CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng
3.4.3. Đánh giá nhân tố chi phí chuyển đổi
Các khách hàng đều đánh giá rằng chi phí chuyển đổi chỉ là một phần nhỏ khiến họ không thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Điểm trung bình của nhân tố chi phí chuyển đổi chỉ là 3,46. Nhƣng khi nghiên cứu định lƣợng thì chi phí chuyển đổi lại là nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất tới lòng trung thành của khách hàng. Nhƣ vậy có thể thấy rằng mặc dù khách hàng đánh giá cảm quan rằng chi phí chuyển đổi khơng phải là lý do lớn để duy trì lịng trung thành, nhƣng thực tế tính tốn cho thấy chi phí chuyển đổi lại có tác động lớn nhất.
Khi khách hàng đánh giá chi phí chuyển đổi, thang đo chi phí tài chính và thang do ngƣời quen là hai thang đo đƣợc đánh giá thấp nhất trong bốn thang đo khi đƣa ra khảo sát, có nghĩa là tiêu chí tài chính và ngƣời quen là lý do ít có trọng lƣợng hơn khi khách hàng xem xét về việc tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Với đặc điểm về tính dài hạn của bảo hiểm nhân thọ, khi khách hàng hủy ngang hợp đồng hay chậm đóng phí thì hợp đồng đƣợc coi là mất hiệu lực, khi đó mọi quyền lợi sẽ khơng đƣợc chi trả trong thời gian đó, đồng thời nếu hợp đồng mới tham gia những năm đầu tồn bộ khoản phí đã đóng sẽ bị mất hoặc tùy loại hợp đồng sẽ đƣợc hoàn lại một phần.
Các khách hàng sử dụng bảo hiểm nhân thọ hiện nay hầu hết đều có ngƣời quen giới thiệu, là ngƣời làm trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ hoặc là ngƣời đang sử dụng bảo hiểm nhân thọ. Họ là ngƣời đã đi trƣớc và có kinh nghiệm trong việc sử dụng bảo hiểm nhân thọ, nên họ nắm tƣơng đối rõ về các tình huống xảy ra trong bảo hiểm nhân thọ, quy trình giải quyết khiếu nại đền bù. Tuy nhiên có khả năng
trƣớc khi sử dụng bảo hiểm nhân thọ họ đã tìm hiểu tƣơng đối kĩ về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng nhƣ quy trình làm việc của cơng ty, nên họ khơng đánh giá cao tiêu chí ngƣời quen khi quyết định bỏ hay tiếp tục sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Nhƣ vậy, mặc dù khách hàng cho rằng chi phí chuyển đổi chỉ là một phần nhỏ khiến họ không thay đổi sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, nhƣng nó lại có tác động rất lớn tới lòng trung thành của khách hàng. Chỉ một thay đổi nhỏ cũng khiến cho lòng trung thành thay đổi lớn. Do đó, cơng ty AVIVA cần tăng cƣờng chi phí chuyển đổi của khách hàng khi sử dụng bảo hiểm nhân thọ để tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.
Tóm lại, tại chƣơng 3, tác giả đã đƣa ra kết quả nghiên cứu sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng về các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng tại AVIVA. Đầu tiên, tổng quan thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã cho thấy hoạt động bảo hiểm có tốc độ tăng trƣởng khá tốt trong những năm gần đây. Trong đó, cơng ty AVIVA có thị phần chiếm khoảng 2% trên thị trƣờng. Mặc dù vậy tỷ lệ khách hàng hủy, khơng duy trì hợp đồng các năm tiếp theo tại công ty vẫn khá cao, khoảng 75% đến 80%. Kết quả nghiên cứu định tính bằng phƣơng thức phỏng vấn khách hàng cho thấy rằng thang đo của sự hài lòng, giá tị cảm nhận và chi phí chuyển đổi đã đề xuất là phù hợp. Kết quả nghiên cứu định lƣợng thông qua phần mềm SPSS đƣa ra phƣơng trình cho thấy nhân tố chi phí chuyển đổi có tác động lớn nhất tới lịng trung thành, tiếp sau đó là sự hài lịng và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên theo kết quả đánh giá của khách hàng thì chi phí chuyển đổi có số điểm trung bình thấp nhất, trong khi đó số điểm của sự hài lòng là cao nhất. Khách hàng không cảm thấy rằng họ thay đổi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vì chi phí chuyển đổi, nó chỉ là một phần của lý do họ thay đổi. Từ kết quả nghiên cứu tại chƣơng 3 này, tác giả lấy cơ sở để kiến nghị giải pháp phù hợp cho từng nhân tố nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại công ty AVIVA Việt Nam.
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA