CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui bội
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố khơng gian dịch vụ đến lịng trung thành của khách hàng, một mơ hình hồi qui đươc đưa vào phân tích. Mơ hình này có một khái niệm phụ thuộc là xu hướng trung thành và bảy khái niệm độc lập là: (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hành vi nhân viên (4) Hình ảnh nhân viên (5) Dịch vụ thức ăn, thức uống (6) Phương tiện tiếp cận thông tin và (7) Cảm nhận về sự thuận tiện.
4.3.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến sẽ cần phải được xem xét. Dưới đây mà ma trận cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình:
Bảng 4.19. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình
A_LI A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC
Pearson Correlation A_LI 1.00 0 .673 .795 .730 .720 .528 .366 .666 A_AC .673 1.000 .611 .613 .597 .404 .133 .466 A_DF .795 .611 1.000 .751 .697 .606 .305 .734 A_SB .730 .613 .751 1.000 .863 .738 .323 .526 A_SI .720 .597 .697 .863 1.000 .726 .372 .514 A_FnD .528 .404 .606 .738 .726 1.000 .429 .410 A_IA .366 .133 .305 .323 .372 .429 1.000 .279 A_PC .666 .466 .734 .526 .514 .410 .279 1.000 Sig. (1- tailed) A_LI . .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 A_AC .000 . .000 .000 .000 .000 .019 .000 A_DF .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 A_SB .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 A_SI .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 A_FnD .000 .000 .000 .000 .000 . .000 .000 A_IA .000 .019 .000 .000 .000 .000 . .000 A_PC .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .
60
Ma trận này cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc- xu hướng trung thành (A_LI) với từng biến độc lập trong mơ hình và đồng thời cho biết mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau.
Với ma trận trên, mối tương quan giữa xu hướng trung thành (A_LI) với các biến độc lập khác trong ma trận tương quan được thể hiện ra là mối liên hệ rất chặt chẽ, hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành (A_LI) với tất cả các biến khác đều lớn hơn 0.30. Tương quan ít nhất với xu hướng trung thành là yếu tố phương tiện tiếp cận thông tin trong không gian dịch vụ (A_IA) và tương quan cao nhất là yếu tố thiết kế (A_DF). Với kết quả này, chúng ta có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập: điều kiện xung quanh (A_AC), các yếu tố thiết kế (A_DF), hành vi nhân viên (A_SB), hình ảnh nhân viên (A_SI), dịch vụ thức ăn thức uống (A_FnD), phương tiện tiếp cận thông tin (A_IA), cảm nhận về sự thuận tiện (A_PC) đều có thể được đưa vào mơ hình để giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.
Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau, ngoại trừ mối tương quan giữa điều kiện xung quanh (A_AC) và phương tiện tiếp cận thông tin (A_IA) là ở mức rất thấp (0.133), các hệ số tương quan còn lại đều ở mức cao hơn 0.30. Sự tương quan giữa các biến độc lập cao làm cảnh báo rằng cần phải xem xét cẩn trọng trong khi tiến hành phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
4.3.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Trong khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R square được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mơ hình. Hệ số R2 có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mơ hình, mặc dù vậy, khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu.
61
mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Mơ hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện.
Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình là 0.748, như vậy mơ hình nghiên cứu là rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn và chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp với mơ hình.
Bảng 4.20. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square R Square điều chỉnh Std. Error of the Estimate 1 .865(a) .748 .740 .403704
Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc xu hướng trung thành và các biến độc lập (điều kiện xung quanh, yếu tố thiết kế, hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, dịch vụ thức ăn thức uống, phương tiện tiếp cận thông tin, cảm nhận về sự thuận tiện) để xem xét biến xu hướng trung thành có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.740, điều này cho biết mơ hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 74%. Hay nói cách khác, khoảng 74% khác biệt của xu hướng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của 07 thành phần gồm điều kiện xung quanh, thiết kế, hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, dịch vụ chính thức ăn, thức uống, phương tiện tiếp cận thông tin, cảm nhận về sự thuận tiện.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F trong bảng 4.20 dưới đây là 99.911, trị số này được tính từ giá trị R square đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (giá trị sig rất nhỏ, =0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết Ho cho rằng B1= B2= B3 (ngoại trừ hằng số). Với các số liệu này, mơ hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
62
Bảng 4.21. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui (Regression) 113.983 7 16.283 99.911 .000(a) Số dư (Residual) 38.463 236 .163 Total 152.445 243
4.3.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình
Các hệ số qui riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến: điều kiện xung quanh, thiết kế, hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, dịch vụ thức ăn, thức uống, phương tiện tiếp cận thông tin, cảm nhận về sự thuận tiện lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.
Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi qui của bảng được trình bày dưới đây chúng ta sẽ biết tầm quan trọng của các nhân tố lên xu hướng trung thành của khách hàng theo mơ hình đã nêu.
Bảng 4.22. Các thông số thống kê của từng biến trong mơ hình
Mơ hình
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Lower Bound Upper
Bound Tolerance VIF
1 (Constant) -.351 .164 -2.137 .034 A_AC .219 .044 .224 5.015 .000 .537 1.862 A_DF .378 .070 .348 5.429 .000 .260 3.840 A_SB .143 .073 .146 1.949 .052 .190 5.267 A_SI .216 .078 .193 2.786 .006 .222 4.506 A_FnD -.152 .058 -.139 -2.629 .009 .384 2.607 A_IA .109 .031 .128 3.459 .001 .781 1.280 A_PC .141 .045 .151 3.111 .002 .451 2.218
63
Điểm gây ấn tượng là dấu âm của yếu tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống). Nếu như hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy có ảnh hưởng theo tỷ lệ thuận lên xu hướng trung thành thì dấu âm này lại thể hiện chiều hướng nghịch biến phụ thuộc. Nhận định sơ bộ kết quả kiểm định của nhân tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) khó có thể chấp nhận được khi xem xét ý nghĩa kinh tế thực tiễn nêu trên, tác giả quyết định thực hiện kiểm định riêng cho nhân tố dịch vụ thức ăn, thức uống lên xu hướng trung thành của khách hàng.
Kiểm định độc lập một nhân tố dịch vụ thức ăn, thức uống lên xu hướng trung thành cho thấy yếu tố này có tác động thuận chiều với xu hướng trung thành (hệ số beta là 0.523). Kết quả này cho biết, trong thực tế yếu tố này vẫn có ý nghĩa kinh tế bất luận sự xuất hiện của nhân tố này khơng có ý nghĩa về mặt kiểm định thống kê. Vì thế, tác giả quyết định tách nhân tố này ra khỏi mơ hình.
Sau khi tách nhân tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) ra khỏi mơ hình, phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức 95%).
Như vậy, ngồi yếu tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) bị tách khỏi mơ hình, bảng kết quả kiểm định hồi quy cũng cho thấy, yếu tố hành vi của nhân viên (A_SB) có hệ số hồi qui là Beta là 0.146 và p = 0.059 >0.05 khơng có ý nghĩa thống kê. Hệ số B của điều kiện xung quanh đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của xu hướng trung thành (A_LI) khi điều kiện xung quanh thay đổi một đơn vị trong điều kiện các yếu tố độc lập khác khơng đổi. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác trong mơ hình hồi quy khơng đổi, đối với yếu tố điều kiện xung quanh, nếu điều kiện xung quanh tăng lên một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành của khách hàng khi tăng lên 0.224. Tương tự, các yếu tố thiết kế thay đổi một đơn vị sẽ làm
cho xu hướng trung thành tăng lên 0.348, hình ảnh nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ
64
làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.193, phương tiện tiếp cận thông tin thay
đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.128, cảm nhận về sự
thuận tiện thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.151. Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của năm yếu tố (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hình ảnh nhân viên (4) Cảm nhận về sự thuận tiện và (5) Phương tiện tiếp cận thơng tin. Trong năm yếu tố cịn được giữ lại trong mơ hình, yếu tố thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê. Điều kiện xung quanh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố cịn lại dù có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Yếu tố hành vi nhân viên cũng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng khi kiểm định được thực hiện với mức độ tin cậy 95%. Với bộ dữ liệu này, yếu tố dịch vụ thức ăn, thức uống cũng khơng có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, điều này cho thấy không gian vật lý là yếu tố dẫn dắt xu hướng của khách hàng nhiều hơn.
4.3.4.4. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mơ hình
Có 07 giả thiết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo nghiên cứu. H1 là các giả thiết cho rằng các điều kiện bên ngồi (trong đó bao gồm ba thành tố là âm nhạc, mùi hương và công tác vệ sinh) có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số beta 0.224, mức ý nghĩa sig = 0.000, giả thiết H1 được chấp nhận, điều này đồng nghĩa với việc chứng minh cho sự đúng đắn của giả thiết này trong thực tế. Kết quả này cho phép kết luận rằng càng hài lòng với các yếu tố về điều kiện xung quanh, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán
65
Giả thiết H2 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số beta đạt 0.348, sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ trong thiết kế của quán càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán và sự thoải mái đối với các vật dụng trong khơng gian dịch vụ càng cao càng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng.
Với giả thiết, hành vi của nhân viên có tác động đến xu hướng trung thành của khách đối với quan cà phê, H3 là giả thiết bị bác bỏ khi tiến hành kiểm định mơ hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực tế, khác hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến hành vi của nhân viên. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với khơng gian qn cà phê vì mục đích giải quyết cơng việc, hay giải trí hoặc trị chuyện với bạn bè, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm khơng gian không bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của nhân viên phục vụ). Do vậy, khách hàng chỉ cần nhân viên thông hiểu yêu cầu của họ ngay từ lúc đầu và không quấy rầy không gian riêng của họ là đạt yêu cầu. Thơng qua kết quả này, có thể nhân định, khách hàng qn cà phê khơng có xu hướng quá khắt khe hay đặt yêu cầu đòi hỏi được quan tâm, chăm sóc q đặc biệt trong khơng gian dịch vụ này.
H4 là giả thiết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng cảm nhận được năng lực tốt và ngoại hình thu hút của nhân viên phục vụ, hay trích nguyên văn giả thiết này cho rằng “hình ảnh nhân viên có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng với quan cà phê”. Với kết quả kiểm định hồi qui, hệ số beta là 0.193 và sig = 0.006, giả thiết H4 được chấp nhận. Tuy vậy, do kết quả phân tích nhân tố khơng đạt được sự phân biệt nên hướng tiếp cận rằng hình ảnh nhân viên nói chung có tác động tỷ lệ thuận đến xu hướng trunng thành của khách hàng.
66
sung sau khi tiến hành nghiên cứu khám phá, tuy nhiên dữ liệu thu thập được lại cho kết quả không thuận lợi (hệ số beta mang dấu âm). Kết quả này cho phép bác bỏ giả thiết H10. Trên thực tế, có thể nói rằng, việc bác bỏ giả thiết này có phần chưa hợp lý, dù vậy, xét trên giác độ kiểm định thống kê, dữ liệu thu thập được không hỗ trợ tốt cho việc kiểm định này. Đây cũng chính là hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu sau để kết quả thống kê có tính thuyết phục hơn. Có thể đây là do nhu cầu cơ bản đã được các quán đáp ứng, hoặc do yếu tố thiết kế lấn át (ví dụ như thức uống dở thì ln là thiết khơng ấn tượng hoặc thiết kế đẹp, ấn tượng thì thức uống ln đạt từ mức chấp nhận được trở lên).
H6 nêu lên ý kiến “phương tiện tiếp cận thông tin trong không gian dịch vụ càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán”. Phương tiện tiếp cận thông tin được phát triển qua nghiên cứu khám phá gồm báo chí, internet, truyền hình cáp...là các tiện ích nhận được nhiều sự quan tâm của đáp viên. Kiểm định hồi qui cho kết quả hệ số beta dương, mức ý nghĩa sig < 0.05, giả thiết H6 được chấp nhận. Điều này chứng tỏ, việc đầu tư các các phương tiện tiếp cận thông tin cho khách hàng trong gian dịch vụ như Internet, báo chí, truyền hình cáp là rất cần thiết trong việc góp phần tăng thêm xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.
Tương tự như giả thiết H6, H7 cũng là giả thiết được đề nghị thơng qua thảo luận nhóm và kết quả kiểm định cho thấy giả thiết này được chấp nhận với hệ số beta khá cao, mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05. Với việc chấp nhận giả thiết H7, có thể nói rằng “cảm nhận về sự thuận tiện đối với quán càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành”, sự thuận tiện ở đây được đề nghị đánh giá qua các khía cạnh: địa điểm quán, chỗ để xe và thời gian hoạt động hàng ngày.