CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.2.1. Thành phần điều kiện xung quanh
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thành phần điều kiện xung quanh được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo điều kiện xung quanh
Thành phần đo lƣờng điều kiện xung quanh (Ambition condition) Âm nhạc Alpha = 0.879 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến AC_M1 10.8097 7.691 .789 .825 AC_M2 10.7895 7.427 .766 .834 AC_M3 10.8178 8.564 .706 .858 AC_M4 10.6640 8.126 .699 .860 Vệ sinh Alpha = 0.898 AC_C1 11.6857 6.421 .766 .871 AC_C2 11.5796 6.950 .725 .888 AC_C3 11.8367 5.178 .818 .858 AC_C4 11.7347 5.884 .822 .849
44
hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.879, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AM_M1 với 0.789 và nhỏ nhất là AC_M4 là 0.699. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Công tác vệ sinh: Thang đo yếu tố vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số
cronbach alpha là 0.898, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.899, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AC_C4 với 0.822 và nhỏ nhất là AC_C2 là 0.725. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.2. Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố thiết kế được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo các yếu tố thiết kế
Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế (Design factors) Thông điệp thiết kế
Alpha = 0.878
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến DF_IC1 14.9143 10.070 .657 .868 DF_IC2 14.8286 10.102 .819 .828 DF_IC3 14.8408 10.725 .732 .849 DF_IC4 14.9714 10.938 .574 .885 DF_IC5 15.0082 9.902 .800 .830 Vật dụng, bày trí Alpha = 0.894 DF_F1 15.0500 11.679 .756 .867
45
DF_F3 15.2917 12.182 .688 .882
DF_F4 15.1792 12.022 .745 .870
DF_F5 15.1792 11.796 .750 .868
- Thông điệp thiết kế: Thang đo yếu tố thiết kế với 05 biến quan sát có hệ số
cronbach alpha là 0.879 cao hơn nhiều so với mức hệ số có thể chấp nhận là 0.6, do vậy, thang đo này có thể tin cậy được. Mặc dù việc loại bỏ biến DF_IC4 sẽ làm cho hệ số cronbach alpha tăng lên, tuy nhiên xét đây là yếu tố không thể thiếu, đồng thời mức chênh lệch giữa hai hệ số cronbach alpha trước và sau bỏ biến là không đáng kể, do vậy thang đo này có thể sử dụng tồn bộ các biến vào cho phân tích khám phá EFA. Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt cũng là điểm có thể làm căn cứ cho độ tin cậy của thang đo này. Tương quan biến tổng cao nhất là DF_IC2 với 0.819 và nhỏ nhất là DF_IC4 là 0.594..
- Vật dụng, bày trí: Thang đo yếu tố vật dụng trong không gian quán cà phê
được thực hiện với 04 biến quan sát và cho kết quả hệ số cronbach alpha tương ứng 0.894, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.894, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt, tương quan biến tổng cao nhất là DF_F2 với 0.760 và nhỏ nhất là DF_F3 với mức 0.688. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vật dụng có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.3. Thang đo yếu tố hành vi nhân viên
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố hành vi nhân viên được thể hiện tại bảng dưới đây:
46
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hành vi nhân viên
Thành phần đo lƣờng các yếu tố hành vi (Staff Behavior) Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ
Alpha = 0.927
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến SB_CO1 15.1976 12.248 .784 .915 SB_CO2 15.3024 12.009 .857 .901 SB_CO3 15.2419 12.443 .831 .906 SB_CO4 15.2540 12.271 .838 .905 SB_CO5 15.4073 12.510 .738 .924
Mức độ tin cậy với nhân viên phục vụ Alpha = 0.908 SB_CR1 14.3808 11.665 .737 .895 SB_CR2 14.4100 10.898 .812 .879 SB_CR3 14.3808 11.615 .800 .882 SB_CR4 14.4393 10.903 .781 .886 SB_CR5 14.2218 12.182 .723 .898
- Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ: Thang đo này với
05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.927, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.927, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức cao. Tương quan biến tổng cao nhất là SB_CO2 với 0.857 và nhỏ nhất là SB_CO2 là 0.738. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
- Mức độ tin cậy đối với nhân viên phục vụ: Thang đo mức độ tin cậy đối
với nhân viên phục vụ với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.908, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.908, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác,
47
biến tổng cao nhất là SB_CO2 với 0.857 và nhỏ nhất là SB_CO2 là 0.738. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.4. Thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên phục vụ thể hiện tại bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên
Thành phần đo lƣờng các yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ (Staff Image) Năng lực của nhân viên phục vụ
Alpha = 0.850
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SI_SC1 10.7254 4.768 .649 .827
SI_SC2 10.6434 4.864 .725 .795
SI_SC3 10.7090 4.569 .682 .813
SI_SC4 10.7090 4.849 .707 .802
Hình thức của nhân viên phục vụ Alpha = 0.815
SI_PA1 7.4634 3.180 .700 .711
SI_PA2 7.4390 3.243 .726 .689
SI_PA3 7.7561 3.165 .585 .838
- Năng lực của nhân viên phục vụ: Thang đo năng lực của nhân viên phục vụ
với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.850, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.850, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều ở mức chấp nhận được. Tương quan biến tổng cao nhất là SI_SC2 với 0.725 và nhỏ nhất là SI_SC2 là 0.649. Với kết quả này, các biến của thang đo lường năng lực của nhân viên phục vụ được giữ
48
- Hình thức bên ngồi của nhân viên phục vụ: Thang đo hình thức bên
ngồi của nhân viên phục vụ với 03 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.815, đây là mức hệ số cho thấy thang đo có thể tin cậy được để đưa vào thực hiện bước phân tích nhân tố khám phá. Tại Bảng 4.6 cho thấy, việc loại bỏ biến SI_PA3 sẽ làm cho hệ số cronbach alpha tăng lên và đồng thời đây cũng là biến có sự tương quan biến tổng thấp nhất (0.585). Tuy nhiên, đây là thang đo với 3 biến quan sát, do vậy việc bỏ bớt một biến sẽ gây khó khăn cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo này. Hơn nữa, mức tương quan biến tổng của SI_PA3 dù thấp nhất nhưng mức 0.585 là mức cao hơn nhiều so với mức có thể chấp nhận được là 0.3. Vì các lý do đã nêu, thang đo lường yếu tố hình thức nhân viên phục vụ được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.5. Thang đo lƣờng dịch vụ thức ăn, thức uống
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố hành vi nhân viên được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống
Thành phần đo lƣờng dịch vụ thức ăn, thức uống Alpha = 0.852
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến FnD_1 14.0980 8.425 .656 .824 FnD_2 14.2000 9.374 .636 .829 FnD_3 14.2122 8.037 .652 .828 FnD_4 14.2939 9.487 .638 .830 FnD_5 14.0367 8.208 .767 .793
- Thành phần đo lƣờng dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê: Dịch
vụ chính của quán cà phê được hiểu là các sản phẩm thức ăn, nước uống mà quán có khả năng cung cấp cho khách hàng. Thang đo lường dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê có 04 biến quan sát, hệ số cronbach alpha của các
49
có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.852, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều ở mức chấp nhận được. Tương quan biến tổng cao nhất là MS_5 với 0.767 và nhỏ nhất là MS_2 là 0.636. Với kết quả này, các biến của thang đo lường dịch vụ thức ăn, thức uống được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.6. Thang đo lƣờng phƣơng tiện tiếp cận thông tin
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lường phương tiện tiếp cận thông tin được thể hiện tại bảng 4.8 dưới đây:
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo phương tiện tiếp cận thông tin
Thành phần đo lƣờng phƣơng tiện tiếp cận thông tin Alpha = 0.682
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến IA_1 6.1532 4.503 .427 .671 IA_2 6.6976 3.702 .589 .463 IA_3 6.7218 3.756 .481 .613
Thang đo phƣơng tiện tiếp cận thông tin trong không gian quán cà phê:
Thang đo này được phát họa trong bảng câu hỏi với 03 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thể hiện tại Bảng 4.8 cho thấy thang đo có hệ số cronbach alpha là 0.682, đây là mức có thể chấp nhận được. Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo này đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.682. Đồng thời, xét tương quan biến tổng các biến đều có mức tương quan trên 0.3, do vậy các biến trong thang đo này sẽ được sử dụng vào bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.7. Thang đo lƣờng cảm nhận về sự thuận tiện
Bảng 4.9 cho thấy kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện:
50
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận về sự thuận tiện
Thành phần đo lƣờng cảm nhận về sự thuận tiện Alpha = 0.779
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PC_1 11.6157 8.130 .404 .809 PC_2 11.3388 6.515 .622 .705 PC_3 11.4669 6.117 .677 .674 PC_4 11.4215 7.091 .654 .695
Thành phần đo lƣờng cảm nhận về sự thuận tiện: Thang đo cảm nhận về sự
thuận tiện với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.797, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.797, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể chấp nhận được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều cao hơn mức 0.3. Tương quan biến tổng cao nhất là biến quan sát số 3 với 0.677 và nhỏ nhất là biến số 1 là 0.404. Với kết quả này, các biến của thang đo lường cảm nhận về sự thuận tiện được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.8. Thành phần đo lƣờng xu hƣớng trung thành
Thang đo lường xu hướng trung thành tại Bảng 4.10 cho thấy, với 06 biến quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha khá cao là 0.906, đây là mức hệ số cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt. Mặc dù vậy, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo này cũng cho thấy việc loại bỏ biến LI_6 sẽ làm cho hệ số cronbach alpha tăng lên ở mức 0.913 song đây cũng chỉ là mức tăng khá nhỏ so với hệ số cronbach alpha khi không loại bỏ biến. Tương quan biến tổng của biến LI_6 cũng ở mức thấp nhất so với các biến khác trong thang đo này, tuy nhiên, mức tương quan 0.601 là khá cao so với mức có thể chấp nhận 0.3. Đồng thời, xét ý nghĩa của biến LI_6 thế hiện ở mức cao nhất xu hướng trung thành của khách hàng, do vậy, tất cả các biến của thang đo lường xu hướng trung
51
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo xu hướng trung thành
Thành phần đo lƣờng xu hƣớng trung thành Alpha = 0.906
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến LI_1 17.6240 17.431 .755 .887 LI_2 17.6281 17.596 .776 .885 LI_3 17.9215 16.786 .764 .886 LI_4 17.8471 16.703 .861 .872 LI_5 17.8223 17.392 .725 .892 LI_6 18.1405 17.416 .601 .913
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
4.3.3.1. Thang đo điều kiện xung quanh
Thang đo điều kiện xung quanh gồm 3 thành phần, trong đó thành phần mùi hương được đo lường bằng một biến quan sát duy nhất nên khơng đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Hai thành phần còn lại là âm nhạc được đo lường bằng 05 biến quan sát, vệ sinh được đo lường bằng 05 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo của thành phần âm nhạc (alpha = 0.879) và thành phần vệ sinh (alpha = 0.898), 10 biến quan sát của hai thành phần được đưa vào phân tích nhân tố EFA để kiểm tra và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Kết quả kiểm định thể hiện theo bảng dưới đây:
52
Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo điều kiện xung quanh
Biến quan sát Nhân tố
1 2 AC_M1 .879 AC_M2 .871 AC_M3 .772 AC_M4 .809 AC_C1 .808 AC_C2 .847 AC_C3 .882 AC_C4 .851 Eigenvalue 4.543 1.550 Phương sai trích 56.792 19.377
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích khá cao (0.856> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu.
Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo điều kiện xung quanh tại hệ số eigenvalue là lớn 1 (1.550), phương pháp rút trích principal component và phép quay varimax, có 2 nhân tố được trích từ 10 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, phương sai trích đạt 76.170% cho biết rằng hai nhân tố rút trích giải thích được 76.170% sự biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo điều kiện xung quanh đều quan trọng và thang đo này có ý nghĩa