CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Các thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Lloyd C.Harris và Chris Ezeh đã thực hiện. Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Lloyd C.Harris và Chris Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:
- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Baker’s (1998) và Mattila & Wirtz’s (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;
- Thang đo mùi hương được hiệu chỉnh từ thang đo của Spangenberg et al. (1996) khi tác giả này nghiên cứu về tác động của âm nhạc đến hành vi và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với không gian dịch vụ và Mattila & Wirtz’s (2001) khi hai nhà nghiên cứu này tìm hiểu về sự ảnh hưởng của mùi hương đến việc tiếp cận khách hàng và thôi thúc hành vi mua hàng đối với khách hàng;
- Thang đo các yếu tố tính vệ sinh, thơng điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ giải trí của khách hàng;
- Thang đo hành vi nhân viên được đo lường thông qua hai yếu tố sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy. Trong đó, thang đo lường sự chú trọng vào khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của Narver & Slater (1990). Và để đo lường sự đáng tin cậy của nhân viên, Lloyd C.Harris & Chris Ezeh sử dụng thang đo của Sweeney & Wyber (2002) trong nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng với chất lượng trưng bày hàng hóa và chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, thang đo này cũng được sử dụng và hiệu chỉnh từ thang đo
29
của d’Astous (2000) khi tác giả này thực hiện kiểm nghiệm thực tế về những điều làm khách hàng khó chấp nhận khi đi mua sắm;
- Thang đo hình ảnh nhân viên gồm thang đo năng lực nhân viên và hình thức bên ngồi của nhân viên. Năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma & Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney & Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lương trưng bày hàng hóa;Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng.
- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml et al. (1996).
Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây:
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần đo lƣờng điều kiện xung quanh (Ambition Conditions) Âm nhạc (AC_M)
1 AC_M1 Âm nhạc của quán hay
2 AC_M2 Thể loại, dịng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AC_M3 Chất lượng âm thanh tốt
4 AC_M4 Âm lượng vừa phải, phù hợp
Mùi hƣơng (AC_A)
5 AC_A1 Nhìn chung tơi khơng cảm thấy khó chịu do mùi hương trong quán gây ra
Công tác vệ sinh (AC_C)
6 AC_C1 Các vật dụng (ly tách, chén, bàn ghế..) sạch sẽ 7 AC_C2 Sàn nhà sạch sẽ
8 AC_C3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
30
Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế (Design factors) Thông điệp thiết kế (DF_IC)
10 DF_IC1 Khung cảnh tự nhiên bên ngoài của quán đẹp
11 DF_IC2 Cách trang trí các chi tiết và màu sắc bên trong quán dễ chịu 12 DF_IC3 Cách thiết kế và bày trí hài hịa
13 DF_IC4 Cách thiết kế và bày trí lạ, sáng tạo
14 DF_IC5 Cách thiết kế và bày trí của quán thu hút và hấp dẫn
Vật dụng bày trí (DF_F)
15 DF_F1 Khu vực ngồi thoáng 16 DF_F2 Ánh sáng hợp lý
17 DF_F3 Nhiệt độ phù hợp, dễ chịu
18 DF_F4 Khoảng cách giữa các bàn được bố trí hợp lý, khơng gây ồn 19 DF_F5 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
Thành phần đo lƣờng hành vi của nhân viên (Staff Behavior)
Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ (SB_CO)
20 SB_CO1 Nhân viên phục vụ nhiệt tình với khách hàng 21 SB_CO2 Nhân viên phục vụ thân thiện với khách hàng 22 SB_CO3 Nhân viên phục vụ chu đáo với khách hàng
23 SB_CO4 Nhân viên phục vụ có trách nhiệm với khách hàng
24 SB_CO5 Nhân viên phục vụ có mặt kịp thời và thực hiện nhanh các yêu cầu cho khách hàng
Mức độ tin cậy đối với nhân viên phục vụ (SB_CR)
25 SB_CR1 Cung cấp đầy đủ và chi tiết thông tin về các dịch vụ của quán khi được đề nghị
26 SB_CR2 Giải quyết thỏa đáng các vấn đề thắc mắc/khiếu nại khi có phát sinh
27 SB_CR3 Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian phục vụ
28 SB_CR4 Đáp ứng chính xác và nhanh chóng các u cầu và/hoặc mong đợi của tôi
29 SB_CR5 Tác phong đúng mực, nhã nhặn, tạo sự tin tưởng
Thành phần đo lƣờng hình ảnh nhân viên (Staff Image) Năng lực của nhân viên phục vụ (SI_SC)
30 SI_SC1 Kỹ năng thực hiện công việc thành thạo
31 SI_SC2 Hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 32 SI_SC3 Tư vấn tốt về các sản phẩm dịch vụ của quán
33 SI_SC4 Thời gian phục vụ nhanh chóng
Hình thức của nhân viên phục vụ (SI_PA)
34 SI_PA1 Đồng phục chỉnh tề, sạch sẽ 35 SI_PA2 Vẻ mặt tươi tắn, dễ nhìn
31
Thành phần đo lƣờng xu hƣớng trung thành (Loyalty Intentions)
37 LI_1 Tơi sẽ nói những yếu tố tích cực của quán này cho người khác biết
38 LI_2 Tôi sẽ ghi nhớ quán này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
39 LI_3 Tôi sẽ xem xét quán này như sự lựa chon đầu tiên khi chọn quán cà phê
40 LI_4 Tơi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến quán này 41 LI_5 Tôi sẽ đến quán này thường xuyên trong thời gian tới
42 LI_6 Tôi sẽ vẫn đến quán cà phê này ngay cả khi có nhiều quán cà phê mới và rẻ hơn