng, đứng đầu là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ liên kết đầu tƣ với 527.874 hợp đồng, chiếm tỷ trọng 57,2% ; tiếp theo là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tử kỳ với 315.361 hợp đồng, chiếm tỷ trọng 34,1%; nghiệp vụ bảo hiểm h n hợp là 41.957 hợp đồng, chiếm tỷ trọng 4,5%.
Về số lƣợng hợp đồng có hiệu lực đạt 12.365.135 hợp đồng, tăng 13,6% so với cùng kỳ năm 2020. Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm cụ thể nhƣ sau: Bảo Việt Nhân thọ (20,8%), Manulife (19%), Prudential (16%), Dai-ichi (12,1%), AIA (10,8%), MB Ageas (3,1%), Chubb (2,9%), Hanwha (2,6%), Generali (2,6%), Sun Life (2,5%), FWD (2,4%), Aviva (1,9%), Cathay (1,5%), các doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần nhỏ dƣới 1%.
Biểu đồ 3.1. Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ 3 tháng đầu năm 2021
Nguồn: Bộ tài chính, 2021
Một thực tế về tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam là chƣa cao. Theo một nghiên cứu của hãng bảo hiểm Prudential, có tới 57% khách hàng sẽ ngừng mua bảo hiểm nhân thọ công ty hiện tại nếu cơng ty khác có cùng sản phẩm, nhƣng cho trải nghiệm tốt hơn; 67% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm dịch vụ tốt… Từ đó các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tiếp tục n lực để đa dạng hóa các kênh phân phối từ đại lý truyền thống, Bancassurance đến bán hàng trực tuyến… nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng tại Việt Nam. Dù việc giữ chân khách hàng cũ đã đƣợc các doanh nghiệp chú trọng hơn trong nhiều năm gần đây, và trở thành một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, nhƣng thực tế tỷ lệ duy trì hợp đồng hàng năm của từng doanh nghiệp hay cả thị trƣờng đến nay vẫn chƣa đƣợc thống kê cụ thể. Các con số thƣờng để phản ánh thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ là tổng doanh thu phí, doanh thu phí mới, số lƣợng đại lý, tỷ lệ ngƣời tham gia bảo hiểm… Các chuyên gia trong ngành ƣớc
20.80 16.00 19.00 12.10 10.80 2.90 2.60 2.60 3.10 1.90 2.40 1.90 2.50 1.00
Bảo Việt Nhân thọ Prudential Manulife
Dai-ichi AIA Chubb Life
Generali Hanwha Life MB Ageas
Aviva FWD Cathay Life
trƣờng Việt Nam khoảng trên 70% năm đầu tiên. Một mặt khác, tỷ lệ hủy hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thƣờng bị ảnh hƣởng do cách bán hàng của tƣ vấn bảo hiểm và do cách thiết kế sản phẩm chƣa thực sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
3.1.2. Giới thiệu chung về công ty
AVIVA là tập đoàn bảo hiểm đến từ vƣơng quốc Anh với hơn 320 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm và hiện đang là tập đoàn bảo hiểm lớn thứ năm thế giới với sự hiện diện tại 14 quốc gia. AVIVA chuyên cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ, chăm sóc sức khỏe và bảo vệ tài sản và hiện đang phục vụ hơn 33 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Tại Anh quốc, AVIVA là nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm hàng đầu, phục vụ ¼ dân số và phát triển rất mạnh tại các thị trƣờng Châu Âu, Châu Á và Canada. Cổ phiếu của AVIVA đƣợc niêm yết trên Sàn chứng khoán London và hiện đang nằm trong danh sách FTSE100. Mảng kinh doanh quản lý tài sản của AVIVA, Aviva Investors, cung cấp dịch vụ quản lý tài sản cho cả Aviva và các khách hàng bên ngoài. Aviva tự hào là đơn vị bảo hiểm hàng đầu đem lại cho khách hàng những giải pháp tài chính đáp ứng nhu cầu tiết kiệm cho tƣơng lai và quản lý rủi ro trong cuộc sống hằng ngày. Bên cạnh đó Aviva luôn hƣớng tới việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ƣu việt nhất.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm nhân thọ AVIVA Việt Nam có trụ sở đặt tại Tòa nhà Mipec, số 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội; đồng thời mở 01 chi nhánh tại Tòa nhà Mapletree Center, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh cùng với 19 Trung tâm dịch vụ khách hàng trên toàn quốc. Tại Việt Nam, AVIVA bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ từ 29/07/2011 với tiền thân là công ty Bảo