CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.4.4. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mơ hình
Có 07 giả thiết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo nghiên cứu. H1 là các giả thiết cho rằng các điều kiện bên ngồi (trong đó bao gồm ba thành tố là âm nhạc, mùi hương và công tác vệ sinh) có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số beta 0.224, mức ý nghĩa sig = 0.000, giả thiết H1 được chấp nhận, điều này đồng nghĩa với việc chứng minh cho sự đúng đắn của giả thiết này trong thực tế. Kết quả này cho phép kết luận rằng càng hài lòng với các yếu tố về điều kiện xung quanh, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán
65
Giả thiết H2 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số beta đạt 0.348, sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ trong thiết kế của quán càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán và sự thoải mái đối với các vật dụng trong khơng gian dịch vụ càng cao càng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng.
Với giả thiết, hành vi của nhân viên có tác động đến xu hướng trung thành của khách đối với quan cà phê, H3 là giả thiết bị bác bỏ khi tiến hành kiểm định mơ hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực tế, khác hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến hành vi của nhân viên. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với khơng gian qn cà phê vì mục đích giải quyết cơng việc, hay giải trí hoặc trị chuyện với bạn bè, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm khơng gian khơng bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của nhân viên phục vụ). Do vậy, khách hàng chỉ cần nhân viên thông hiểu yêu cầu của họ ngay từ lúc đầu và không quấy rầy không gian riêng của họ là đạt yêu cầu. Thông qua kết quả này, có thể nhân định, khách hàng qn cà phê khơng có xu hướng quá khắt khe hay đặt yêu cầu địi hỏi được quan tâm, chăm sóc q đặc biệt trong khơng gian dịch vụ này.
H4 là giả thiết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng cảm nhận được năng lực tốt và ngoại hình thu hút của nhân viên phục vụ, hay trích ngun văn giả thiết này cho rằng “hình ảnh nhân viên có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng với quan cà phê”. Với kết quả kiểm định hồi qui, hệ số beta là 0.193 và sig = 0.006, giả thiết H4 được chấp nhận. Tuy vậy, do kết quả phân tích nhân tố không đạt được sự phân biệt nên hướng tiếp cận rằng hình ảnh nhân viên nói chung có tác động tỷ lệ thuận đến xu hướng trunng thành của khách hàng.
66
sung sau khi tiến hành nghiên cứu khám phá, tuy nhiên dữ liệu thu thập được lại cho kết quả không thuận lợi (hệ số beta mang dấu âm). Kết quả này cho phép bác bỏ giả thiết H10. Trên thực tế, có thể nói rằng, việc bác bỏ giả thiết này có phần chưa hợp lý, dù vậy, xét trên giác độ kiểm định thống kê, dữ liệu thu thập được không hỗ trợ tốt cho việc kiểm định này. Đây cũng chính là hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu sau để kết quả thống kê có tính thuyết phục hơn. Có thể đây là do nhu cầu cơ bản đã được các quán đáp ứng, hoặc do yếu tố thiết kế lấn át (ví dụ như thức uống dở thì ln là thiết khơng ấn tượng hoặc thiết kế đẹp, ấn tượng thì thức uống ln đạt từ mức chấp nhận được trở lên).
H6 nêu lên ý kiến “phương tiện tiếp cận thông tin trong không gian dịch vụ càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán”. Phương tiện tiếp cận thông tin được phát triển qua nghiên cứu khám phá gồm báo chí, internet, truyền hình cáp...là các tiện ích nhận được nhiều sự quan tâm của đáp viên. Kiểm định hồi qui cho kết quả hệ số beta dương, mức ý nghĩa sig < 0.05, giả thiết H6 được chấp nhận. Điều này chứng tỏ, việc đầu tư các các phương tiện tiếp cận thông tin cho khách hàng trong gian dịch vụ như Internet, báo chí, truyền hình cáp là rất cần thiết trong việc góp phần tăng thêm xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.
Tương tự như giả thiết H6, H7 cũng là giả thiết được đề nghị thông qua thảo luận nhóm và kết quả kiểm định cho thấy giả thiết này được chấp nhận với hệ số beta khá cao, mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05. Với việc chấp nhận giả thiết H7, có thể nói rằng “cảm nhận về sự thuận tiện đối với quán càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành”, sự thuận tiện ở đây được đề nghị đánh giá qua các khía cạnh: địa điểm quán, chỗ để xe và thời gian hoạt động hàng ngày.
67
4.3.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, có hai yếu tố khơng giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu là yếu tố dịch vụ thức ăn, thức uống và hành vi nhân viên.
Với độ tin cậy 95%, các yếu tố cho thấy mức độ ảnh hưởng thuận chiều của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê được giữ lại trong mơ hình gồm 5 yếu tố (1) Các yếu tố thiết kế, bày trí (2) Điều kiện xung quanh (3) Hình ảnh nhân viên (4) Cảm nhận về sự thuận tiện và (5) Phương tiện tiếp cận thơng tin. Mơ hình được biểu diễn dưới đây:
68
Hình 4.2. Mơ hình sau khi đã kiểm định
Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố không gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng của các quán cà phê một cách cụ thể, rõ ràng. Tác giả cũng đã tìm ra yếu tố mới đặc thù cho quán cà phê ở khu vực TP.HCM mà chưa được mơ hình nào trước đây đề cập. Khái niệm về không gian dịch vụ không phải là một khái niệm mới và đã được nghiên cứu
Các yếu tố thiết kế (Design factors) Hình ảnh của nhân viên (Staff Image)
Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions) Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived
Convenient) Phương tiện
tiếp cận thông tin (Imformation Accessibility) XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (LOYALTY INTENTION)
69
khơng gian giải trí như: nhà hàng, khách sạn, trung tâm thương mại.., tuy nhiên việc ứng dụng khái niệm này vào nghiên cứu sự tác động của nó cho lĩnh vực kinh doanh quán cà phê tại Việt Nam là hướng ứng dụng có tính mới. Bên cạnh đó, đóng góp của báo cáo là ngồi việc tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng quán cà phê mà thông qua phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xử lý dữ liệu thu thập từ thực tế, báo cáo cũng bổ sung thêm 2 yếu tố vào trong mơ hình nghiên cứu cho phù hợp đặc điểm địa lý và loại hình kinh doanh.
Tóm tắt chƣơng 4
Mục đích chính của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu kể cả nghiên cứu sơ bộ- định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khám phá và bổ sung thêm 3 yếu tố vào trong mơ hình nghiên cứu, trong đó có 2 yếu tố là có tác dụng trong việc giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và tồn tại trong mơ hình đề xuất cuối cùng của báo cáo.
Kết quả định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao. Kết luận qua phân tích nhân tố khám phá là các biến quan sát thật sự cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đảm bảo tính sát thực trong thực tế.
Phần quan trọng nhất và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt ra là kiểm định giả thiết và mơ hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương 4. Kết quả cuối cùng cho thấy, mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê gồm 5 yếu tố. Mức độ tác động của các yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến tác động yếu hơn gồm (1) Các yếu tố thiết kế (2) Điều kiện xung quanh (3) Hình ảnh nhân viên (4) Cảm nhận về sự thuận tiện và (5) Phương tiệp tiếp cận thông tin.
70
CHƢƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê dựa trên các khái niệm về không gian dịch vụ mà Bitner đã đề cập vào năm 1992. Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh quán cà phê và không gian này được xem xét như một khơng gian giải trí thực thụ tại Việt Nam.
Qua quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết đến các bước điều tra và xử lý dữ liệu, kết quả cuối cùng cho phép có những nhận định bổ sung thêm vào việc nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với một quán cà phê cụ thể. Các chương trước đã cho biết rất rõ mơ hình, qui trình nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, chương này sẽ đưa ra các ý kiến kiến nghị giúp cho những cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào loại hình kinh doanh này cân nhắc và xem xét thêm khả năng thu hút khách hàng đến và đến ngày càng nhiều hơn.
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả chính đạt được thơng qua nghiên cứu này trước hết là sự vận dụng hiệu quả mơ hình về khơng gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các quán cà phê.
Kết quả nghiên cứu đạt được một lần nữa khẳng định, đối với không gian giải trí như quán cà phê, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng các vật dụng, chỗ ngồi trong quán. Cảm giác về sự thoải mái, phù hợp đối với không gian và chỗ ngồi trong quán sẽ quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào quán cũng như thời
71
quán cà phê, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy, một số quán cà phê quá chú trọng đến khâu thiết kế các chi tiết mỹ thuật và việc lựa chọn ghế ngồi cũng theo tiêu chuẩn ý tưởng của thiết kế lại trở nên kém hiệu quả. Thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian quán cà phê mới quyết định phần lớn đến xu hướng quay lại quán của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy, phong cách lạ và ấn tượng là phong cách được yêu thích. Bên cạnh đó, trong số các qn có lượng khách hàng lớn, phong cách sang trọng cũng được đại đa số khách hàng ưa chuộng. Đây cũng có thể được xem xét khi bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh quán cà phê.
Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của các yếu tố điều kiện xung quanh như: âm nhạc, vệ sinh, mùi hương…Không quá bất ngờ khi vệ sinh vẫn là yếu tố tác động mạnh nhất so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc trong khơng gian qn. Cơng tác vệ sinh quán cần đặc biệt quan tâm đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv..Dù đã được nêu rõ tại chương 2, tuy vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì u cầu về cơng tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự địi hỏi khắt khe về cơng tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà quán hướng tầm phục vụ.
Trong yếu tố điều kiện xung quanh, âm nhạc là yếu tố không thể thiếu trong không gian quán cà phê, chúng luôn được khách hàng vào quán cà phê quan tâm. Dù so với các yếu tố vừa nêu trên âm nhạc tỏ ra ít quan trọng hơn, tuy nhiên khơng vì thế mà sự đầu tư cho âm nhạc không cần được chú trọng. Âm nhạc, trong đại đa số trường hợp, khơng là nhân tố chính tạo nên lịng trung thành nhưng lại là yếu tố khiến khách hàng khơng muốn gắn bó với qn nếu cảm nhận âm nhạc trong khơng gian quán là khó có thể chấp nhận được. Trong khi xem xét khía cạnh này, tác giả
72
tác động khơng nhỏ đến mức độ hài lịng chung của khách hàng đối với quan cà phê và sự hài lòng, ấn tượng ngày từ lần đầu đến quán càng cao thì khả năng quay lại quán càng cao hơn.
Hình ảnh nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của quán. Như phần trước đã trình bày, dù khơng đạt được sự phân biệt rõ ràng, tuy nhiên, hình ảnh của nhân viên được xem xét trên hai khía cạnh, hình thức thể hiện ra bên ngoài cho phép nhận định về năng lực của nhân viên (mức độ thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực hiện cơng việc..) và hình thức, dáng vẻ bề ngoài của nhân viên (vẻ mặt, hình dáng, trang phục..). Với kết quả này, các cá nhân/tổ chức tham gia kinh doanh quán cà phê cần chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Trong tuyển dụng cần chú ý đặc điểm nét mặt, luôn tươi tắn là yêu cầu cơ bản nhất của nhân viên phục vụ. Trang phục của nhân viên phục vụ cũng cần được đầu tư và thiết kế thống nhất sao cho lịch sự và hài hòa trong tổng thể thiết kế chung của quán cả về màu sắc, chi tiết trang trí.., điểm này có thể tạo ra những dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng. Thêm vào đó, trang phục và dáng vẻ thu hút bên ngoài của nhân viên cũng cần được quan tâm sao cho đảm bảo phù hợp với phân khúc khách hàng mà quán phục vụ. Mặt khác, việc đào tạo bài bản, chuẩn mực trong từng thao tác thực hiện cơng việc, tính linh động khi xử lý vấn đề của nhân viên cũng góp phần rất lớn trong việc tạo thiện cảm với khách hàng. Thông qua từng chi tiết về hành vi nhân viên, khách hàng sẽ có những nhận định riêng về phong cách điều hành, văn hóa tổ chức từ đó tác động tích cực đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình thành nên xu hướng trung thành khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ được đáp ứng ở mức cao.
Ngồi các yếu tố trong khơng gian dịch vụ được vận dụng từ các nghiên cứu trước, cảm nhận về sự thuận tiện và phương tiện tiếp cận thông tin là hai nhân tố được tác giả bổ sung thêm. Và rõ ràng, với sự hỗ trợ qua quá trình kiểm nghiệm với dữ liệu thu thập thực tế, hai nhân tố được phát hiện thông qua nghiên cứu khám phá
73
Trong hai nhân tố mới được đưa vào mơ hình đo lường độ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, yếu tố cảm nhận về sự thuận tiện có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng nhiều hơn, trong đó khách hàng thường tập trung sự quan tâm vào địa điểm quán. Một quán có địa điểm thuận tiện cho việc đi lại và dễ tìm kiếm sẽ chiếm ưu thế rất lớn trong việc nâng cao xu hướng trung thành trong tâm thức của khách hàng. Dữ liệu thu thập được cũng cho thấy, các