b) Ưu điểm, hạn chế và rủi ro của chiến lược tập trung
2.4.2 Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp ở vị thế thách thức
Các doanh nghiệp ở vị thế thách thức có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường, các mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược tăng trưởng tập trung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng nhằm giành thêm thị phần. Có ba cách thức để nhà hoạch định marketing cần xác định:
Cách thứ nhất là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường một cách trực tiếp và chính diện trong trường hợp doanh nghiệp thách thức phải có lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc khi doanh nghiệp đứng đầu thị trường có điểm yếu có thể lợi dụng để tấn cơng.
Cách thứ hai là thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn để củng cố vị thế của mình.
Cách thứ ba mang tính gián tiếp hơn và tìm cách tránh đối đầu trực tiếp.
Để giành thị phần, doanh nghiệp có thể xem xét các yếu tố Marketing mix nhằm tập trung vào 5 chiến lược quan trọng nhất:
Giữ giá với mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Đổi mới (cải tiến) sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
Cải thiện dịch vụ, giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng khi có nhu cầu cao về dịch vụ.
Bố trí lực lượng bán hàng tốt hơn, rộng lớn hơn, hoặc xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.
Tăng cường và cải tiến công tác quảng cáo, khuyến mãi.
Trong quá trình thực hiện chiến lược giành thị phần, tránh hoạt động quá chậm, làm chưa đúng mức, làm không trôi chảy, không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh và
không xác định được điểm dừng. Thường chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp thách thức có những nước đi mang tính đe doạ. Vì vậy, chìa khố thành cơng cho những chiến lược như vậy là việc dự đốn và đối phó với hành động trả đũa.
Nếu hành động trả đũa được tung ra nhanh chóng và quyết liệt thì có thể mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp sẽ không đạt được và dẫn đến một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp. Liên quan đến hành động trả đũa của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần quan tâm đến một số vấn đề dưới đây:
Khả năng trả đũa có thể xảy ra đến mức nào?
Những hành động trả đũa sẽ được tung ra nhanh chóng đến mức nào? Những hành động trả đũa quyết liệt đến mức nào và có hiệu quả tiềm tàng đến mức nào?
Liệu có thể tác động tới sự trả đũa đó hay khơng? Ngồi ra, trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp thách thức cịn phải tính đến những biện pháp tự vệ.
Việc tự vệ tốt chính là tạo ra cho mình tình huống mà ở đó đối thủ cạnh tranh thực sự đã thực hiện chiến lược không sáng suốt. Nhưng với tấn cơng, việc tự vệ có thể có được nhờ việc buộc các đối thủ cạnh tranh phải lùi bước sau cuộc đấu. Tuy nhiên, việc tự vệ có kết quả nhất là ngăn chặn mọi sự trả đũa.