b) Ưu điểm, hạn chế và rủi ro của chiến lược tập trung
2.4.3. Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp đi sau
Đối với các doanh nghiệp đi sau thì mục tiêu chiến lược thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Các doanh nghiệp này cần phải khơng ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khố để các doanh nghiệp đi sau trong thị trường đạt được thành công là phải triển khai các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội. Thơng thường trong chiến lược kinh doanh của họ có những bước đi mang tính hợp tác hoặc khơng đe doạ; nhằm tăng lợi nhuận của mình (hoặc thậm chí cả thị phần) mà không làm tổn hại đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh lớn hoặc không đe doạ tới mục tiêu của họ một cách quá mức. Những bước đi như vậy có thể chia làm ba loại:
Những bước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh kể cả khi các đối thủ cạnh tranh khơng thực hiện những nước đi đó. Trường hợp này ít mạo hiểm nhưng cũng có thể tác động ngược lại làm giảm cả hiệu quả chung của ngành.
Những nước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và chỉ cải thiện vị trí của các đối thủ cạnh tranh chỉ khi số lớn các đối thủ đó cùng thực hiện. Trường hợp thứ hai phổ biến hơn, trong hầu hết các ngành ln có những nước đi có thể làm cải thiện tình trạng của mọi thành viên nếu mọi doanh nghiệp đều thực hiện. Trong trường hợp này cần cân nhắc hai hoạt động: đánh giá ảnh hưởng của nước đi đối với từng đối thủ cạnh tranh, đánh giá sức ép đối với từng đối thủ cạnh tranh khi bỏ qua lợi ích của việc hợp tác để tìm kiếm lợi ích có thể có trong việc chơi trội.
Những nước đi cải thiện vị trí doanh nghiệp vì các đối thủ cạnh tranh sẽ khơng thực hiện chúng. Đó chính là việc tìm kiếm những nước đi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ khơng phản ứng lại vì họ khơng thấy cần phải làm như vậy.
Những nước đi sẽ được coi là khơng có tính đe doạ nếu: đối thủ cạnh tranh không để ý, đối thủ cạnh tranh không quan tâm tới hoặc đối thủ cạnh tranh chỉ b ị suy giảm không đáng kể.
Việc thực hiện những nước đi nhằm cải thiện vị trí của doanh nghiệp địi hỏi rằng các đối thủ cạnh tranh đều hiểu rằng nước đi này khơng mang tính đe doạ. Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để tránh sự hiểu lầm trong tình huống như vậy, mặc dù chẳng có giải pháp nào là hoàn toàn rõ ràng cả.
Việc phát tín hiệu thị trường một cách chủ động thông qua những thơng báo, những bình luận công khai về sự thay đổi, hay những hoạt động tương tự, là một giải pháp thể hiện ý định của nhau.