b) Ưu điểm, hạn chế và rủi ro của chiến lược tập trung
2.4.1. Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp ở vị trí thủ lĩnh
Doanh nghiệp thủ lĩnh sẽ có nhiều điều kiện chi phối 5 tương quan thế lực trong ngành, tạo ra nhiều lợi thế và có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường.
Nếu mục tiêu của các doanh nghiệp này là tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, thì có thể chọn một trong 2 mục tiêu tăng trưởng marketing:
- Tìm cách mở rộng quy mơ của tồn thị trường, như: thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm hoặc tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng.
- Tăng thị phần để đạt mục tiêu tăng trưởng nhanh, chiến lược marketing để tăng quy mô thị trường hoặc điều chỉnh một trong các khâu của công tác marketing.
a) Nếu mục tiêu của các doanh nghiệp thủ lĩnh là tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, thì phải đặt mục tiêu marketing là bảo vệ thị phần hiện có. Có 4 chiến lược nhằm bảo vệ thị trường:
- Chiến lược đổi mới: phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các kênh,
phương pháp phân phối mới.
- Chiến lược củng cố: phương pháp chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị
trường, như: giữ mức giá hợp lý, đưa ra các sản phẩm với quy mơ, hình thức và mẫu mã mới.
- Chiến lược đối đầu: phản ứng nhanh nhạy, trực tiếp trước đối thủ thách thức,
như: “chiến tranh” khuyến mãi, “chiến tranh” về giá.
- Chiến lược người đứng đầu: khi ngành rơi vào tình huống suy thoái, chiến
lược này tận dụng lợi thế và bối cảnh của ngành để củng cố vị thế dẫn đầu. Trong bối cảnh ngành đang suy thoái mà cấu trúc của nó cho phép có một số doanh nghiệp cịn tồn tại có khả năng thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình và những đối thủ cạnh tranh mặt đối mặt thực tế là người đứng đầu sẽ tìm cách thâu tóm và củng cố vị thế của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp này là trở thành một hoặc một số ít cơng ty cịn lại trong ngành.
Các bước chiến thuật cho chiến lược người đứng đầu:
Đầu tư cạnh tranh về giá, tiếp thị hoặc lĩnh vực khác để xây dựng thị phần của mình và làm cho các năng lực cốt lõi của cơng ty có nhiều ưu thế vượt trội, làm cho các đối thủ khác phải ở vào thế bất lợi và buộc phải nhanh chóng rời khỏi ngành;
Tăng thị phần bằng việc mua lại và dừng hoạt động sản xuất của các đối thủ cạnh tranh, mua lại dây chuyền sản xuất của họ với mức giá cao hơn để làm giảm rào cản rút lui cho các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo năng lực sản xuất của họ không bị bán lại cho đối thủ khác.
Giảm các trở ngại rút lui cho các doanh nghiệp khác bằng nhiều cách khác: sản xuất các phụ kiện cho những sản phẩm của họ, tiếp quản những hợp đồng dài hạn, sản xuất cho họ những hàng hoá mang nhãn hiệu của họ để các đối thủ cạnh tranh này có thể đóng cửa sản xuất.
Thể hiện quyết tâm ở lại ngành bằng những tuyên bố hoặc hành động công khai trên thị trường.
Thể hiện rõ sức mạnh hơn hẳn qua các bước đi cạnh tranh, nhằm đẩy lùi mọi nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh khác.
Phát triển và bộc lộ những thông tin làm giảm sự không chắc chắn về suy thoái trong tương lai, làm giảm khả năng các công ty khác đánh giá quá cao triển vọng của ngành và ở lại.
Làm tăng độ mạo hiểm cho các công ty khác trong việc ở lại ngành bằng một việc làm nảy sinh nhu cầu về tái đầu tư cho các sản phẩm mới hoặc cải tiến trong công nghệ.